文|張書樂
盲盒已經(jīng)瘋了，“天要讓其滅亡，必先使其瘋狂”，不知是否也會在風(fēng)口上瘋狂的盲盒身上發(fā)揮作用。
在剛剛過去的“雙11”活動中,盲盒消費市場再一次迎來了高光時刻——天貓官方數(shù)據(jù)顯示,泡泡瑪特旗艦店1小時銷售額就超去年全天,龍家升labubu迷你系列盲盒9秒鐘就售罄55000個,榮登單品銷售王。
年輕人對盲盒的狂熱已經(jīng)形成一種風(fēng)潮。至少看上去是如此。
2019年8月天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，單是在天貓上，就有近20萬消費者每年花費2萬多元在盲盒上，甚至有人一年耗資百萬。
過去2年，淘寶天貓的月度活躍用戶增長了2.26億，其中95后、50后和小鎮(zhèn)青年是最主要的三個人群，也是今年天貓雙11深度參與的用戶。
當(dāng)你還在問“盲盒是什么”的時候，95后們已經(jīng)買走了天貓上的半數(shù)盲盒。
盲盒是什么？為何如此瘋狂！
或許最標(biāo)準(zhǔn)的答案就是——我也不知道里面是什么，直到打開那一瞬間。
對此，《中外管理》雜志記者史亞娟曾和書樂進(jìn)行了一番交流，并以《讓“95后”欲罷不能的盲盒經(jīng)濟(jì)，為何既是陷阱又是機(jī)遇？》為題發(fā)表了深度報道。貧道以為：
盲盒已經(jīng)盲目，情懷成了奢侈品
請不要把盲盒熱來作踐二次元粉絲。
盲盒起源于上世紀(jì)80年代風(fēng)靡日本的扭蛋機(jī)。
扭蛋機(jī)，形象通常為動漫、影視作品的周邊，或設(shè)計師單獨設(shè)計出來的玩偶，裝在沒有明確標(biāo)志的紙盒內(nèi)，成系列銷售，每個系列有幾個到十幾個不等，并設(shè)有一或兩個隱藏款，只有玩家拆開紙盒，才會知道自己抽到了什么。
盲盒的風(fēng)靡，本身始于小眾情懷，但興盛于大眾投資的熱情。
換言之，當(dāng)下盲盒的熱潮里，情懷幾近于無，商品的實際實用價值也被忽視。
外界輿論總是將盲盒視為扭蛋這個二次元粉絲的心頭好的變異，其實不然。
盡管從產(chǎn)品形態(tài)上來說，盲盒確實如此，但這更多的是針對Z世代這個投資領(lǐng)域新生力量進(jìn)行的一種“私人定制”。
其真實的內(nèi)涵，更接近于昔日的郁金香熱、蘭花熱這樣的投機(jī)投資。
只不過，每一輪類似的熱潮，都會針對某一類新韭菜的喜好來發(fā)軔，以期讓其成為用戶基本盤，并通過硬核、情懷來包裝、淡化投機(jī)色彩，進(jìn)而營造出一種由于熱愛而致使價格飆升的心理暗示。
閑魚在2019年年中公布的數(shù)據(jù)顯示：2018年閑魚上共有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布的閑置盲盒數(shù)量較2017年前增長320%，最受追捧的盲盒：泡泡瑪特潘神圣誕系列的隱藏款，價格從59元狂漲至2350元，翻了足足39倍。
對比郁金香熱、蘭花熱，就不難發(fā)現(xiàn)其套路相近，效果相同。
郁金香、蘭花和盲盒，其主要價值也就在于觀賞（收藏），溢價空間大，且容易依靠一定的忠粉形成一種輿論氛圍。同時，上手門檻較低，容易被其忠實粉絲之外的人接受和參與。
因此，所謂“為情懷買單”是一個偽命題，其形成風(fēng)潮后的盤面并非消費，而是投機(jī)和投資，一旦投資難以達(dá)成預(yù)期的“暴富”，整個泡沫也就會很快破滅。
盲盒要想活著，此處要重回圈層
