出品 | 子彈財經
作者 | 謝媛媛
責編 | 林中
沒有企業可以逃避商業化這個問題，即便是經常對用戶“妥協”的B站。
11月19日，B站公布了截至2019年9月30日的第三季度未經審計的財務報告。本季度內，B站總營收達18.6億元人民幣，同比增長72%。凈虧損為4.057億元，較上年同期的凈虧損2.461億元擴大65%。
從這個角度來看，似乎可以理解近期B站的付費課程在平臺進行內測。這也是老用戶在經歷大會員制度后，再一次體會到B站對于內容變現的需求。與此同時，有用戶稱在B站看視頻時，中間會彈出幾秒鐘的廣告。在外界看來，B站正在開啟“恰飯”模式。
作為一家視頻網站，在內容方面“恰飯”是無可厚非的事情。但在B站身上，實現這種基本訴求要比其他公司更加困難。通過“搬運”產生的免費內容+獨特的彈幕功能成為B站積累用戶的根基，這也是它為什么一開始通過游戲變現而非內容付費的原因。
但是，現在B站已經不想延續之前十年緩慢的發展進程。這家以用戶喜好為經營宗旨的公司正變得越來越焦慮，比如年收入過不了100億元就會“死”。
在巨大的壓力之下，收入多元化已經成為B站努力的方向。B站曾多次表示公司理想的收入結構是“游戲和其他各一半”。此次推出的付費課程，也將成為100億收入的一部分。不過這并不容易，正如B站CEO陳睿在一次年會上所說，B站的人設比較高，所以商業化道路相對比較難。
付費課程遲到
10月30日，B站開啟付費課程頻道“課堂”的內測時，外界并沒有感到意外。
一方面，近年B站正在內容行業縱橫兩個層面不斷深挖，需要更多收入支撐成本。另一方面，在B站在線學習用戶規模不斷壯大的情況下，知識付費行業也日趨成熟。
近年來，B站不斷加大內容投入。不但購買大量正版番劇外，還試圖將觸手伸到產業內容上游。去年，B站提出“MADE BY bilibili”計劃，由B站參與投資、出品、發行，由合作的內容創作機構制作精品內容。
以動畫品類為例，過去三年，B站一共投資和參與出品了71部國產原創動畫，基本上占過去三年國產原創動畫總數量的一半。
與此同時，B站還在內容方面進行橫向拓展，不但收購了二次元音頻社區“貓耳FM”、入股“洛天依”，還在去年年底收了網易漫畫。
這給本就處在虧損中的B站造成了很大的壓力。而在得到、喜馬拉雅等平臺掀起知識付費浪潮的背景下，平臺2019年上半年在線學習用戶突破2000萬，相當于2018年高考人數的2倍。這推動了B站付費課程業務的開展。
而隨著B站內容越來越多元化，平臺用戶的屬性已經不再是單一的二次元，喜愛美妝、影視、科技等內容的用戶正不斷涌入B站。
為了覆蓋更多的用戶，B站此次推出的課程類別十分多樣，其在10月30日上線內測課程分為“獨家課程”、“職場技能”、“興趣愛好”、“學習剛需”等類別，具體包括《局座的國際戰略課》、《PPT大神上分攻略》、《論文求生指南》、《韓語小白發音入門》，甚至還有科學養貓這類課程。定價大部分在75元到100元之間，內測階段還有5折或8折的優惠。
（圖 / B站官網）
與此同時，B站還提高了up主的門檻。在目前推出的課程中，除了“局座”張召忠本身為B站擁有300多萬粉絲的up主，其他主講者均來自各大教育、培訓機構，比如復旦副教授熊浩。看上去平臺正在努力將學習這件事情變得專業化，加強自身與知乎、喜馬拉雅、得到等平臺的競爭。
B站方面稱，內測期內，付費課程合作將采取內部邀請制。“課堂”頻道的付費內容是B站原有內容形式的補充，與其他已有內容和產品均不沖突。
但對于B站這樣一個娛樂社區來說，即便滿足了硬性條件，擁有人氣的up主依然決定著用戶是否觀看內容。為了提高在線學習用戶的轉化率，B站請到擁有一定粉絲量級的up主，讓他們先試聽課程并給出測評，以此作為用戶是否購買這門課程的參考意見。
即便如此，B站知識付費的生意仍不好做。
知識付費難攻
從時間上來看，B站在入局知識付費行業已經算是落后的了。
自2016年知識付費爆發至今，喜馬拉雅、得到、網易有道等平臺交鋒已久，同時也收獲了不少用戶。其中得到用戶數在3000萬左右，日活用戶近百萬，營收已經有數億元。
這讓更多內容平臺看到了發展方向，尤其是視頻網站。自去年起，愛奇藝、騰訊視頻、B站為代表的視頻網站相繼加入戰局。不同于得到、知乎、網易課堂的知性路線，這些視頻網站帶有強烈的娛樂屬性，做知識付費難以贏得非本網用戶的認同。
此外，B站獨特的“分享”基因也使知識付費變現更加困難。
B站早期吸引用戶的關鍵在于免費資源。當時平臺將喜愛二次元文化的人群作為目標用戶，并把生產這些內容的任務交給up主用戶。這些up主們在興趣的驅動下，從外部“搬運”番劇到B站，與其他用戶共同分享資源。因此外界常常將B站與YouTube進行類比。
（圖 / B站官網）
不過隨著后期視頻網站版權越來越規范，B站up主們的“搬運工作”受到限制。各大視頻網站開始購買正版內容，包括B站。
