南美洲熱帶雨林中的一只蝴蝶扇動幾下翅膀，兩周后有可能在美國德克薩斯州引起一場龍卷風。這是著名的“蝴蝶效應”，是指在一個動力系統中，一個微小的變化就能帶動整個系統的、長期的、巨大的連鎖反應。

被經濟社會發展和人們消費習慣改變帶動著不得不發生變革的電商領域，就頗有點“蝴蝶效應”的意味：一位來自下沉市場的消費者，其個性化消費行為的改變，可能影響上游供應鏈產品研發、生產、營銷等。

這一切是如何發生的？

低獲客成本

在互聯網的世界，流量即王道?？渴裁磽碛辛髁浚靠坑脩?。

社交電商的用戶數量遠不及電商巨頭阿里和京東，這一點毋庸置疑。艾瑞咨詢的數據顯示，2018年阿里和京東的活躍用戶數分別為6.36億、3.05億，唯品會的活躍用戶數為0.6億；而云集的活躍用戶數為0.02億元。

盡管用戶數量上存在劣勢，但在獲客成本上，社交電商卻盡顯優勢。

所謂獲客成本，是獲得新客戶所投入的成本總和，由廣告成本、營銷人員的薪水和銷售人員的薪水等成本之和除以獲取的客戶數量而得。

相關統計顯示，目前主流電商的獲客成本較兩年前增長近10倍，平均獲客成本高于300元每人。對于阿里、京東、拼多多、唯品會等電商巨頭，其獲客成本均呈現上升趨勢，壓力愈加明顯。

如何降低流量成本、提高轉化率，是電商巨頭面對的挑戰。

相比電商巨頭，以會員制為核心的社交電商通過有吸引力的晉升和獎勵機制，依靠店主進行拉新和商品推廣，能有效降低平臺的獲客及用戶維護成本。據了解，社交電商的獲客成本平均只有20元每人。

再以單個用戶維系成本為例，2018年云集的單個用戶維系成本為41.2元，顯著低于阿里、京東、唯品會等頭部傳統電商平臺（見表1）。

低獲客成本，是社交電商的天然優勢，這背后體現了其與傳統電商完全不同的商業邏輯。

傳統電商的思維是，先有貨和平臺，再通過廣告營銷引流，促使消費達成，其獲客成本極高。梳理傳統電商的零售發展軌跡，可以發現，其主要通過最傳統的營銷手段去獲取流量、獲取用戶，去進行產品的陳列，對海量的用戶進行較低的轉化，以此來實現商業變現。

社交電商呢，則是反向思維：從用戶的C端出發進行反向的復制、裂變、獲取用戶，從而更好地實現私域流量的建設，以及整個用戶群體的快速增長。

社交電商企業一開始或許并沒有太多產品，但是通過一種新的機制，可以快速聚集用戶，再根據用戶情況，利用供應鏈和技術為用戶提供符合其需求的產品，從而促使商品的銷售和流通。這就是社交電商對人貨場的重構。

順聯動力社群總監汪騰方曾指出，如今，整個社交電商依然是中心化的平臺，但是在獲取流量的方式上，是一種去中心化的方式。

具體而言，社交電商聚集用戶的玩法是這樣：搭建一個社群，構建私域流量，精細化運營后，制定會員體系，對用戶、粉絲、客戶進行提煉升級，孵化出更多的KOL，實現粉絲用戶的快速增長。

依托社交流量，社交電商從用戶拉新到留存全生命周期進行更高效低成本運營。

在拉新階段，社交電商依靠用戶社交裂變實現增長，降低獲客成本；在轉化階段，一方面借助熟人之間的信任關系提高轉化效率，另一方面通過社群標簽對用戶做天然化的結構劃分，從而實現精細化運營；在留存階段，用戶既是購買者也是推薦者，在二次營銷的過程中實現更多的用戶留存，這樣的機制設定能夠有效提升平臺會員的活躍度、粘性和忠誠度。

“現在什么最貴？流量最貴。什么是最好的生意？我們的理解就是低成本獲客，然后還能夠實現高價值的持續性變現，不是一錘買賣，不是一次性變現，這就是我們所理解的最好的生意?！表樎搫恿ι缛嚎偙O汪騰方說。

