作者：龔進(jìn)輝
女性時(shí)尚電商平臺(tái)蘑菇街實(shí)在太慘了，一個(gè)實(shí)錘便是市值（估值）一路下跌。2016年初，蘑菇街與美麗說(shuō)合并后新公司估值為30億美元，2018年12月上市之初市值接近15億美元，如今卻跌到了僅剩1.18億美元，令人唏噓不已。
3月12日，蘑菇街發(fā)布了2020財(cái)年Q3（2019年10月1日至12月31日）財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，蘑菇街總營(yíng)收2.695億元，同比下滑26.6%；凈虧損為16.346億元，上年同期凈虧損為4220萬(wàn)元，同比擴(kuò)大37.7倍；經(jīng)調(diào)整后的凈虧損為9560萬(wàn)元，上年同期盈利1370萬(wàn)元。
總營(yíng)收下滑、虧損加劇，蘑菇街Q3財(cái)報(bào)實(shí)在談不上漂亮。當(dāng)一份糟糕的業(yè)績(jī)遇上美股歷史上第三次熔斷，恐慌情緒無(wú)疑會(huì)被放大，導(dǎo)致其單日股價(jià)跌幅超過(guò)30%，收盤(pán)報(bào)收1.1美元，市值僅為少得可憐的1.18億美元。
仔細(xì)翻看蘑菇街Q3財(cái)報(bào)，你會(huì)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)其處境非常艱難。
財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自營(yíng)銷服務(wù)的營(yíng)收為7250萬(wàn)元，較上年同期的1.314億元下滑44.9%；傭金營(yíng)收為1.412億元，較上年同期的1.756億元下滑19.6%；其他營(yíng)收為5590萬(wàn)元，較上年同期的6020萬(wàn)元下滑7.3%。
同時(shí)，在截至2019年12月31日的過(guò)去12個(gè)月中，蘑菇街總活躍買(mǎi)家數(shù)量為2660萬(wàn)人，較上年同期下滑22.9%。而該季度GMV同比增長(zhǎng)8%是財(cái)報(bào)為數(shù)不多的亮點(diǎn)，達(dá)到62.99億元，這與蘑菇街發(fā)力直播業(yè)務(wù)不無(wú)關(guān)系。
2019財(cái)年Q3，蘑菇街直播業(yè)務(wù)GMV達(dá)33.52億元，同比增長(zhǎng)99.5%，占平臺(tái)總GMV的比重首次突破一半，達(dá)到53.2%，超過(guò)上年同期的兩倍，且環(huán)比Q2提升14.3個(gè)百分點(diǎn)。主播培養(yǎng)和商品規(guī)模方面，蘑菇街當(dāng)期新增約5000名主播、2000家直播商品供應(yīng)商，主播人才池及直播商品規(guī)模均擴(kuò)大。
直播人數(shù)方面，報(bào)告期內(nèi)，平臺(tái)日均可觀看直播內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)3800小時(shí)，環(huán)比上季度提升11.8%；直播業(yè)務(wù)月活同比增長(zhǎng)132.7%，活躍買(mǎi)家數(shù)量也同比增長(zhǎng)32.4%至320萬(wàn)。
對(duì)于蘑菇街這份不足遠(yuǎn)多于亮點(diǎn)的財(cái)報(bào)，我想簡(jiǎn)單說(shuō)三點(diǎn)：
一、蘑菇街All in直播
蘑菇街收入主要由營(yíng)銷服務(wù)、傭金抽成和其他收入三大板塊構(gòu)成，分別指平臺(tái)上的資源位營(yíng)銷服務(wù)收入、平臺(tái)上商家交易額的提成（比例介于0-20%）、平臺(tái)為商家提供的創(chuàng)新類技術(shù)服務(wù)等。過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，營(yíng)銷服務(wù)、傭金抽成是蘑菇街兩大營(yíng)收支柱，且旗鼓相當(dāng)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷服務(wù)收入占比略高于傭金抽成。
不過(guò)，2019財(cái)年Q3蘑菇街營(yíng)收結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化。其三大板塊營(yíng)收出現(xiàn)不同程度的下滑，其中，營(yíng)銷服務(wù)收入下滑幅度最大，加上傭金抽成收入占比提升至52.4%，遠(yuǎn)超前者的26.9%，這是蘑菇街All in直播的必然結(jié)果。
蘑菇街方面表示，這一變化主要是由于公司集中資源發(fā)展直播業(yè)務(wù)。自2019年下半年起，蘑菇街加速優(yōu)化升級(jí)商城業(yè)務(wù)中的商家結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致長(zhǎng)尾商家在營(yíng)銷服務(wù)上支出的減少。