這是一筆很高的費用，為了提高收入，彌補這筆開支，2016年B站上線大會員制度。陳睿曾在采訪中提到，此舉一度導致B站遭到圍攻。盡管該制度在當時沒有降低非大會員的任何權限，但還是引發用戶的強烈恐慌，可見B站用戶對于平臺付費的排斥。
隨著視頻付費漸成趨勢，很多用戶在這方面已經開始接受或者說妥協。但B站此次推出課程付費，可能很難重復這一發展路徑。
首先，由于B站表示相關付費內容僅為B站原有內容的補充，除非涉及侵權問題，否則不會對原有學習視頻進行打壓。
這意味著很多用戶不會為其付費課程買單，畢竟B站已經積累了不少優質up主，且一些up主極具人氣。制作的免費學習內容自然更有競爭力。
其次，即便B站將平臺所有學習視頻均改為付費制，用戶仍有可替代的免費平臺，比如抖音和快手。據抖音透露，截至今年 6 月，抖音平臺青少年教育類短視頻數量超過 547 萬，累計播放量超過 4752 億；快手生產的相關內容則累計達到 2 億，作品日均播放總量為22 億。
不僅如此，很多抖音課程的發布者都具有一定的專業背景，比如美聯英語明星老師楊家成、輕課口語教師“克里斯托”等。相比之下，B站并沒有太多優勢。
內容變現提速
盡管做知識付費要面對許多挑戰，但對于目前的B站來說，變現已經成為平臺的頭等大事，只要有希望都會去嘗試。
前不久陳睿在接受《晚點》采訪時說，未來三年，在中國低于100億美元這個體量的內容型平臺都將被淘汰，這意味著B站一年的收入至少要達到100億元人民幣。
“我提的不是一個目標，而是過不了這根線我會死。”在這樣的壓力下，B站近幾年不斷開拓變現渠道，甚至有些激進。
比如B站在2016年推出的VIP大會員付費訂閱制度，一上線就被吐槽“功能配不上價格”。當時大會員的收費定價為25元/月、233元/年，比其他視頻平臺高出不少。但會員能享受到的特權僅限于提升畫質、擁有評論區表情、空間自主頭像等特權，這讓“有沒有必要開大會員”一度成為用戶探討的話題。
最終該付費系統僅堅持1個月就被取消，轉而改為會員積分兌換。B站通過會員增值服務變現的構想也落空，直到2018年，B站在內外雙向壓力下，終于在內容層面開啟商業化。
B站在當年1月發布的公告稱，由于版權方不能接受B站的免費觀看模式，B站只能在協商后對部分番劇實行“付費先看”的模式。B站“大會員”在這個基礎上得到升級，所有大會員用戶可以比普通會員優先觀看付費作品中的最新內容。
B站走出這一步看似被動，實則順水推舟。早在升級“大會員”之前，陳睿就在出席某次活動中講到B站的內容變現問題，并在當時稱在這方面仍沒想到很好的變現模式。如今付費觀看發展日趨成熟，“恰飯”也就水到渠成。根據官方給出的數據，截至9月底，大會員數量同比增長129%，達610萬。
不過，內容產業始終是個燒錢業務，需要花費大量成本擴充內容庫，前期常常收不抵支。根據B站2019年Q2季度財報，公司當季凈虧損為人民幣3.15億元，較去年同期7030萬元增長348%；相較一季度1.9億元的凈虧損，環比增長60.71%。
對于焦慮的B站來說，快速擴大規模化收入成為關鍵。
（圖 / 同花順）
從現有數據來看，B站用戶普遍比較年輕，以90后、00后居多，相對而言對付費模式的接受度會比較高。但根據官方公布的數據，目前B站月均活躍用戶為1.28億，月均付費用戶為795萬人，占比僅6.2%，仍有很大的提升空間。
此外，在變現的道路上，B站比其他視頻平臺面臨更多的問題，比如如何平衡用戶喜好與商業化的關系。
B站是一個“過于”注重用戶喜好的網站，在成立之初為了提高產品體驗甚至放棄了廣告業務。這成為用戶粉上B站的原因之一，但同時也牽制了平臺的盈利。
當后期B站試著在某幾部新番前加貼片廣告的時候，整個社區炸開了鍋，最終平臺向用戶承諾新番永遠不加貼片廣告。用陳睿的話來說，用戶粉的是B站本身，如果B站變了，這些用戶可能就不愛這個“小破站”了。
但殘酷的現實是，企業只有盈利才能活下去。
好消息是，本季度內B站三大業務的收入均實現增長。其中游戲業務增速最低，當季收入為9.3億元，同比增長25%；廣告業務當季收入增長80%至2.5億元；直播和大會員業務發展速度最快，當季營收為4.5億元，同比增長167%。
面對最新的財報，B站董事長兼首席執行官陳睿表現得還比較樂觀：“很高興看到，本季度月活用戶環比增長1750萬至1.28億，創B站有史以來季度凈增新高。與此同時，用戶活躍度也進一步提升，日活用戶同比增長40%至3760萬。而隨著收入的不斷上漲和運營效率的持續改善，本季度毛利率連續攀升至18.9%。展望未來，我們有信心依托日益豐富的優質內容，健康活躍的社區生態以及不斷增強的商業化能力，在多元業務上取得長足進步，為用戶創造長期價值。”
對于陳睿來說，100億元的“小目標”既定，如何在穩定用戶情緒、讓他們繼續愛這個“小破站”的情況下推進商業化發展，也許將成為B站跨越那根“生死線”的關鍵。
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