新消費創新

在流量為王的電商領域，用戶在新消費時代下的變化直接影響著電商企業的生存行為，可以說，單純的流量運營已經無法帶來電商企業的持續增長，品牌營銷創新才能為電商賦予新的生命力。紅牌新營銷學員創始人、《新消費新營銷》作者王小博認為，新的經濟形勢下，電商市場面對著以下幾種變化。

第一，傳統消費品持續下滑，新興消費品類逐漸崛起。

根據《用戶生命周期運營白皮書-京東&尼爾森》所述，新消費時代下的新增長市場可以被分類為新興需求型、消費升級型、線上遷移型、需求穩定性四類產品。其中，針對新興需求型產品，電商平臺應抓住整體市場新增用戶、提升消費者購買體驗、培養消費者消費習慣；針對消費升級型市場，電商平臺則應關注品質化、品牌化產品，致力于產品升級、推動全渠道策略，精準把握消費需求；針對線上遷移型市場，電商平臺應持續提升線上滲透，于線上推出高品質、差異化進口產品以此推動產品升級，從而吸引線下消費者轉移到線上消費渠道；針對需求穩定型產品，電商平臺應深挖消費者細分需求，拓寬多元化的消費場景，營造更好的營銷機會，同時通過新品、爆品滿足消費訴求、帶動品牌增長。

第二，高端輕奢品牌和性價比品牌正當流行。

埃森哲商業研究院的一份報告將消費品行業各品牌市場定位分為經濟市場、中間市場和高端市場三個梯隊，根據其跟蹤的712個本土和海外品牌，從品牌市場定位和銷售增長的相關分析看出，定位在中間市場的企業大都增長乏力。

在新的消費場景下，消費者的消費需求隨時代變化而升級，不同的消費理念也產生了分化，輕奢和性價比品牌正當流行。輕奢品牌例如野獸派、戴森、華為等，性價比品牌例如名創優品、優衣庫等。

第三，新消費人群能夠帶來新的市場需求。

新的消費時代下，我們將八大消費人群歸為成熟消費群體、潛力消費群體和待開發消費群體。其中，成熟消費群體是電商平臺應重點關注的“中堅力量”，包括新銳白領、資深中產和精致媽媽；潛力消費群體則是新勢力人群，包括小鎮青年和Z世代人群；待開發消費群體是藍海人群，包括都市藍領、都市銀發、小鎮中老年。

研究消費群體特點，對電商產業發展具有重要意義。

第四，電商行業還有幾大營銷趨勢值得關注。國潮風行、盲盒經濟、炒鞋炒LO裙、玩趣主義、IP跨界等，電商平臺在新經濟下及時抓住營銷趨勢，有利于更好發力電商經濟。

新消費時代背景下，品牌逆勢增長還根植于營銷創新。

在為營銷進行定位時，可以從品牌IP塑造、企業家代言、社群粉絲運營、PR三板斧（借勢曝光、跨界合作、事件營銷）、新零售渠道對接、網紅爆款打造等幾方面發力。

新媒體已經成為新零售行業增長的主要外部因素，在信息化時代，電視、報紙所發揮的社會職能逐漸被自媒體和KOL所代替，人人皆可為自媒體，產生海量信息。利用信息大爆炸的特點，電商領域可以通過新媒體和新零售實現精準制導、定點引爆。新媒體的主要陣營有抖音短視頻、KOL、直播、社區論壇、微信微博等，新零售的主要陣營則包含內容電商、平臺電商、社交電商、社區團購、KA社區店、批發市場、加油站、外賣等。

品牌IP塑造主要是為了打造強有力的品牌勢能。如果把品牌IP塑造想象成一座金字塔，那么從塔頂的駕馭職能到塔底的支撐職能，之間可以大致分為7層：最頂層品牌LOGO；第二層為品牌傳播語；第三層為品牌資產管理，包括品牌命名、品牌聯想、品牌識別、品牌認知度、美譽度、滿意度等；第四層是品牌VI視覺系統和PR傳播系統；第五層是品牌價值塑造，包括梳理、挖掘、傳播，品牌和創始人IP塑造以及品牌定位、品牌形象、品牌調性、品牌承諾、信任背書；第六層是PR三板斧，也就是我們常說的借勢曝光、跨界合作和事件營銷，還可以配合社群營銷引爆市場；第七層是網紅爆款打造和新零售渠道精準分銷。