“全球企業(yè)研究者先鋒”之一的托馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應(yīng):理解消費主力95后的商業(yè)邏輯》中總結(jié)出了95后的三個消費邏輯:追求個性化、追求豐富完整的購物體驗、在意購買決策背后的用戶標(biāo)簽。
但盲盒已經(jīng)背離了圍繞95后（廣義上的Z世代）的圈層效應(yīng)。
一個盲盒的制作成本不過10來塊錢,豐厚的利潤誘惑下,炒作成為了盲盒市場的基本盤面。至于二次元，不過是外衣，95后不過是噱頭。
很多一盒12個，一箱12盒，而一箱中只有一個隱藏，中獎率只有1/144。賭徒心態(tài)和暴富想法，其實這才是盲盒爆發(fā)中為何暴利的關(guān)鍵。
盲盒想要真正持久的活下去，勢必很艱難。一旦價格崩盤，一切都會成為往事。
真正要圍繞Z世代打造消費形態(tài)而非投機(jī)和投資形態(tài)的圈層影響力，作為基本形態(tài)還是二次元產(chǎn)品的盲盒，其關(guān)鍵還在于打造更多符合二次元粉絲收藏欲望的高IP產(chǎn)品。
簡單來說，盲盒的正常生態(tài)接近于扭蛋，而扭蛋作為二次元手辦的一種形式，其吸引用戶的第一特征是偶遇的意外之感，而持續(xù)吸引則在于成套產(chǎn)品的品質(zhì)具有強(qiáng)烈的用戶體驗。
換言之，在產(chǎn)品設(shè)計上推層出新：
在手辦的材質(zhì)上從工廠的機(jī)器生產(chǎn)變?yōu)榱慨a(chǎn)與手辦師小量生產(chǎn)結(jié)合，逐步在盲盒中出現(xiàn)一些大師級作品，而非當(dāng)下為追求價格高企而簡單進(jìn)行產(chǎn)量限量的饑餓營銷。
在產(chǎn)品的形態(tài)上有動漫正版授權(quán)、原創(chuàng)手辦IP和更多動漫產(chǎn)品的衍生來形成組合。
尤其是讓盲盒從簡單的擺件，尋找到更多的場景展示，尤其是如何讓工藝品變成日用品，才能真正長期保持活力。
盡管如此，可能會讓價格不再“奇葩”，但其來源于二次元的高附加值才能真正擁有生存并可擴(kuò)大的土壤，并不斷擴(kuò)大在更多圈層的影響力。
基于社群的盲盒社交，本身在扭蛋生態(tài)里就有過許多的成功嘗試，通過興趣社區(qū)來進(jìn)行更多社交形態(tài)的挖掘。
除了盲盒的交換外，還可以挖掘關(guān)于盲盒的短視頻、圖文，以及相關(guān)的二次元文化和泛娛樂的拓展，形成以二次元為硬核、集收藏、交易等多種功能為輔助的興趣社交體系，而不能僅僅變成一個“爆炒”市場。
跨不出二次元，才是悲劇
泡泡瑪特通過簽約合作多個國內(nèi)外知名潮流玩具IP，對IP資源進(jìn)行整合，并自主開發(fā)IP衍生品拓展授權(quán)市場。受益于簽署的獨家IP資源關(guān)鍵資源就是，泡泡馬特今年上半年凈利大增14倍。
但很多分析以此來證明盲盒已經(jīng)走進(jìn)IP經(jīng)濟(jì)，并進(jìn)而進(jìn)軍潮玩市場、國潮風(fēng)口。但這種成就，可謂不足道。
國內(nèi)的二次元IP授權(quán)市場一直發(fā)育的不好，更多的是所謂從正版的手辦再次翻模甚至是三次翻模生產(chǎn)出來的“祖國版”（盜版），以廉價、低劣的產(chǎn)品來沖擊市場。
同時，二次元IP的周邊衍生形態(tài)也極為不足，大多只是人偶形態(tài)，至多只是一些根據(jù)動漫經(jīng)典場景進(jìn)行還原的組合手辦。
