近年來，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”乘著網(wǎng)絡(luò)直播的快車道發(fā)展神速，猶如一只在風(fēng)口上疾馳的“小飛豬”。這不，伴隨著越來越多人的關(guān)注，2019中國網(wǎng)紅大會將在今日召開，并在11月22日結(jié)束，彼時(shí)將有超3000位網(wǎng)紅主播為參展商提供網(wǎng)紅直播帶貨服務(wù)。
隨著這一消息的曝光，昨日A股市場中的網(wǎng)絡(luò)直播板塊大漲4.61%，漲幅靠前。除此之外，有近一半的概念股飄紅，其中愷英網(wǎng)絡(luò)大漲9.96%領(lǐng)漲板塊，二六三、掌趣科技、芒果超媒等個(gè)股紛紛上揚(yáng)。
（行情來源：同花順）
而值得一提的是，雙十一的淘寶直播數(shù)據(jù)的公布也進(jìn)一步印證了目前的網(wǎng)紅帶貨經(jīng)濟(jì)發(fā)展的可謂是“如火如荼”。
據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過億。其中家裝和消費(fèi)電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長均超過400%。超過50%的商家都通過直播獲得新增長。除此之外，阿里最新公布的2020財(cái)年Q2財(cái)報(bào)顯示，目前已有超過50%的天貓商家正在通過淘寶直播賣貨。
種種跡象表明，“網(wǎng)紅帶貨”這一新興商業(yè)模式似乎迎來了一個(gè)“最好的時(shí)代”。
“網(wǎng)紅帶貨”模式為何能夠走俏？
2017年以來，隨著中國零售電商市場逐漸趨于飽和，導(dǎo)流越來越困難以及消費(fèi)者越來越挑剔的因素作用，大多數(shù)的電商平臺急切地需要一個(gè)新的“破局之道”。在這種情況下，利用明星網(wǎng)紅、草根大V等“KOL”（意見領(lǐng)袖）背書，以內(nèi)容經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅帶貨”模式可謂是應(yīng)運(yùn)而生。
具體而言，直播帶貨主要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：
2016年，淘寶直播開啟；2017年，快手開始電商帶貨的嘗試；2018年，抖音開始大規(guī)模電商帶貨；2019年，微信公眾號全面嘗試商品返傭帶貨；至此，各大電商平臺一步步迎來網(wǎng)紅帶貨的風(fēng)潮。而隨著老前輩張大奕、雪梨等網(wǎng)紅的興起，以及后來者李佳琦和薇婭的走紅，直播帶貨這一模式算是徹底的火起來了。
短短兩三年的時(shí)間，從初現(xiàn)到繁榮，“網(wǎng)紅帶貨”這一模式可謂是“忽如一夜春風(fēng)來，直播帶貨滿地開”。就目前來看，結(jié)合相關(guān)研報(bào)觀點(diǎn)可知，網(wǎng)紅直播帶貨這一模式能夠走俏主要受益于以下幾個(gè)因素：
其一，直播帶貨極大的滿足了消費(fèi)者們生活習(xí)慣。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，約三成直播電商受訪用戶稱，每周會觀看電商直播四到六次，對此其分析師認(rèn)為，目前觀看電商直播已成了當(dāng)下流行的消遣方式之一，它極大的滿足了消費(fèi)者的生活習(xí)慣，不僅實(shí)實(shí)在在的打發(fā)了碎片時(shí)間，而且減少了為選擇商品而花費(fèi)的信息搜尋成本和時(shí)間成本。
其二，直播帶貨可以勾起用戶的消費(fèi)欲望。眾所周知，直播帶貨的形式通過主播有趣的表現(xiàn)手段對產(chǎn)品的性能進(jìn)行講解和展示，在這個(gè)過程中，消費(fèi)者很容易融入到購物場景中，且在與主播的互動中更易激發(fā)購買欲望。而關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)，網(wǎng)上的一個(gè)段子便可以很好印證———李佳琦這個(gè)男人太可怕了，他只要一喊出“Oh My God”“所有女生”，進(jìn)了直播間的用戶們就忍不住買買買了。
