導語

網(wǎng)絡是一道橋，橋兩邊是學生和企業(yè)，二者卻很難相遇。為什么互聯(lián)網(wǎng)沒有把教育企業(yè)和學生連在一起，卻只把學生和作業(yè)連在了一起？停課不停學之下，教育機構(gòu)與學生之間之間的矛盾在哪里，又該如何化解？從「逆子住口」到「守護釘妹」，釘釘走紅又能給教育機構(gòu)帶來什么啟示？

「逆子」與「爸爸」

停課不停學的雙重意義

「天下大亂、背水一戰(zhàn)、負心違愿、百口莫辯、反復橫跳。少俠們，饒命吧，大家都是我爸爸。」2 月 16 日，釘釘在 B 站音樂區(qū)通過官方賬號投放了一個音樂視頻，標題為《釘釘本釘，在線求饒》，哭訴在應用商店被打一星，向全國中小學生直喊爸爸。視頻時長 1 分 44 秒，至今播放量已超兩千萬，最高全站日排行第 1 名。

視頻起因來自「停課不停學」之后的釘釘「一星好評事件」。疫情發(fā)生后，響應教育部「停課不停學」的號召，大中小學校架起空中課堂。此前便在教育信息化領(lǐng)域有所布局的釘釘，迅速火遍大江南北。

釘釘有多火？據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，全國 14 萬所學校、290 萬個班級、350 萬教師在釘釘開課，覆蓋全國 30 多個省份的 1.2 億名學生。為應對在線辦公和在線上課的雙重流量高峰，釘釘連續(xù)在阿里云擴容 10 萬多臺云服務器。

然而釘釘有多火，學生們就有多「恨」。由于許多學生使用釘釘平臺在家上網(wǎng)課，一是原本滿懷期待的漫長寒假夢被擊碎，二來省去上下學時間的同時卻增加了作業(yè)量，為此他們在應用商店的評論區(qū)紛紛留下「一星好評」。

「今天心情好，打一星。」

「五星好評，分期付款。」

「這個軟件太棒了，我要通過釘釘開啟美妙的一天10節(jié)課的生活。」

「本來以為在家把作業(yè)寫完就可以玩耍了，沒想到還有這種好軟件，我是自愿下載和加入班級的，沒有被老師強迫。我也是自愿寫釘釘班級的作業(yè)，沒有不耐煩。」

在被大量打「一星好評」之后，釘釘便在「Z世代」聚集的 B 站發(fā)布了求饒視頻。然而學生們并不買賬，「逆子，住口！我沒你這個兒子」的彈幕幾乎覆蓋了全屏幕。

事實上，釘釘「一星好評事件」的背后隱含著更加深層的問題：企業(yè)運用網(wǎng)絡打造了很多幫助學生學習的平臺，一方面促進了教育信息化行業(yè)的發(fā)展，另一方面也加重了學生的負擔。網(wǎng)絡是一道橋，橋兩邊是學生和企業(yè)，二者相向而行卻很難相遇，企業(yè)與學生之間的矛盾越發(fā)凸顯。而這一矛盾產(chǎn)生的重要原因就在于，「停課不停學」對企業(yè)和學生分別有不同的意義。

對于學生來說，「停課不停學」首先意味著學業(yè)以之前并不熟悉的在線教育方式繼續(xù)，而且負擔加重。經(jīng)鯨媒體記者采訪發(fā)現(xiàn)，許多學生認為網(wǎng)課作業(yè)比平時線下課程作業(yè)更多。劉同學，一個五年級的小學生向記者抱怨：「每天早晨 7 點半到 8 點之間必須準時在釘釘打卡簽到，早一秒不算，晚一秒挨罵，我太難了。每天看的眼睛酸，還要發(fā)各種視頻作業(yè)。要不是不能打零星，誰還會給釘釘打一星啊？」其次，還有教育資源不均的問題。根據(jù)艾媒咨詢《2019 中國中小學校外輔導市場與課業(yè)負擔狀況專題調(diào)查報告》顯示，全國中小學教育行業(yè)三大問題之一就是教育資源分配不均，「校際、城鄉(xiāng)和區(qū)域間教育資源分配不均、差距明顯，一線城市教育資源豐富，具有師資和經(jīng)濟等優(yōu)勢，二三線等城市的教育資源相對不足。」在疫情中，原本就存在的資源差距被放大。一邊是許多城市的學生因為要使用多個平臺來完成一天的課程、網(wǎng)課作業(yè)也比過去線下課程作業(yè)更多導致的負擔增大；另一邊則是偏遠地區(qū)的學生因為缺乏充足的師資力量、穩(wěn)定的接入設備和網(wǎng)絡以及最重要的優(yōu)質(zhì)課程而加速掉隊。

