愛美之心，人皆有之。
文｜阿七
隨著“他經濟”崛起，男士們開始注重自己的“面子工程”，男士彩妝的熱度一直上漲。前不久，韓國科瑪在2020年中韓美妝創新峰會上表示，底妝一直是中國市場的銷售主力，底妝品類銷量占據彩妝品類銷量的50%，其中男士底妝呈現上揚。越來越多的男性意識到“面子工程”對他們的重要性，對肌膚的需求不只停留在控油和清潔上，男士們追求從護膚到美妝更精致全面的護理。
“好色”的男士已成勢不可擋之勢
歐洲最大的男性化妝品品牌MMUK表示，到2020年，三分之一的英國男性將使用遮瑕膏、胡須膏和眉膠等產品。到2023年，全球男士化妝品市場將達到786億美元（約合人民幣5400億元）。
就在去年世界杯期間，韓國門將趙賢佑因比賽全程90分鐘不脫妝，一度登上熱搜，令廣大網友高呼“跪求粉底底妝”。女生們驚呼“男生精致起來真是讓人自愧不如”。
同樣的，在小紅書上搜索“男士底妝”，出來的筆記就有五千多篇，其中涵蓋：粉底挑選、“素顏”打造、化妝教程等多個方面。男士們的審美不斷變化，他們也越來越肯在顏值上下功夫，越來越多的男士開始關注底妝。
▍截自小紅書
天貓“雙11”《中國男性好色報告》就曾顯示：2018年，中國男性彰顯對彩妝的熱情，男士采購美妝大幅增長——男士蜜粉銷量暴漲249%、男士高光漲505%。與此同時，防曬、隔離、頸霜、妝前乳等商品增幅也達到50%。中國男性正在變得越來越“好色”，他們在美妝上的支出越來越多。
去年8月，淘寶新勢力周發布的《18-35歲男士潮流消費報告》顯示，我國男士“愛美”指數增長趨勢顯著。在2018年給自己買防曬霜的男生數量較2017年翻了8倍，淘寶上的85后和90后男生買走了約120萬件男士BB霜，男士BB占據最受男生歡迎的彩妝單品榜首。
據天貓平臺數據統計，2018年天貓平臺男士BB霜/CC霜銷售額增速高達185%。“精致”再也不僅僅是女生的專屬詞匯，關注“面子工程”的男生越來越多，男士底妝類產品成為化妝品市場的又一新增長點。
▍圖片來自前瞻產業研究院
在武漢菱角湖萬達絲芙蘭男士彩妝專柜，導購告訴阿七，“自從公司推出男士彩妝系列后，男士BB霜、氣墊、防曬、遮瑕等都會經常受到男孩子光顧，如上新的男士修容氣墊霜就受到不少消費者喜愛。他們在詢問時會比較關注產品的自然感、服帖度與遮瑕力，并不會過多地詢問價格。”
▍截自絲芙蘭天貓官方旗艦店
觸角男士底妝市場這些品牌加碼發力
據《2017年百度男士化妝品行業報告》顯示，裸妝(+316%)和淡妝(+288%)成為男士們新的關注方向。其中以遮瑕類產品的增長最為突出，同比增長494%。男性對自身外表的關注，已經從基礎護膚深入到了彩妝領域。不少品牌紛紛抓住男士美妝這一剛需，不斷將觸角伸向了男士底妝領域。
去年九月份，一向“重女輕男”的香奈兒推出了首個男士化妝品系列Boy de Chanel，其中粉底液包含了4個色號，主打接近膚色的自然底妝，SPF25的防曬指數可以滿足肌膚在室內的防曬需求。
▍網絡圖
作為藍血品牌的紀梵希也于今年推出了全新的底妝系列MISTER，其底妝主打中性，也就是男士和女士都可以適用。包含了啞光粉棒、遮瑕筆等產品。
同樣在今年推出男士彩妝的有蕾哈娜創立的美妝品牌Fenty Beauty，其男士彩妝套裝（GENTLEMEN'SFENTY FACE），包含了Fenty Beauty的五款明星產品：粉底液、陰影棒、控油散粉、吸油紙和化妝刷，售價為109美元。旨在為男士打造清爽、控油、遮瑕的完美底妝。
日本彩妝巨頭POLA ORBIS緊跟市場，推出了男士彩妝品牌FIVEISM×THREE，這個系列的粉底棒主打便攜概念，相較于粉底液，對化妝小白的男生更友好，更易上手。共有15個色號可供選擇。且質地輕薄，服帖度高，遮瑕力度也不錯，像痘印或者胡須印之類的都能遮掉一些。
▍網絡圖
品牌方表示，產品質地輕薄，專門為男士油性皮膚打造。每件單品從包裝到品牌廣告設計都在走工業感十足的“直男”路線，底妝產品也都采用棒狀的設計，讓男士們使用起來更得心應手。
歐美品牌們紛紛搶占市場的同時，國貨品牌也不甘示弱。本土品牌左顏右色推出的男士素顏霜、尊藍的男士隔離乳、和風雨推出的男士防曬霜等，都彰顯著男士底妝市場的不斷擴容。
Z世代將成為男士底妝的忠實消費群體
其實在韓國，BB霜僅屬于基礎護膚品的范疇。此外還有報告顯示，韓國95后男性平均每月使用13.3種化妝品，普通男性出門抹粉底、修飾妝容是常態。
就國內來說，十年前的男生討論粉底、遮瑕是一件非常可笑的事情。但隨著消費升級、明星效應與求美流行文化的影響，越來越多男生開始關注美妝，化妝成為了他們自我愉悅的一種方式，男士們也逐漸蛻變成一個個精致的“豬豬”男孩。
▍抖音搜索：男士粉底
95后伴隨著互聯網一起成長，更早地接觸到了信息社會，他們對于前端產品的信息接收力更強，所以無論對于男士化妝，還是護膚，他們的包容度更高。
而不論是在綜藝節目上、影視劇中，還是品牌的宣傳片，其實都在強化“男性顏值經濟”這個概念，男性偶像明星的無暇底妝被認為代表了當下潮流。
和女生一樣，這些95后的“小奶狗”希望能通過簡單底妝產品來得到明星那樣俊秀的面龐，自己看起來更賞心悅目，便出現了一大波模仿男星妝容的“追隨者”。
同時加之社交媒體上男性美妝博主的強勢種草無疑加快了95后們對底妝的了解。如何打造完美的肌膚？隔離霜，粉底液，遮瑕膏使用方法揭秘……都讓95后對底妝產品有了更深的認同。
“我覺得男生化妝和女生化妝一樣，都是出于對別人的尊重，畢竟誰也不希望看見你滿臉的油膩和痘痘，輕薄自然的底妝自然成為了我的首選。”一位98年的男孩跟阿七說到。
艾瑞咨詢發布的《2018年種草一代·95后時尚消費報告》調研數據指出，2018年中國95后男生使用的彩妝中，BB霜的概率為18.8%。
▍圖片來自艾瑞咨詢《2018年種草一代·95后時尚消費報告》
由于95后們在精神和思想上勇敢“做自己”，并信奉“顏值即正義”，他們認為提高顏值更有利于在社交、婚戀、職場等領域的發展，而一款基礎的打底就能降低他們對顏值壓力。
古人說“愛美之心，人皆有之”，所以在這個“看臉的時代”，男女都一樣。95后的男生們也可能成為引領底妝流行趨勢的弄潮兒。