產銷一體化

盡管社交電商的進入門檻與獲客成本都比較低，但是生存成本極高。要想在行業持續健康發展，企業需要在創新上下功夫。其中，供應鏈的創新尤為重要。

在中國，不同領域里有著大量的代工企業，它們雖然有著較高的生產水平，但面臨著低利潤、低毛利的現狀，如果不進行轉型升級甚至變革，發展極為受限。

以服裝行業為例，傳統服裝廠家需要半年或者一年時間預測行業趨勢，把握趨勢后，從訂單生產到推向市場又需要半年多時間，而上市后又可能面臨滯銷的情況。而隨著生產成本和人力成本的提升，服裝廠的國內訂單大幅下降，紛紛向東南亞轉移。

某種程度上，供應鏈決定了一家企業或者平臺能夠走多遠。不管傳統電商、線上零售，還是線上與線下渠道結合，最終都會走向供應鏈的創新提升。

那么，供應鏈該如何創新呢？順聯動力社群總監汪騰方表示，供應鏈產品未來呈現出人格化、小眾化、娛樂化、本土化、定制化、綠色環保化的特點。

綠色環保、高品質、高性價比，這是經濟發展、消費升級后對平臺的基本要求；此外，從招商、選品到爆品的塑造，平臺要賦予產品更多的人格，走向定制化發展。

值得一提的是，個性定制化，即C2M模式，正在驅動供應鏈的快速深度變革。

何為C2M模式？就是著眼于消費升級帶來的個性化需求，利用大數據等新技術，促進上游供應鏈從選品、設計、制造、工業的提升，實現反向定制。

C2M模式的產生，根植于消費端的變化。從消費端來看，一線、二線城市已面臨高生活成本，消費者對高性價比的需求大幅提升；80后、90后成為主流消費群體，有著個性化的消費需求；下沉市場快速崛起，接近10億的下沉消費群體正在釋放他們的隱性需求，而新技術的應用、最后一公里的打通，正帶來電商滲透率的增長。

如今，C2M模式正在快速滲透消費互聯網；從傳統企業到電商，都在向上游產業鏈探索和延伸，包括拼多多、京東、嚴選等。

因此，不管消費端還是生產端，都倒逼著產業鏈尤其是生產端的企業變革，以更好滿足消費的需求。

當然，盡管很多企業都在做定制化，但其實只是“批量定制化”。只有那些能夠快速變革、提升建設柔性供應鏈的工廠會更有競爭力，線上品牌也將有更多線下定制化生產，進行線上、線下的聯動，更好提供個性化、高性價比、高品質的商品。據悉，目前個性化定制市場規模還不到10%。

在消費互聯網紅利日漸消失的時候，C2M模式將助力產業互聯網的崛起。

所謂產業互聯網，是指互聯網的遞進、延伸和變革，將互聯網從消費端帶到制造端、產業端，最后帶動產業的變革，實現新舊動能的轉換。

產業互聯網的實現，需要科技作為支撐。以數據作為基礎，產業互聯網充分運用物聯網、人工智能、大數據、云計算，還有即將商業化運營的5G技術，提升產業互聯網，尤其是后端供應鏈制造企業的效率。

社交電商通過前端的流量創新，反向驅動后端供應鏈的創新，這是必然的趨勢。隨著整個行業的發展，它將朝著更高級的方向發展、迭代、升級，同時也將從消費互聯網轉移進化到產業互聯網，向產業互聯網進行延伸，進行探索。

未來，隨著整個新技術的應用，消費互聯網與產業互聯網的融合，通過數字化賦能，助力產業互聯網效率提升和新舊動能轉換，將促使著企業進一步提升制造能力、打造品牌。從營銷一體化到產銷一體化變革，這對電商平臺和線下零售，都是一次產業的再造和自我重塑。

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