但嚷嚷著「我太難了」的學生同時也非常清楚學業(yè)尤其升學的重要性。七七，即將面臨升學大考的初三生，向記者抱怨，「不大點事就釘。我們作業(yè)很多，交個作業(yè)還得拍照，一弄就好長時間過去了。除了打一星，我好像也沒有其他的辦法了，畢竟我想考上重點高中。」正是這種無奈致使他們在網(wǎng)絡上發(fā)布「明褒暗貶」的語言，而在行為上選擇「不抵抗」。典型表現(xiàn)還有最近在學生群體中出現(xiàn)率非常高的一張表情包：戴著紅領(lǐng)巾的學生身后背著排列整齊的超星慕課、騰訊會議、微信、QQ、釘釘?shù)雀鞣N課程平臺APP，圖片下方寫著一排黑色粗體字：「背上我上學的小書包」。

這與釘釘加班加點的付出換來「一星好評」的性質(zhì)相同，都是學生群體通過「惡搞」和「戲說」進行的「自我宣泄」，是當下青少年在行為上「放棄抵抗」和「消解痛苦」的表現(xiàn)。

而對企業(yè)來說，「停課不停學」帶來的是信息化賽道企業(yè)巨大的發(fā)展機遇，他們不得不抓住機會、瘋狂進擊。阿里系「釘三多」爆紅后，阿里又推出了一款針對中小學生課業(yè)問題的付費問答APP「幫幫答」；騰訊課堂迄今入駐機構(gòu)超 7.2 萬，在架課程也超 17.8 萬，課程內(nèi)容除了成人課程，還在升學考試等青少年教育方向不斷擴充；多年深耕人工智能+教育領(lǐng)域的科大訊飛通過智慧空中課堂為師生提供遠程教學資源和個性化服務......其中，作為一躍成為教育信息化賽道頭部選手的釘釘，甚至獲得了聯(lián)合國教科文組織的推薦。

然而釘釘在主動出擊、跑馬圈地的同時是否能顧及學生的情緒？據(jù)悉，疫情期間，釘釘推出的解決方案，主要考慮解決五方面的問題：第一，保障疫情期間，教育系統(tǒng)政令通暢，響應及時；第二，對學生及家長進行防疫宣傳，幫助防止病毒擴散；第三，幫助各級教育主管機構(gòu)每日實時了解各校學生健康情況，打通應急匯報通道，發(fā)現(xiàn)疫情直接上報到教育局相關(guān)負責人；第四，確保學生正常學習不受影響，保障教師授課、作業(yè)、考試等教學工作正常進行；第五，保障疫情期間教育系統(tǒng)的溝通協(xié)同正常進行。

由此來看，作為阿里巴巴專為企業(yè)打造的免費溝通和協(xié)同辦公的多端平臺，即使入局教育，釘釘依然秉持著原先那套企業(yè)管理工作的策略：優(yōu)先滿足企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)籌、監(jiān)督、協(xié)調(diào)的需求，服務各級教育主管部門的上傳下達，讓老師作為管理者，可以在釘釘上實時關(guān)注學生的學習動態(tài)，隨時直播召開家長會，隨時發(fā)布作業(yè)。

至于學生們的想法？作為阿里巴巴「未來數(shù)智化校園的統(tǒng)一入口」的釘釘，來不及聽。然而釘釘沒想到，無數(shù)無處宣泄情緒的「爸爸」們，毫不猶豫地給「逆子」打下了「一星好評」。

從「逆子住口」到「守護釘妹」

釘釘做對了什么？

「爸爸」們面前，釘釘「認慫」了。在《釘釘本釘，在線求饒》視頻發(fā)布之后，釘釘在 B 站官方賬號的投稿視頻一改之前的「高冷」風格，走起了鬼畜搞怪路線。2 月 16 日第一個鬼畜視頻爆紅之后，截至 3 月 18 日，釘釘共投稿 14 次，內(nèi)容包括「影流之釘」、「我釘起來真好聽」、「鬼畜釘釘CEO」、「甩釘歌」等音樂視頻，改編前的原曲在青少年中的流行程度均非常高。

