撰文/ 盧致珍
編輯/ 付慶榮
疫情下的情人節(jié)，甜蜜淡了許多。同樣被陰影籠罩的，還有昔日“性感神話”——維多利亞的秘密（以下簡稱“維密”）。
在2月9日舉辦的奧斯卡名利場派對上，維密元老天使出盡風頭，維密卻深陷“潛規(guī)則”風波。與此同時，市場傳言，維密將被母公司L Brands半價甩賣，接盤者或為私募巨頭Sycamore Partner。
維密的內衣神話正在破滅。于L Brands而言，甩賣維密未嘗不是一個好的選擇，畢竟還有接班者——Bath & Body Works。
而對于跌落谷底的維密來說，投身Sycamore Partner，或意味著新生。只是，一切尚未板上釘釘，變數隨時可能發(fā)生。
01
維密被甩，是“性感”錯了？
近日，據美國CNBC援引消息人士透露，L Brands正打算將維密出售給美國私募巨頭Sycamore Partners，雙方交易接近達成，最快本周宣布。
曾參與過Sycamore Partners收購的MKM Partners分析師Roxanne Meyer表示，參考以往成交案例，此次交易最終的價格區(qū)間為20億-34億美元。
這個數字約為維密巔峰時期年銷售額的一半。該分析師還指出，L Brands或將用所得資金來償還總值54.77億美元長期債務中的一部分。
來源/維密微博
一個風靡全球的“性感神話”，淪落至此，外界唏噓不已，卻并不意外。
維密是L Brands主力品牌，可近幾年一蹶不振的業(yè)績表現，直接拖累了集團的盈利。L Brands財報顯示，2014-2018財年中，維密品牌凈銷售額長期低位徘徊，2017財年甚至同比下跌5%至73.87億美元。
直接結果是，L Brands同期凈利率腰斬，從9.1%跌至4.9%，凈利潤更是連跌三年。
來源/L Brands財報 制圖/商業(yè)地產頭條
為了扭轉頹勢，最近一年維密做出了一系列改革：
- 人事調整 ：聘請Tory Burch前品牌總裁John Mehas出任維密首席執(zhí)行官；
- 關店 ：關閉全美業(yè)績不佳的53家店；
- 產品革新 ：重啟2016年砍掉的泳裝，與法國設計師內衣品牌Livy合作推出高端系列；
- 重塑品牌價值觀 ：先后啟用變性超模、大碼模特拍攝廣告，展示包容性和多元化……
可是，這些措施在業(yè)內看來，是“雷聲大雨點小”，實際改革力度遠遠不夠，于業(yè)績提升的效果亦有限。
2019財年第三季度，維密銷售額“六連跌”，同比下滑7.6%至14.12億美元。同期，L Brands凈銷售總額則同比下降4%至26.77億美元，凈利潤下降87%至570萬美元。
頹勢不減，維密秀也挺不住了。去年5月，連播了24年的維密秀將暫停的消息同時引爆時尚圈及娛樂圈（詳情請點擊 《維密性感消亡史》 ）。
來源/維密微博
時隔半年后，維多利亞秘密的母公司首席財務官兼執(zhí)行副總裁Stuart Burgdoerfer證實：2019年的維密秀確認取消。
“維密秀沒了，你覺得可惜嗎？” 話題，還短時間內登上了微博熱搜。
“搖錢樹”般的經典IP就此落幕，而頻發(fā)的丑聞則加速了維密走到今日“賣身”這一步。2019年夏天，維密創(chuàng)始人、L Brands現任首席執(zhí)行官Leslie Wexner被卷入震驚全美的Jeffrey Epstein事件。
Leslie Wexner掌舵維密帝國的財富超20年，丑聞不斷發(fā)酵，一夜間“維密”成了眾矢之的。
被賤賣，成了維密無法擺脫的命運。
02
L Brands打算盤：誰將接替維密的C位？
在L Brands近60年的商業(yè)征途中，維密顯然不是第一個被其“甩包”的品牌。
1963年，L Brands的前身The Limited集團成立，旗下擁有The Limited、Express等服飾品牌，是美國最早的服飾上市公司之一，風靡美國百貨商場。
上世紀八九十年代，L Brands將維密、Abercrombie & Fitch等品牌收入囊中，并陸續(xù)創(chuàng)辦Bath & Body Works、維密美妝等品牌及業(yè)務分支，一度成為僅次于GAP的美國第二大服飾集團，還是佐丹奴、優(yōu)衣庫等亞洲零售商的學習對象。
來源/公開資料 制圖/商業(yè)地產頭條
后續(xù)發(fā)展過程中，L Brands意識到，集團多個品牌同質化，且服飾行業(yè)利潤率低，長期來看難以形成競爭優(yōu)勢。
因此自90年代后期，L Brands開始“斷舍離”部分品牌，聚焦內衣和美容護膚行業(yè)，將維密培育成集團主力品牌。
為專注發(fā)展維密和Bath & Body Works兩大品牌，2007年，L Brands出售旗下服飾業(yè)務The Limited和Express。
之后，伴隨年度大秀營銷的加持，維密迅速走出美國市場，開始風靡全球。
2018年，為了集中資金扭轉維密業(yè)績頹勢，L Brands再次甩包袱，出售旗下加拿大小眾內衣La Senza，并關閉百年奢侈品零售商Henri Bende全部23家門店及其電商網站。
