作者 | 歐陽偉康
編輯 | 蘇建勛
“告辭”“打擾了”“下次一定”……
2月13日下午，在嗶哩嗶哩的小米10系列發布會直播間中，當雷軍揭曉小米10 Pro最終的價格后，滿屏飄過的“勸退”彈幕，與兩個月前紅米K30系列公布5G版起售價格為1999元時的“真香”形成鮮明對比。
小米10起售價3999元、頂配售價4699元，小米10 Pro起售價4999元、頂配售價5999元。
盡管一年前，雷軍發布小米9時，曾表示2999元的起售價格是小米數字旗艦最后一次定價3000元以內，但顯然，小米10/10 Pro橫跨4000元~6000元的價格還是超出了不少圍觀發布會的米粉的預期。
小米9透明尊享版與小米10 Pro（圖片來源：小米商城）
除了定價不再妥協，過去兩代小米數字旗艦頂配特有的透明背殼也已經不再出現，在產品的方方面面上，小米品牌的旗艦手機正式與過去“為發燒而生”的極客范兒告別，轉而向那些持幣觀望華為Mate/P系列、三星S系列、iPhone 11系列的商務、高端用戶示好。
對雷軍來說，這是一個艱難的決定，對小米而言，則是必須要走的一步。小米品牌需要繼續往上走，雷軍也需要一場勝利。
5G遭遇疫情，艱難時刻的艱難一戰
無論是選擇將起售價格直接提高1000元，還是在當下這個受疫情影響仍然嚴重的特殊時間點，仍然堅持將小米10系列這么一款年度旗艦進行純線上發布，都不是一個輕松的決定。
在小米10系列發布前，多家市場調研機構都發布了新型冠狀病毒肺炎對手機行業的負面影響預期。
Strategy Analytics預測，2020年中國智能手機出貨量將比預期減少5%，其中第一季度將下滑超30%，手機廠商將面臨中國市場需求下滑與海外市場產能不足的雙重影響。
IDC同樣預計第一季度國內手機市場將遭遇30%以上的同比下滑，而在三月內，如果疫情得到穩定控制，整體市場將會逐漸進入恢復期，但仍難以恢復至去年同期水平，IDC預估，2020全年國內手機市場將出現約4%的同比下滑。
疫情的出現給已經連續多個季度出現整體下滑的中國手機市場再次蒙上陰影，原先被期待的由首批高通5G雙模旗艦手機引起的潛在換機潮也充滿不確定性，線下渠道受沖擊明顯，線上渠道也將面臨消費者購機需求推遲或下滑的風險。
小米10系列發布會官宣后，包括三星顯示、三星ISOCELL、匯頂、珠海冠宇電池、美光半導體在內的供應商官方微博轉發該消息時都表示，“行業需要一場旗艦發布會”。
在這個特殊的時間節點，手機行業需要提振信心，而小米也急需一款旗艦產品繼續施行品牌上探策略。
從第一款突破1999元定價的旗艦機小米Note到被視為小米進軍高端市場最佳時機的小米MIX一代，小米在過去同樣不缺少覬覦中高端手機市場的野心，但每一代MIX、Pro產品幾乎都倒在對性價比光環過于重視和價格的束縛上，除去尚未量產的MIX Alpha外，小米之前價格最高的MIX3也只是在故宮IP的加持下才短暫觸碰過4999元的價格天花板。
如今，經過2019年全年小米9、小米9 Pro、小米CC9 Pro三款中高端機型價格抬升與配置試水的鋪墊，小米終于拿出了在配置上幾乎沒有短板的小米10、小米10 Pro。
圖片來源：小米發布會
在發布會后的采訪環節，雷軍用了一系列表述來形容小米10，“過去10年積累的集大成的作品”“開啟小米未來新的十年”“里程碑式作品”“小米沖擊高端手機市場的第一款作品”，從中不難看出雷軍對這兩款產品寄予厚望。