在最新幾期的視頻中，彈幕不再有「逆子住口」的字樣，相反「我投敵了」、「守護釘妹」成了最新的彈幕語言。不僅如此，還有學生為視頻自制英語、法語等外文翻譯字幕。

從「逆子住口」到「守護釘妹」，釘釘做對了什么？釘釘走紅背后，又能給教育機構(gòu)帶來什么啟示？總結(jié)來說，從企業(yè)端出發(fā)，要解決企業(yè)生存發(fā)展與學生個體意識之間的矛盾，有兩個重點可抓：

第一，明確核心競爭力。說回最開始，釘釘為什么能火？其實早在 2015 年，釘釘?shù)纳碛氨愠霈F(xiàn)在學校的日常管理和辦公當中。2018 年，釘釘教育行業(yè)總監(jiān)盧濤（花名翳劍）曾在公開演講時表示，「教育發(fā)展成了釘釘生態(tài)中最重要的一個行業(yè)。」2019 年，釘釘發(fā)力教育信息化，3 月發(fā)布「未來校園解決方案」，通過「校園數(shù)字化管理平臺+校園智能硬件」的整體解決方案，面向全國中小學校提供服務。隨后兩個月的時間內(nèi)，釘釘憑借操作簡單、功能強大、收費較低等優(yōu)勢，服務了 500 家區(qū)縣教育部門，800 所高等教育院校，4 萬所中小學校園以及 14 萬所教育培訓機構(gòu)，由此打下教育用戶認知度的基礎(chǔ)。

數(shù)字化、組織化的管理能力，此前一直是釘釘?shù)暮诵母偁幜Α６@次「停課不停學」，釘釘抓住時機，針對教育行業(yè)的需求，又免費開放了在線直播功能，且免申請免審批流程，實現(xiàn)了產(chǎn)品的快速迭代。好的產(chǎn)品效果，再加之阿里巴巴的資源背書，釘釘迅速獲得了多個地方政府的支持。盧濤在接受媒體采訪時表示，「包括山西、河北、浙江在內(nèi)，我們已經(jīng)得到了十幾個省的政府支持，以前無法想象能夠在這么短的時間內(nèi)得到這么多政府支持。」

對釘釘?shù)摹赴职帧箓兗床灰妆蝗偟膶W生們來說，同樣「效果就是硬道理」。截止目前，釘釘?shù)?AppStore 評分為 2.5 分，不少學生用戶打出五星好評，評論內(nèi)容大多是稱贊「釘妹」好用或提出功能訴求，諸如老師上課強提醒、設置直播時間以便老師拖堂強制停止等。

正如瑞思教育CEO王勵弘所言，「如果沒有長期發(fā)展的方向，短期砸錢買流量只會死得更快。最后依靠的還是教學效果和課程體驗以及品牌可信度。」釘釘走紅，給傳統(tǒng)線下教培企業(yè)的第一個啟發(fā)就是明確核心競爭力。線下教培企業(yè)在線下教學模式上已經(jīng)成熟，并且形成了獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，要做的是列出自己的優(yōu)勢項清單，思考如何把這些線下優(yōu)勢通過網(wǎng)絡轉(zhuǎn)化到線上來，在此基礎(chǔ)上再考慮彌補技術(shù)和平臺的短板。

第二，學會與學生打交道。釘釘有沒有料想過被學生們打一星的可能？肯定有。正如釘釘 CEO 陳航（花名無招）所言，孩子愛玩的天性使他們在沒有老師監(jiān)督時難以自律，天然抵觸手機軟件對自己的管束，「實際上小孩子天性喜歡玩，要是我小時候天天上網(wǎng)課，說不定我也很討厭這件事情，也會打一星。」

但釘釘并不怕被打一星。「一星好評事件」后，釘釘迅速盯準了 B 站（嗶哩嗶哩的簡稱）的用戶。在 B 站，28歲以下的人群占 82% ，每四個 90 后、00 后網(wǎng)民里面有一個就是 B 站的用戶，而這群人與當下的學生群體即釘釘一星打分用戶有極高的重合度。隨后，釘釘選擇了最巧妙的認慫方式，賣萌道歉。迎合 B 站二次元的屬性，釘釘用 Logo 擬人形象，鬼畜洗腦歌曲，即使錯不在自己，也包攬責任，全面道歉，喊出「是在下輸了被選中我也沒辦法」，「我還是個五歲的孩子卻加班到脫發(fā)」，「各位少俠假期不想那么充實難為你們了」，「老師還得洗頭給你們添麻煩了」，「少俠們五星求一次付清！」

