彈藥充足。

文｜蔥白

今日（2月19日）晚間，上海家化（600315）發(fā)布2019年年報(bào)顯示，去年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入75.96億元，同比增長6.43%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5.57億元，同比增長3.09%；實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤3.80億元，同比下降16.91%。值得一提的是，這是上海家化自2016年以來，扣非凈利潤首次同比下降。

▍上海家化去年主要營收數(shù)據(jù)，截圖自公告

值得關(guān)注的是，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示2019年社會(huì)消費(fèi)品零售總額中限上單位化妝品同比增長12.6%，因此，上海家化營收增長率僅為行業(yè)平均水平的一半左右，也不及同期社會(huì)消費(fèi)品零售8%的整體增速。

電商投入過多致增收不增利

從數(shù)據(jù)上來看，上海家化2019年全年扣非凈利潤下降的主要原因是第四季度的扣非凈利潤虧損了39.43萬元。對(duì)此，上海家化在電話會(huì)議中解釋為，電商費(fèi)用投入較多，尤其是雙11等線上大促活動(dòng)導(dǎo)致。

年報(bào)還顯示，去年上海家化銷售費(fèi)用為32.04億元，同比增長了10.43%；應(yīng)收賬款為12.29億元，同比增加19%。對(duì)此，上海家化的解釋為，銷售費(fèi)用的增加主要是電商雙11和直播等費(fèi)用投入較多；應(yīng)收賬款增多則是受到電商直播、旗艦店經(jīng)營的支付節(jié)奏和結(jié)算方式影響。

由此看來，電商費(fèi)用的投入不僅導(dǎo)致了上海家化全年扣非凈利潤的下跌，同時(shí)還影響了公司全年的銷售費(fèi)用和應(yīng)收帳款的增長。

此外，在上海家化的三大品類中，美容護(hù)膚類產(chǎn)品的毛利潤最高為72.74%，該品類去年全年?duì)I業(yè)收入為23.56億元，基本與上一年持平，增長僅為0.06%。個(gè)人護(hù)理類全年?duì)I收為49.01億元，在三大類中營收最高。在家居護(hù)理業(yè)務(wù)上，上海家化取得了42.89%的快速增長，全年?duì)I收為3.33億元，占比最少。

▍截圖自公告

佰草集依然負(fù)增長 今年重點(diǎn)投入玉澤

在品牌具體增速上，晚間的電話會(huì)議中上海家化方面透露，六神受夏季平均氣溫偏低的影響增速有所放緩，僅小個(gè)位數(shù)增長；而佰草集和高夫則是營收微跌。

雖然在傳統(tǒng)品牌上的表現(xiàn)不盡人意，但是上海家化的新品牌如玉澤、家安等品牌則表現(xiàn)良好。

電話會(huì)議中，上海家化透露，玉澤去年全年實(shí)現(xiàn)近80%的增長，其中，去年雙十一銷售額同比增長超150%，雙十二銷售額同比增長超590%。啟初將嬰幼兒洗護(hù)、玩樂、早教三大場景高效合一推出全新感官啟蒙系列，全年實(shí)現(xiàn)超25%的增長。家安作為公司在家居護(hù)理領(lǐng)域的布局，全年實(shí)現(xiàn)超40%的增長。上海家化表示，今年公司將重點(diǎn)投入玉澤品牌，延續(xù)其快速增長的態(tài)勢(shì)。

值得一提的是，上海家化于2017年斥資近20億元收購的英國Tommee TiPPee品牌母公司Cayman A2, Ltd.在2019年度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入17.03億元，同比增長4.28%；實(shí)現(xiàn)凈利潤8611.87萬元，同比增長14.40%，實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤8379.45萬元，大幅超過收購時(shí)賣方對(duì)2019年度凈利潤承諾數(shù)。

據(jù)悉，Cayman A2, Ltd.作為上海家化有史以來最大對(duì)外兼海外并購項(xiàng)目，自2017年完成收購以來，其收入增長率連續(xù)三年高于全球出生率增長指標(biāo)、三年合計(jì)實(shí)現(xiàn)扣非凈利潤大幅超過收購時(shí)賣方承諾數(shù)的三年合計(jì)值，為公司帶來了穩(wěn)定的收入和利潤增長。

