本文是作者的一個實踐案例的復盤，在“限免送課”裂變活動中，從數據結果中總結了怎樣的思路經驗。
本文是作者的一個實踐案例的復盤，在“限免送課”裂變活動中，從數據結果中總結了怎樣的思路經驗。
活動背景
今年的春節，大家被一場疫情襲擊得驚慌失措，一切喜慶熱鬧都停止，人人高度關注著疫情動態。
對于運營來說，注意力集中的地方，就是流量爭奪的地方。很多互聯網產品，如“得到APP”、“樊登讀書”等，趁機迅速推出了限時免費送課程、送會員等活動，利用當前人們的焦慮心態，以“加強學習”為導向做引流和品牌推廣活動。
受此啟發，我們也想快速策劃一個運營活動。于是臨時召集了幾個小伙伴，通過遠程辦公協作，三天時間推出了一個運營活動。
活動目的
本次活動，應景為用戶送福利，對平臺而言，首要目的是引流，次要目的是品牌推廣。
線上課程是我們平臺的一個業務板塊，目標受眾是工程行業銷售員，尤其是行業新人和樂于學習的群體。我們原本積累的課程資源已經有一定的影響力，可以持續發揮價值，借此機會，我們期望再做一波種子用戶積累。
活動思路
我們的活動形式也是限時免費送課程。在引流上，由于我們的課程是放在第三方平臺上的，所以為了給自己創造正面收益，引流主要是自家的微信服務號吸粉為主。
把流量引到服務號之后，方便后續可以導向平臺的其他服務，進一步轉化。至于通過免費領取課程（對課程質量滿意）而購買其他感興趣的課程，這個轉化率不在本次活動的考慮范圍。
活動玩法
以免費贈送課程作為吸引點，做一個以“工程項目攻關”為主題的課程專題，突出課程的講師均為行業大咖（權威性），課程專題價格設置為199元。
用戶關注服務號即可免費領取，操作簡單。
為了鼓勵裂變傳播，另外設定了規則：分享海報給好友，邀請特定數量的好友關注服務號，可以獲取額外獎勵，“為好友助力”設置排行榜，前100名公布于榜單，滿足傳播者的成就感和虛榮心。
通過服務號的模板消息及時給用戶反饋進度，包括助力成功和滿足領獎條件，讓傳播者獲得成就感，形成體驗閉環。
用戶路徑
本次方案的簡要流程如下，以海報為起點做宣傳，并且以海報作為傳播裂變的載體：
活動海報
在海報設計方面，由于當時時間緊迫，由我直接通過第三方平臺使用模板來修改，沒有讓專業設計師參與，所以以實用性為主。
我參考了優質海報設計需要滿足6個關鍵要素來進行設計：
- 用戶身份（用戶需要在朋友圈亮出自己的形象，體現正面、愛學習的態度）
- 主標題（擊中目標受眾的需求和痛點，字號要足夠大，就算小圖模式也能看清）
- 大綱（羅列能給用戶什么好處，解決他什么問題）
- 信任背書（大平臺logo，講師頭像、形象和頭銜，名人推薦或站臺等）
- 緊迫感（限時間，限名額，價格錨點，讓用戶感知價值，例如原價XX元）
- 短期利益（例如額外贈送XXX福利）
（1）本次活動在2月4日15點多發布，運營人員先發動公司的一線部門同事在各自的私域流量宣傳，包括銷售人員、客服人員、運營人員等，由于初始傳播源比較分散，此部分流量無法統計。
當天晚上8點，公司2個服務號一起發布相應推文（累計粉絲量大約6萬）。
活動開始運營后，前兩天“萬箭齊發”，熱度高，但是從下圖數據走勢可見，在官方停止持續推廣的情況下，從第四天開始，熱度就明顯冷卻了。
截至2月14日，領取課程的總人數是2760人，這個數字看起來不高，如何評判呢？之前我們有一段時間通過直播課積累種子用戶，火力推廣，好幾場課程下來，也才積累了3000多人。當然，兩者在流程、形式、誘餌等方面是不同的。
對比之下，本次運營的輻射效果還是良好的。
（2）在用戶分享海報“助力好友”排行榜方面（截取部分數據如下），公司內部人分享的轉化流量，和真實用戶分享的轉化流量，大約是7:3，這主要有3個原因：
- 時間跨度：目前真實用戶傳播還在微弱持續下去，每天帶來七八十人，當前的數據統計不能蓋棺定論。
- 傳播源不同：作為官方，我們的初始傳播源流量是比較大的，所以內部人帶來的轉化占比就比較高。
- 運營方式的缺陷：本次活動策劃比較倉促，在思路上存在一些客觀問題，導致用戶的傳播動力不足。（下面會繼續說到）
活動總結
（1）裂變活動運營，有一個通用的主體思路（如下圖所示）。
對平臺而言，是把誘餌投放到傳播源，激發目標用戶的行動，讓他們通過完成任務而獲得誘餌。（下圖內循環）
對于傳播者來說，他們看到誘餌后采取行動，根據規則把誘餌傳遞到他的流量池，從而讓誘餌獲得更多曝光，產生裂變。（下圖外循環）
在這里要強調的是，平臺投入誘餌的傳播源，必須是一個體量還不錯的流量池，才能夠觸發足夠數量的種子用戶產生行動。
（2）本次活動在流程設置上存在以下2個不足之處：
1）我們把用戶的目標（誘餌）拆分成了兩個環節，導致在流程上造成必然的流失。
2）這次的主要誘餌（指下圖誘餌1）是價值199元的課程免費領取，次要誘餌（指下圖誘餌2）是分享海報給好友獲取額外獎勵。額外獎勵是平臺的短期會員服務和實體書，在這里，它要求目標用戶必須先對會員服務的價值有清晰的認知，才可能有足夠的意愿參與傳播，否則領完課程就走了。
所以，次要誘餌的吸引力顯然沒有主要誘餌大。而我們把裂變的環節跟次要誘餌進行綁定，裂變效果就比較差了。
所以，如果我們重新調整思路，應該按下圖方式進行：
- 只提供一個誘餌，讓用戶聚焦目標，并保證誘餌有足夠的吸引力。
- 裂變應該跟用戶獲取目標的過程緊緊結合，才能通過利益驅動來保證裂變效果。沒有足夠的動力，是很難喚醒用戶的分享意識的，人群中愿意主動分享的積極分子只是少數人。
結語
本次運營活動在裂變效果上的不理想，存在多種因素。活動規模不算大，從想法到落地所用時間也不多，但正是有這種抓緊時機靈活實踐的機會，才讓我有以小見大去分析總結的機會。
在不完美的實踐中吸取教訓和經驗，可以給后續的路增加點信心。
本文由 @龍山村民 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