近十年來，眾多游戲動漫和互聯(lián)網(wǎng)廠商都嘗試過進(jìn)入二次元周邊市場，并取得了一定IP授權(quán)，但整體都極其小眾和雞肋。
動漫IP和其周邊衍生，在收益比上，日本、歐美往往可以達(dá)成3:7的比例，這主要依靠周邊生態(tài)的極大豐富，以及對二次元喜愛的人群較大（日本的動漫氛圍就是例證）。
盲盒確實能起到刺激市場的擴(kuò)大化和溢價，但過多的投機(jī)因素，盡管讓盲盒有了大量二次元以外用戶介入，但二次元本身的文化、收藏和情懷，并沒有達(dá)成同步。
換言之，盲盒熱中，消費盲盒的二次元硬核粉絲并沒有太多增長，二次元內(nèi)容并沒有真正擴(kuò)散到圈層之外，僅僅只是用投資和投機(jī)吸引了非二次元用戶而已，盲盒自身在該類用戶手中僅僅一個實體化投資而已，沒有真正發(fā)揮其文化色彩。
要成為國潮或潮玩，恰恰需要有自己的IP和創(chuàng)意，國內(nèi)的動漫盡管近幾年有了一定精品化趨勢，但真正有影響力的IP較少，且周邊衍生稀少，相關(guān)廠商為了收益穩(wěn)定更樂意直接拿來國外授權(quán)的超級IP，而不愿意孵化國內(nèi)如哪吒的封神宇宙。
早前的大圣歸來、大魚海棠周邊衍生無法和影片同步、大熱后又缺少更多廠商跟進(jìn)的尷尬，依然會在國內(nèi)原創(chuàng)二次元領(lǐng)域繼續(xù)。
盲盒熱可能成為一個催化劑，但如果熱成泡沫并破裂，則可能成為“票房毒藥”。
場景“錯位”落地如何才不“盲”
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，美國人均衍生品消費額為2600元，而中國為33元。這也從另一側(cè)面表明了中國IP衍生市場潛力空間巨大，如在美國流行的《漫威》等知名IP，在國內(nèi)知名度并不比美國差。
中國IP衍生市場未能真正爆發(fā)，零售網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)是很大掣肘，有分析就指出“智能無人零售終端盲盒主題機(jī)“，成了IP很好的落地場景。
一些企業(yè)還試圖推出新的消費體驗。例如,潮玩盲盒IP聯(lián)合商業(yè)中心通過打造具有游樂性質(zhì)的主題展或綜合性的潮流玩具展,讓消費者在游戲和參展中對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。
然而，這其實是錯位的。
比如智能無人零售終端盲盒主題機(jī)只是一個概念包裝，和1980年代就出現(xiàn)的扭蛋機(jī)有什么實質(zhì)性區(qū)別！
反之，扭蛋的售賣，不僅早就通過最簡單的方式，達(dá)成了無人、主題的效果。落地場景，并不僅限于銷售的場景，更應(yīng)該是盲盒或動漫周邊如何到更多既有場景中，并發(fā)揮觀賞或?qū)嵱玫榷喾N功能附加效果，形成融合。
舉個例子：動漫周邊落地的最成功、最常見場景之一，是汽車上的搖頭公仔。
無人零售需要有主題，針對不同的落地場景，根據(jù)自己貨架體量小的特征，通過智能終端，作出商品配置的最優(yōu)選擇。
IP衍生品，應(yīng)該成為其商品配置中的一種，針對不同場景，進(jìn)行配量、種類乃至IP的優(yōu)化。而不是簡單地為IP衍生品，做一臺無人零售設(shè)備。
張書樂 人民網(wǎng)、人民郵電報專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者
