原文來自Vox，作者Rani Molla

原文鏈接：https://vox/2018/9/25/17897656/billboards-outdoor-advertising-ads

這是互聯網廣告的時代，一個跨瀏覽器、平臺和整座城市追蹤定位的時代，一個App比你更了解你的時代。

但令人驚訝的是，一種看似復古的廣告形式——戶外廣告，也正處于全盛時期。

廣告牌、公共汽車和棒球場等場所的廣告在2018年創下新高。廣告評估公司Zenith的數據顯示，2018年全球在“戶外廣告”上的支出達到380億美元，比前一年增長3％，比2010年增長35％。

2018年全球廣告同比增長如下：

這是除了電影院之外增長最快的非互聯網廣告媒體，它本身的規模非常小，這使其增長率的提升更為明顯，而且增長主要集中在中國。在過去六年中，戶外廣告占總廣告支出的7％，已經超過了包括電視在內的其他非互聯網媒體。

根據美國戶外廣告協會的數據，2018年第三季度美國戶外廣告支出最多的公司是McDonalds、Chevrolet（雪弗蘭）和Coca-Cola，以及主要的線上公司Facebook、Apple和Netflix。

2018年全球廣告支出份額如下：

科技公司不僅僅是參與者，也成為了主人翁。Netflix和阿里巴巴對戶外廣告公司進行了大筆投資。據報道，Google正推出一種用于廣告牌和其他戶外展示的廣告產品。

為什么是現在？

這種老派廣告形式的蓬勃發展，恰恰是因為數字廣告過度普遍。在惱人的數字噪音中，這是一種可以吸引廣泛人群的有效方式。

投資銀行PJ Solomon的媒體服務主管馬克·波德曼表示：如今，要吸引大量觀眾已經變得非常困難，因為不清楚誰會觀看傳統的媒體頻道，誰會點擊互聯網廣告，甚至不知道是否是“人”在點擊。PJ Solomon主要為企業和投資者就媒介采買（包括戶外廣告公司）提供建議。

圖注：流媒體巨頭Netflix也相信廣告牌的力量。

數字技術正在推動戶外廣告的增長。

手機和數字足跡有助于更準確地反映我們的位置和消費情況。反過來說，廣告購買者也可以更好地了解戶外廣告的影響：有多少人路過、人口統計信息以及用戶后續購買的東西。

戶外媒體購買機構Project X的CEO約翰·拉勒米表示：“如果沒有今天的移動設備，我們將無法獲得如此精確的定位數據。我們的大部分工作是針對大量人口統計數據進行謀劃，并使用這些數據針對受眾、去向和位置做出不同的思考。”

直接面向消費者的品牌（例如美妝護膚品牌Glossier、服裝零售商Everlane和在線室內家居設計品牌Homepolish）則是戶外廣告支出增長最快的垂直市場。在線品牌正在積極尋找互聯網之外的客戶。許多公司還投資了實體零售店，它們也被稱為“有利可圖的廣告牌”。

另外，隨著市場程序化程度越來越高，戶外廣告購買愈發方便容易。人們可以使用軟件買賣廣告，這比人工購買的勞動強度低得多，但也意味著更多的數據指導過程。

Zenith的負責人喬納森·巴納德表示：“戶外廣告交易越來越互聯網化。”

但是，許多戶外廣告領域的門檻仍然很高。

主要戶外媒體所有者Outfront的CEO杰里米·J·馬勒在2018年9月的Goldman Sachs（高盛）社交媒體會議上對聽眾說：“坦白說，如果你現在想從我們這里購買廣告牌，難度很大，只有收到正式申請后我們才會考慮。”

圖注：伊斯坦布爾的Apple iPhone X廣告。

廣告牌也越來越數字化。屏幕可以在公交車站的一側播放各種廣告，這意味著廣告客戶可以嘗試多個廣告系列或針對特定事件定制廣告。

當暴風雪襲擊芝加哥時，Project X更新了當地Kmart的數字廣告，以展示雪鏟。拉勒米說：“數字化代表更靈敏、主動的反應。”

其他品牌和代理機構會調整數字消息的文本長度，更好地匹配車流移動的速度或消息本身的重要性。

下一步是？

更多數據意味著在現實生活中廣告更有針對性。

“通過了解人們在一天中的去向和行為，我們可以使用數據查明活動：他們在哪、做什么、使用哪款App。”美國戶外廣告協會CMO斯蒂芬·弗雷塔斯表示：“我們可以確定志趣相投的人，以及他們可能聚集的地方，然后在特定位置投放廣告。”

數據越多，確定廣告是否有效的能力也越高。

戶外媒體公司Clear Channel Outdoor的產品可以證明接觸廣告能帶來的實際影響。例如，在接觸廣告前后，商店人流量或網站的訪問量是否增加。

這些技術仍處于早期階段，隨著廣告商整合更多的數據集，將位置與行為聯系起來（例如購買或發推文），它們會隨著時間的推移變得更加實用。