除此之外，直播帶貨也堪稱一場心理戰(zhàn)，網(wǎng)紅大V們在充分消費(fèi)者核心訴求之后，便使勁地往用戶的核心需求上“打”。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，接近四成的受訪用戶認(rèn)為在觀看直播帶貨過程中，充分展示產(chǎn)品的特點(diǎn)是最重要的，其次35.4%的受訪用戶認(rèn)為直播內(nèi)容也是決定他們是否觀看的重要因素之一。
至此以來，隨著直播這一新的消費(fèi)場景帶火了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，在網(wǎng)紅大V的個(gè)人魅力加成之下，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨成為了目前話題度最高的帶貨方式之一。
據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，2017年-2018年，中國在線直播用戶規(guī)模分別為3.98億和4.54億，預(yù)計(jì)到2019年中國在線直播用戶規(guī)模將超5億人。而隨著5G時(shí)代的到來，中國在線直播行業(yè)仍將保持穩(wěn)健發(fā)展，行業(yè)后續(xù)將持續(xù)圍繞專業(yè)化以及商業(yè)化展開激烈爭奪。
（圖片來源：艾媒數(shù)據(jù)）
此外，再來具體看看直播帶貨撬動的市場規(guī)模。據(jù)天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓“雙十一”期間，超過50%的品牌商家抓住淘寶直播的新風(fēng)口，“雙十一”全天淘寶直播帶動成交近200億元。其中，美妝行業(yè)，今年天貓“雙11”期間，直播引導(dǎo)成交已經(jīng)占到行業(yè)整體成交的16%，而家裝和消費(fèi)電子行業(yè)直播引導(dǎo)成交同比增長均超過400%。
而更有意思的是，拿淘寶直播最熱的兩位薇婭和李佳琦來說，截至12日0點(diǎn)，薇婭在今年雙十一的巔峰主播榜上以45433萬熱度，繼續(xù)穩(wěn)坐主播排行榜第一寶座，與第二位李佳琦相差1000多萬熱度。對此，淘寶方面表示，薇婭本次雙11的銷售額已經(jīng)達(dá)到了她去年全年的銷售額，而2018年全年薇婭引導(dǎo)成交銷售額為27億。
顯而易見在新的消費(fèi)場景中，隨著消費(fèi)者生活習(xí)慣的改變，生活水平的提高，網(wǎng)紅直播帶貨這一模式的走俏絕非偶然。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)繁榮下的“罪與罰”
然而，隨著規(guī)模的擴(kuò)大、內(nèi)容的日趨龐雜，網(wǎng)紅帶貨模式的“天然缺陷”也暴露出來了。
比如說，“口紅王子”李佳琦直播頻頻翻車。不久之前，李佳琦在直播一款不粘鍋時(shí)，信誓旦旦的說這款不粘鍋的質(zhì)量有多么好，結(jié)果在小助理演示這款不粘鍋煎雞蛋時(shí)，意外出現(xiàn)了，雞蛋粘得鍋到處都是，“不沾鍋”變成了“粘鍋”，彼時(shí)彈幕刷出了一片“垮了，粘鍋了”的評論，而“李佳琦直播翻車”的話題也迅速登上了熱搜榜，引起網(wǎng)友質(zhì)疑其產(chǎn)品的質(zhì)量。
而除了“不粘鍋?zhàn)冋冲仭笔录猓衲?月份，李佳琦直播推薦的一款聲稱“陽澄湖大閘蟹”的商品，被消費(fèi)者購買后才發(fā)現(xiàn)該商品實(shí)為“陽澄狀元蟹”，而狀元蟹搖身一變?yōu)榇箝l蟹的事件也讓他再次被質(zhì)疑虛假宣傳。
再或者說，由“雪梨刷單”事件引發(fā)的信任危機(jī)。近日，雪梨直播結(jié)束的時(shí)候，因?yàn)橥浟岁P(guān)掉直播，導(dǎo)致網(wǎng)友們看到了雪梨的行程表。據(jù)悉，雪梨是王思聰?shù)哪橙吻芭眩?jīng)是一個(gè)大網(wǎng)紅現(xiàn)在轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶賣貨直播。而隨著雪梨刷單事件爆出，一時(shí)間網(wǎng)上對于雪梨的質(zhì)疑鋪天蓋地，即使其發(fā)了澄清視頻也無濟(jì)于事，因?yàn)榫W(wǎng)紅刷單這種事本來就真假難辨，只要沾上了就很難洗白。