二、用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸
在直播業(yè)務(wù)月活和活躍買(mǎi)家增長(zhǎng)喜人的情況下，蘑菇街總活躍買(mǎi)家數(shù)量卻出現(xiàn)下滑，這說(shuō)明其在向直播全面轉(zhuǎn)型的同時(shí)，對(duì)除直播以外的電商領(lǐng)域投入并不平衡，缺乏必要且有效的運(yùn)營(yíng)手段。考慮到月活、總活躍買(mǎi)家向來(lái)是電商平臺(tái)的重要資產(chǎn)，其增長(zhǎng)情況直接關(guān)乎到未來(lái)想象空間。
遺憾的是，蘑菇街在用戶運(yùn)營(yíng)上的表現(xiàn)并不盡如人意，用戶增長(zhǎng)陷入瓶頸。表面上看，蘑菇街用戶增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)喜人，月活從2017財(cái)年的5100萬(wàn)增加到2018財(cái)年的6520萬(wàn)，增長(zhǎng)27.8%；總活躍買(mǎi)家從2017財(cái)年的2440萬(wàn)增加到2018財(cái)年的3300萬(wàn)，增長(zhǎng)35.2%。
但如果拿2017年9月30日前12個(gè)月與2018年9月30日前12個(gè)月相比，蘑菇街月活從6200萬(wàn)增加至6260萬(wàn)，總活躍買(mǎi)家從3170萬(wàn)增加3280萬(wàn)。兩次對(duì)比僅相隔短短半年，蘑菇街用戶增長(zhǎng)從千萬(wàn)級(jí)滑落至百萬(wàn)級(jí)，增速明顯放緩，但起碼仍保持增長(zhǎng)。讓人大跌眼鏡的是，2019年以來(lái)蘑菇街總活躍買(mǎi)家不增反降，跌破3000萬(wàn)人。
三、轉(zhuǎn)型直播電商不好走
2019財(cái)年Q3，蘑菇街直播業(yè)務(wù)GMV增長(zhǎng)近一倍，占比首次達(dá)到半壁江山的高水準(zhǔn)，成為重要的增長(zhǎng)引擎。對(duì)于其來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一大突破，預(yù)示著未來(lái)可期，但放在整個(gè)行業(yè)并不起眼，甚至完全微不足道。
鮮為人知的是，早在2016年3月，蘑菇街便開(kāi)始試水直播業(yè)務(wù)，比直播巨頭淘寶還要早一個(gè)月，但起步早并未使其占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。2018年，淘寶直播平臺(tái)帶貨超過(guò)1000億元，同比增速近400%，并定下“未來(lái)3年帶貨5000億”的小目標(biāo)，狂甩蘑菇街N條街。
一個(gè)扎心的事實(shí)是，直播帶貨的發(fā)展水平，通常與自身平臺(tái)積累密切相關(guān)，即用戶規(guī)模大的頭部平臺(tái)更容易成功，反觀中小玩家突圍難度極高。數(shù)據(jù)顯示，淘寶以65.9%的用戶滲透率居于首位，京東次之，而以小紅書(shū)、蘑菇街、聚美優(yōu)品為代表的垂直電商用戶滲透率在2-4%。
由此可見(jiàn)，蘑菇街大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)的天花板較低，增長(zhǎng)空間有限，做得再好也無(wú)法進(jìn)入主流玩家行列，頂多算自我突破。值得注意的是，在蘑菇街All in直播的2019年下半年，京東、蘇寧、拼多多等頭部平臺(tái)也紛紛加碼直播業(yè)務(wù)，其勢(shì)必面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，暫時(shí)無(wú)法成為救命稻草，這條轉(zhuǎn)型之路并不好走。
結(jié)語(yǔ)
蘑菇街股價(jià)低迷早已不是一天兩天，根本原因在于其業(yè)績(jī)乏善可陳、缺乏想象力。盡管蘑菇街向直播全面轉(zhuǎn)型已初見(jiàn)成效，但目前根基仍很薄弱，對(duì)整體業(yè)績(jī)的拉動(dòng)非常有限，總活躍買(mǎi)家下滑、傭金抽成收入下滑、總營(yíng)收下滑、虧損加劇等利空面依然存在，并未出現(xiàn)明顯向好跡象，更談不上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力和打造護(hù)城河。
可以預(yù)見(jiàn)的是，只要業(yè)績(jī)一天沒(méi)有得到改善，蘑菇街市值就依然會(huì)徘徊在低位，目前其市值僅剩1.18億美元，可下跌的空間已然不多，是時(shí)候把自己逼到墻角，實(shí)現(xiàn)谷底反彈，盡管復(fù)興注定任重道遠(yuǎn)。友情提醒下：對(duì)于籌碼本就不多的蘑菇街而言，重心在向直播業(yè)務(wù)傾斜的同時(shí)，原有業(yè)務(wù)也要適當(dāng)兼顧。