過去小米旗艦手機經常被詬病的只整合供應鏈成熟技術、缺乏核心技術積累在小米10系列上也得到改善，雷軍先是曬出了2019年研發費用預計70億元、2020年研發費用預計100億元的研發投入成績單，又花了大量篇幅介紹小米10在屏幕、攝像頭等供應鏈元器件基礎上做的調校與優化，并展示了50W有線閃充、30W無線快充等自研技術。
小米希望逐步樹立起在技術積累方面的正面形象，這是品牌與產品價格上探的必要支撐，也是小米早早確立的追趕路線，只不過本該作為關鍵布局的小米10系列遭遇了疫情這只意料之外的“黑天鵝”。
產能緊張，線下渠道無法大面積鋪開，消費者需求下滑，同樣將于2月線上發布的iQOO 3、realme X50 Pro帶來的競爭壓力，都在無形之中加大了小米10系列打開小米品牌新格局的難度。
小米品牌重新創業，雷軍急需拯救國內手機出貨量
在昨天的發布會過程中，隨著雷軍公布小米10價格，原本微跌不到1%的小米集團股價快速拉升，盤中漲幅一度超過5%，最終收盤上漲3.56%。
這在一定程度上體現出，資本市場同樣看好小米品牌走向高端的新故事，雷軍在發布會后也表示，“小米品牌相當于重新創業，小米10是重新創業的第一款。”
盡管曾經“在十個季度內重回國內市場第一”的口號已經成為過去式，但雷軍仍然迫切需要小米手機在國內市場的勝利，這關系到小米的核心智能手機業務與MIUI用戶基本盤。
數據來源：小米財報、公告及推算
數據來源：小米財報、公告及推算
在小米10系列發布會之前，小米以自愿性公告的形式披露了2019年預計營收將超過2000億元。
以2019年全年預計營收2000億元及智能手機業務營收占比維持60%粗略推算，可以發現，在小米智能手機業務第三季度遭遇上市以來首次單季度營收同比下滑后，第四季度小米的智能手機業務營收很可能重回增長軌道，并將與IoT業務一起，重新成為帶動集團整體營收增長的火車頭。
數據來源：Canalys
這意味著小米智能手機業務似乎走出了營收增速下滑的困境，但從市場調研機構Canalys的出貨量數據可以看出，經歷了連續四個季度的同比下滑后，小米中國手機市場出貨量占全球出貨量比重已經不足1/4，而國內手機用戶數量恰恰是小米互聯網服務最依賴的部分。
2019年第四季度，小米在全球智能手機市場逆勢增長超20%的依靠的是小米在海外尤其是歐洲市場的強勢表現，小米智能手機業務只能說在海外市場的一只腳已經走出泥潭，而在國內市場，小米手機依然需要一場勝利，這也是小米品牌在蟄伏一年后最需要做到的。
紅米品牌更主要的任務是穩住小米手機過去的基本盤，獲取增量用戶以及給紅米騰出更大的發揮空間仍有待小米品牌在高端市場的表現。
雷軍在采訪環節也提到，紅米將繼承小米的傳統，堅持極致性價比，同時在戰術上還要對標友商，避免友商給小米品牌添亂，而小米品牌則擺脫價格限制，沖擊高端手機市場。雷軍稱，小米追求的“首先是在技術和產品上做到讓大家服氣，然后再把品牌、調性、感受做到大家認可”。
前后兩個月時間，1999元“真香”的紅米K30 5G證明，在5G時代元器件成本不可避免地出現上浮后，小米依然有能力做出高性價比的手機，并以相對較低的價格扮演起“5G普及者”的角色，如今5999元“勸退”的小米10 Pro則需要讓用戶知道，小米有決心站穩高端手機市場，小米10系列只是小米用技術和產品沖擊高端市場的開始，而品牌、調性的建設與立足則需要更長時間的積累。
這注定是一場持久戰，小米必須更加堅定地走下去，避免從MIX一代“驚艷“到MIX三代“路人”的覆轍。