除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播帶貨還存在一個(gè)不容忽視的問題，就是“三無產(chǎn)品”泛濫的問題。今年5月底，一篇《我一個(gè)世界五百強(qiáng)做食品的，被抖音賣烤蝦的騙了···》文章在網(wǎng)上引起熱議，據(jù)文章作者爆料，他在抖音上刷到了淳樸的大媽賣烤蝦的視頻，看起來非常有食欲，想嘗嘗鮮就下單了。
結(jié)果產(chǎn)品一到傻眼了，實(shí)物與圖片差距太大，而且還查不到訂單信息，售后服務(wù)也都沒有。
以上種種，都是網(wǎng)紅帶貨經(jīng)濟(jì)繁榮之下隱藏的亂象，而隨著這些亂象的此消彼長，相關(guān)部門也加劇了對網(wǎng)紅直播帶貨這一產(chǎn)品的監(jiān)管。
11月14日，商務(wù)部新聞發(fā)言人高峰在例行新聞發(fā)布會上回答有關(guān)“網(wǎng)絡(luò)直播促銷”的問題時(shí)表示，作為一種新興的電子商務(wù)營銷模式，直播帶貨可以幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)體驗(yàn)，為許多質(zhì)量有保證、服務(wù)有保障的產(chǎn)品打開銷路。同時(shí)任何業(yè)態(tài)模式運(yùn)行都必須符合有關(guān)法律法規(guī)，必須保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。商務(wù)部將繼續(xù)會同有關(guān)部門一道，推動電子商務(wù)的規(guī)范化發(fā)展，切實(shí)維護(hù)電子商務(wù)和廣大消費(fèi)者合法權(quán)利。
而在今年雙十一之前，國家廣播電視總局11月1日就發(fā)布相關(guān)通知，要求雙十一期間加強(qiáng)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目服務(wù)內(nèi)容，節(jié)目中不得包含低俗、庸俗、媚俗的情節(jié)或鏡頭，嚴(yán)禁丑聞劣跡者發(fā)聲出鏡。網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。
此外，《人民日報(bào)》也針對網(wǎng)紅產(chǎn)品及網(wǎng)紅帶貨出現(xiàn)的亂象發(fā)表評論，其表示，“網(wǎng)紅產(chǎn)品的真假優(yōu)劣，正在接受消費(fèi)者和市場的檢驗(yàn)；網(wǎng)紅帶貨的套路，也在被用戶和監(jiān)管平臺逐漸摸清；網(wǎng)紅的品牌形象，在經(jīng)歷流量變現(xiàn)的沖洗后越來越露出真實(shí)面目。”
顯然，當(dāng)前的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在監(jiān)管的趨嚴(yán)之下，再也不能像以前那樣粗暴的牟取紅利了。
結(jié)語
然而，即便網(wǎng)紅帶貨經(jīng)濟(jì)目前進(jìn)入了亂象頻生的發(fā)展階段，但需要注意的是，在新的消費(fèi)模式的助力之下，這一行業(yè)的前景仍超出外界的想象，而行業(yè)中的頭部企業(yè)也或?qū)⑹芤嬗诰W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的紅利期。
對此，山西證券表示，網(wǎng)絡(luò)零售作為新興供給形式快速發(fā)展，增速超過20%，對社零增長的貢獻(xiàn)率超過40%。近5年來網(wǎng)絡(luò)零售保持34%的復(fù)合增長率，同步帶動快遞物流行業(yè)的加速發(fā)展，建議關(guān)注線上線下全渠道零售龍頭。