互聯(lián)網(wǎng)的社交環(huán)境與線下的物理世界有一定差距。信息爆炸時代，為反信息爆炸，「人人都有麥克風」，釘釘在 B 站走紅背后所透出的互動、平等、去中心等行為規(guī)則以及應對方法，都可以成為線下企業(yè)轉(zhuǎn)入線上經(jīng)營的啟發(fā)。落實到行動上，教育企業(yè)可以采用更具有親和力的方式，借鑒社交媒體的規(guī)范，以平等的姿態(tài)與學生打交道。

「逆子」或「釘妹」

釘釘究竟該扮演什么角色？

馬云曾在描述阿里巴巴的野心時說：「我們就是要讓那些沒有危機感的，沉浸在依戀昨天的大公司、大企業(yè)，睡不著覺。」而如今的釘釘，的確已經(jīng)有了讓其他教育機構(gòu)睡不著覺的能力。不過，當疫情過去，線下開學，學生們回歸校園正常上課，釘釘上的教育用戶勢必回潮。學生們不再有焦慮的階段性情緒需要宣泄，甚至連那些「一星好評」也將自然而然地消失。屆時，「逆子」或「釘妹」，釘釘究竟該扮演什么角色？

在由多鯨資本主辦的「新教育、新風向 | ECS2019教育資本年會」上，盧濤提到了釘釘教育發(fā)展的三個階段：

1.0 階段：基于釘釘原生態(tài)功能從管理層面提供服務；

2.0 階段：不僅服務于學校跟教培機構(gòu)，也讓政府人員通過釘釘了解數(shù)字化的未來大趨勢；

3.0 階段：深耕「教」與「育」。「教」需要重投入，必須深入理解校長端、老師端、學生端以及家長端的需求，才能「育」人。繼推出城市大腦、工業(yè)大腦之后，阿里巴巴未來將嘗試推出教育大腦。

由此來看，釘釘并不會甘愿做「逆子」，更不止于滿足做「釘妹」，肩負著阿里巴巴教育大腦重要組成部分的使命，釘釘要做的是參與構(gòu)建未來教育生態(tài)。盧濤此前曾表示，「釘釘只是教育信息化賽道當中的一個參與者，只滿足了教育信息化當中一小部分的需求。所以釘釘一直致力于構(gòu)建生態(tài)，和教育行業(yè)的專業(yè)玩家合作互補。不過，信息化的發(fā)展需要沉淀，需要理解，很難將別人十幾年的路程，快速壓縮在一兩年內(nèi)完成。未來，釘釘還有很長的路要走。」

平臺即是橋梁。疫情期間，釘釘已發(fā)揮了橋梁的作用，然而卻沒有把橋兩邊的學生和教育企業(yè)連在一起，而只把學生和作業(yè)連在了一起。要化解矛盾，釘釘除了要有做橋梁的野心、決心，更需要用心。在意識層面，對教育的理解影響著企業(yè)決策。教育在社會發(fā)展以及學生人格社會化的道路上都占據(jù)重要地位，重要到不能因為這場突襲式的疫情而有完全停擺的理由。它不僅是一門生意，更是學生們重要的人生機遇。且對大部分學生來說，機會只有一次。企業(yè)逐利是必然的，但不論是大型教育企業(yè)還是家門口的小機構(gòu)，從課堂面授到云端相見，從粉筆畫圖到 AI 搜索，教育可以有千萬種方法，卻只能有一個初心。企業(yè)可以講商業(yè)模式、講算法科技、講營收利潤，卻不可以不講教育的育人本質(zhì)。教育機構(gòu)理應回歸教育的「育人」初心，這已經(jīng)是老生常談，可說多了你嫌煩，說少了你會忘。

德國著名哲學家雅斯貝爾斯曾說，「教育的本質(zhì)是一棵樹搖動另一棵樹，一朵云推動另一朵云，一個靈魂召喚另一個靈魂。」釘釘要想獲得學生的真心好評，不僅要靠數(shù)字化、組織化的管理能力解決效率問題，更要發(fā)揮自己擅長與學生打交道的優(yōu)勢，回歸教育的「育人」初心，真正變成老師、學生、家長、學校、教培機構(gòu)、教育部門之間一座有溫度的溝通橋梁。