前序：大家好，今天給大家分享一本書《問道策劃》快消品營銷策劃實戰法則。本書作者付邦安教授，從事策劃十余年，有著豐富的策劃實戰經驗，曾服務多家上市公司，如統一食品、光明乳業、蒙牛乳業等，而這本《問道策劃》也凝聚了作者多年的成功策劃思路，可以為企業的發展、品牌的創建，提供基本的商業法則。

愛情，始于顏值，陷于才華，忠于人品，消費者對產品的認知也是如此。下面我將把本書的精華內容分成兩個主題分享給大家。

第一部分 賣點提煉篇

產品賣點提煉是多方面的，可以從產品名稱入手，可以從產品包裝入手，也可以從產品的附加價值入手，關鍵在于提煉出賣點，并放大。

一、產品取名的要求：吸引注意，便于記憶，易于傳播，利于區分

解析：能夠吸引消費者的注意，一看就能記住，并且容易傳播，也能方便將自身產品與其他競品區分出來。

書中介紹了乳品行業（其他行業也可作為參考）的命名方法如下：

（1）時空法：產品與相關歷史淵源結合，如光明1911“百年老酸奶”

（2）地域法：產品與地名結合，如光明莫斯利安，莫斯利安是世界五大長壽村之一。

（3）目標法：產品與目標客戶結合，如得益的“狀元星兒童牛奶”，針對兒童推出。

（4）數字法：產品與數字結合，如輝山乳業的“初乳24+K”，產品制造經過了24道工序。

（5）功效法：產品與功效結合，如光明暢優，產品能使腸道通暢、美麗輕

（6）中外法：產品與國外文化，如伊利產品帕瑞緹，提取自英文“puredy”，意喻純粹、純正、地道。

二、產品包裝九字要訣：抓眼球、有記憶、利銷售

解析：人靠衣裝馬靠鞍，包裝是一支5秒的廣告。好的包裝在消費者看到的瞬間，就能形成記憶，促進認知甚至購買。比如江小白的包裝文化以及開創了中國涼茶大瓶時代的和其正，都是從包裝上區分自身與其他品牌。

包裝創新的方向可以從以下幾個方面入手：

（1）外形創新：和其正，開創中國涼茶瓶裝時代

（2）顏色創新：哈藥六廠，使用藍瓶包裝，并喊出“藍瓶的鈣，好喝的鈣”

（3）材質創新：棒棒娃牛肉干，高端產品采用生態、原始的麻布袋包裝

（4）圖案創新：江小白，我是江小白，生活很簡單，青春文化

三、賣點有時不在產品本身，而在于其附加值。

賣點是產地：企業給消費者一個原產地的賣點，表達產品純正和健康安全。如農夫山泉的水源來自千島湖，并喊出“我們只做大自然的搬運工”。

賣點是使用方式：農夫果園提出“喝前搖一搖”、極草提出“冬蟲夏草含著吃”、奧利奧提出“扭一扭、泡一泡”

賣點是情感：哈根達斯提出“愛她，就給她吃哈根達斯”、勁酒提出“勁酒雖好，可不要貪杯哦”

賣點還可以體現在其他方面，企業要做的不僅僅是提煉出賣點，還要承擔賣點的推廣，并讓消費者形成購買習慣，而不是讓他們主動提出需求。這就是現代營銷的理念，賣點不是等出來的，一定是推出來的。賣點不是產品本身的固定利益，而是符合消費市場的需求利益。

第二部分 營銷傳播篇

營銷傳播的核心觀點是圍繞用戶展開360度的品牌傳播，利用廣告、公關等活動方式，進行線上線下的結合，以便達到傳播效果的最大化。如今，媒體發展到了多媒體和自媒體時代，營銷傳播的方式也應該突破傳統，個性化的傳播將成為主流。

一、病毒式營銷傳播——無孔不入，四兩撥千斤

前些年有過一次非常火的冰桶挑戰賽，目的是慈善捐款給肌萎縮性脊髓索硬化癥（簡稱ALS），俗稱漸凍人癥。

這次的冰桶挑戰賽利用了參與者的社交圈進行病毒式傳播，冰桶挑戰賽要求被挑戰的人迅速列出最影響自己的十本書，然后挑戰十個人，而被挑戰的人回答后再挑戰十個人，并且告知原挑戰者。體育界、娛樂界、互聯網等行業的各界人士積極參與，掀起了冰桶挑戰賽的熱潮。

這就是病毒式營銷，它是一種常用的網絡營銷方法，利用的是用戶口碑傳播的原理，由于這種傳播是用戶之間自發進行的，所以幾乎是不需要任何費用的網絡營銷手段。

二、圍繞消費者五大心理，確認目標群體，策劃營銷方案

（1）從眾心理：個人的觀念與行為由于受全體的引導或壓力，在購買決策上會表現出從眾傾向。比如，在超市中，業務員在產品陳列時故意留空位，從而讓顧客覺得此產品暢銷的印象；網購中，消費者往往會看某產品的成交量與好評數是否多，來選擇是否購買。

（2）嘗鮮心理：在營銷戰略中，好奇意味著嘗試，也就是嘗鮮心理，嘗鮮就會達成初次購買，成為終端銷售的關鍵一步。商超經常做新品的免費產品活動，一是讓消費者免費嘗試，二是通過嘗試引起“過把癮”的購買。

（3）愛面子心理：消費者之間會相互攀比，這是基于消費者對自己所處的階層、身份以及地位的認同。三個字簡單描述就是“有”——你有我也有，“好”——我的比你的好，“無”——你無我有

（4）占便宜心理：客戶要的不是便宜，而是占便宜。物美價廉是客戶追求的目標。

（5）饑餓心理：即饑餓營銷，常常需要做到以下四點——①讓消費者產生心理共鳴；②根據自身實力量力而行，不要過渡吊客戶胃口；③宣傳造勢，欲望激發與引導；④審時度勢，抓取特別的時期。

三、傳播工具的使用注意

（1）央視廣告不是唯一制高點：電視作為傳統媒體的霸主，它的優點在于曝光率高、認知度高、容易產生口碑效應。隨著互聯網的發展，電視廣告不再是唯一的選擇。

（2）網絡不是最終落腳點：網絡營銷需要堅持，但網絡只是廣告的一部分，并非全部。網絡廣告的傳播在塑造品牌過程中，會遇到一些瓶頸，網絡媒體畢竟以年輕人為主，不能滿足所有人。對于傳統產品來說，網絡媒體只能傳播品牌的一小部分聲音。

（3）戶外廣告做的是品牌形象。遵循三高原則：高調亮相、高高在上、高靚的符號。

（4）終端廣告表達產品的理性賣點。無論是城市還是農村，終端廣告傳播的作用是讓消費者達成初次購買。需要做到兩點：①理性表達，簡單表述；②視覺第一，做3秒鐘廣告。

結語

本書詳細介紹了一個產品從命名開始到最后企業的戰略規劃，幾乎已經把一個品牌的傳播之路整個介紹了下來。

本書看完以后，我的個人感悟是：消費者對于產品的認知，始于顏值，陷于才華，忠于品牌。

最后，我做了本書的目錄思維導圖，也分享給大家，感謝大家閱讀。

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