與此同時(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)品牌佰草集和六神，上海家化計(jì)劃繼續(xù)打造佰草集的明星系列產(chǎn)品，以明星單品推動(dòng)銷售，推進(jìn)新媒體應(yīng)用，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知；而六神沐浴露及除菌類產(chǎn)品如洗手液、香皂等有望成為下一個(gè)增長點(diǎn)。

線上線下將各占五成

一直以來，上海家化的渠道戰(zhàn)略是全渠道、全覆蓋，線上與線下相融合，渠道與品牌相匹配共同發(fā)展。一共包含了八大渠道：線下銷售為經(jīng)銷商分銷、直營KA、母嬰、化妝品專營店、百貨、海外；線上銷售為電商、特殊渠道。據(jù)悉，截止去年年末，上海家化的商超門店共有20萬家、農(nóng)村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)有近9萬家店、百貨近1500家、化妝品專營店約1.3萬家、母嬰店近6000家。

從渠道看，公司線上渠道得益于電商和特渠的快速發(fā)展，實(shí)現(xiàn)25.83億元營業(yè)收入，同比增長30.01%；線下渠道實(shí)現(xiàn)50.08億元營業(yè)收入，同比下降 2.62%，主要因百貨營業(yè)收入下降，商超、母嬰、化妝品專營店等渠道實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長。

事實(shí)上，佰草集業(yè)績的微跌與百貨渠道的整體業(yè)績下滑也不無關(guān)系。據(jù)悉，去年上海家化百貨渠道業(yè)績下降約為20%。對(duì)此，在電話會(huì)議上上海家化也表示，今年將對(duì)百貨渠道進(jìn)行全部調(diào)整，主要舉措為兩大方面，一是調(diào)整營銷模式，加大會(huì)員營銷、朋友圈、微店等多重營銷方式的力度；二是對(duì)于盈利能力較弱的門店進(jìn)行調(diào)整。

值得關(guān)注的是，上海家化董事長張東方在電話會(huì)議中還透露，公司今年在線上線下的的業(yè)績比例預(yù)期將各占50%。

此外，在年報(bào)中上海家化還披露了公司的中長期發(fā)展目標(biāo)：公司的中期發(fā)展目標(biāo)是盈利能力達(dá)到行業(yè)平均水平，長期發(fā)展目標(biāo)為盈利能力達(dá)到行業(yè)平均水平之上。

未來，上海家化將聚焦三方面的發(fā)展，一是提升核心四力，包括組織力、渠道力、品牌力、產(chǎn)品力來驅(qū)動(dòng)內(nèi)生性增長，未來逐步打造30億、20億、10億銷售的品牌梯隊(duì)；二是優(yōu)化賽道選擇、把握行業(yè)新機(jī)會(huì)來加速外延式成長；三是啟動(dòng)數(shù)字化運(yùn)營，繼續(xù)加強(qiáng)CRM和DMP建設(shè)。

現(xiàn)金流充足

由于此次年報(bào)發(fā)布之際全國正處于新型冠狀肺炎疫情期間，因此，在電話會(huì)議中，上海家化還特意強(qiáng)調(diào)，在報(bào)告期內(nèi)，公司現(xiàn)金流7.49億元，遠(yuǎn)超凈利潤水平，有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。“雖然目前暫時(shí)無法評(píng)估疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響，但手握現(xiàn)金無疑是穩(wěn)定經(jīng)營、抵御風(fēng)險(xiǎn)的重要保障。”上海家化有關(guān)負(fù)責(zé)人說到。

據(jù)悉，疫情爆發(fā)后，上海家化已于1月28日向中國青少年發(fā)展基金會(huì)以及上海市慈善基金會(huì)捐贈(zèng)總計(jì)價(jià)值逾300萬元的現(xiàn)金及物資，用于支援湖北省各個(gè)防疫物資短缺的下屬市州。

上海家化介紹，公司的自營工廠已基本恢復(fù)正常水平，公司的部分除菌產(chǎn)品已被政府征用，生產(chǎn)產(chǎn)能已超過平常，公司整體的復(fù)工情況較為靠前。