這兩者在2018年，分別虧損4000萬美元、4500萬美元。
Bath & Body Works快閃店
來源/西單大悅城微信號
如今出售維密，不過是L Brands的又一次“斷舍離”大戲。既是止損，也是如此前那般，集中資源押注下一個強勢業(yè)務。
而就目前來看， Bath & Body Works最有可能接替維密，登上L Brands舞臺的C位。
Bath&Body Works創(chuàng)立于1990年，產品涵蓋身體乳液、沐浴乳、身體噴霧等，成分來自天然植物及自然原料。經歷30年發(fā)展，目前已是全美沐浴類產品的最大品牌，在全球擁有1900家零售店，主要分布于美國和加拿大，比維密多出幾百家。
來源/L Brands財報 制圖/商業(yè)地產頭條
維密勢頭漸弱，Bath & Body Works卻慢慢長成了L Brands業(yè)績領頭羊。2014-2018財年，該品牌凈銷售穩(wěn)步增長，增幅在2018財年突破兩位數，達到12%。2019年第三季度，Bath & Body Works凈銷售同比增長11%至10.64億美元。
Bath & Body Works的強勁表現，激起了資本的熱捧。去年3月，L Brands激進投資者——對沖基金B(yǎng)arington Capital呼吁集團剝離維密，或將Bath & Body Works拆分上市。
理由是維密多年來表現不盡人意，“Bath & Body Works沒有獲得足夠資源，導致品牌沒有發(fā)揮出真正的實力。”
03
納入Sycamore Partners麾下，維密出路何在？
Sycamore Partners， 是總部位于紐約的一家私募股權公司，以消費和零售行業(yè)的投資見長，擅長杠桿收購、不良收購以及業(yè)績復雜的公司分拆和債務投資。
回顧其過往案例，不難發(fā)現，Sycamore Partners出手拿下的品牌在收購前都是在夾縫中求生存——業(yè)績不佳、發(fā)展遇阻、競爭力弱等。
這些弱點，當下維密身上皆有。如不出意外，Sycamore Partne買下維密只是個時間問題。而對外界來說，此刻更關心的是，其有何魔力能將維密“化腐朽為神奇”？
雖然現在還未有任何官方說法，但從Sycamore Partners過往的改造案例中，或許能找到一些答案。
公司官網顯示，目前Sycamore Partners管理資金超過150億美元，大約有20名投資專業(yè)人士，旗下品牌矩陣包括連鎖百貨店Belk、在線女裝品牌Coldwater Creek、美國最大文具店Staple等。
據商業(yè)地產頭條分析發(fā)現，Sycamore Partners在收購后采取了一系列動作，包括高層換血、關店、保留發(fā)展強勢業(yè)務、改善產品定位等，以提升品牌實力。
結合以上這些措施，可預測接下來發(fā)生在維密身上的“變化”：
- 82歲高齡Leslie Wexne或離職
維密近兩年高層頻繁換血，卻囿于集團“晚年管理危機”。L Brands董事會成員平均年齡為71歲，距離年輕人太遠。
今年82歲的Leslie Wexner從1963年開始便一直擔任集團CEO，是標準普爾500指數的公司中任職時間最長的一位CEO。
據悉，Sycamore Partners收購維密的條件，可能涉及讓Leslie Wexner辭職。投資銀行Jefferies分析師表示，全新的管理層視角對于調整L Brands的發(fā)展方向可能很有好處。
來源/維密微博
- 加碼維密美妝業(yè)務
正如staple的強勢業(yè)務是“B to B”，維密的增長點是美妝。
維密美妝銷售額在2018財年實現兩位數增長，創(chuàng)下新紀錄（上一年增速僅為低個位數）。去年5月，維密在天貓單獨上線美妝旗艦店，出售身體乳、香氛香水、沐浴洗護、化妝包&配飾等產品，客單價在68-958元之間。
- 品牌定位去“性感”
提倡大眾、包容理念，配合產品、營銷等方面的改良，消除對女性特質的固化印象，真正重塑健康、多元、開放的品牌形象。
當然，私募基金出手，縮減成本也是常規(guī)操作。大規(guī)模的關店或退出某些市場都是減負的重要手段，過去兩年維密在美國關閉了大批業(yè)績不佳的門店。
此外，還有轉手出售。以2013年被整體收購并退市的Jones Group為例，該集團旗下Stuart Weitzman、Jones New York、Kurt Geiger等品牌，在此后幾年均被Sycamore Partners賣掉。
言至于此，但畢竟該項交易目前尚未落定，甩掉維密的L Brands以及維密自身的命運，均無定數。
正如外界所言，“不要低估維密面臨挑戰(zhàn)的嚴重程度，也不要高估Bath & Body Works的未來價值”。
維密性感消亡史
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