谷歌的各個產品之間精密配合，競爭者批評這讓它擁有了壟斷優勢。

美國最大的本地新聞公司Nexstar媒體集團公司（Nexstar Media Group Inc.），最近做了一個實驗——如果停止使用谷歌的廣告系統在其網站上投放廣告，將會發生什么。

幾天后，該公司的視頻廣告銷售額直線下降。“這對收入造成了巨大的沖擊，”Nexstar高級副總裁托尼?卡特瑟（Tony Katsur）表示。經過短暫的測試后，Nexstar重新回到了谷歌的懷抱。

這個例子足以一瞥谷歌在數字廣告行業的巨大能量。近來，谷歌正因其在數字廣告領域的主導地位而受到抨擊。

美國司法部和州檢察長正在調查谷歌是否濫用其權力，包括其作為整個網絡數字廣告銷售代理的主導性地位。在9月份的傳喚中，調查方提出了近130個問題，大部分是關于谷歌廣告產品的內部運作，以及不同產品之間如何互動。

系統如何運作

我們深入研究了谷歌龐大而神秘的廣告機器，展示了它是如何工作的，以及為什么廣告主和競爭對手對其抱怨頗多。

谷歌能在廣告銷售方面獲得主導地位，很大程度上起源于對廣告技術公司的收購，尤其是2008年收購DoubleClick。當時批準這筆31億美元交易的監管機構警告說，如果谷歌將其產品捆綁在一起形成壟斷，他們就會介入。

在采訪中，數十位出版業和廣告業的高管表示，谷歌正在通過一系列相互交叉的產品，來達到壟斷地位。谷歌運營著領先的銷售和購買廣告的工具，以及最大的數字廣告交易市場。

當Nexstar沒有使用谷歌的銷售工具時，它就錯過了通過谷歌購買工具所產生的大量需求。托尼?卡特瑟說，“它就是想將你牢牢綁定。”

第一步是了解數字廣告的購買和銷售是如何發生的，以及谷歌在其中扮演的角色。以下它的工作原理——一切都發生在一瞬間：

谷歌既是銷售數字廣告的主要交易平臺，又是交易方，這一角色引發了監管方采取行動的呼聲。總統競選人伊麗莎白?沃倫(Elizabeth Warren)已提議撤銷谷歌與Doubleclick的合并。

谷歌表示，其廣告產品的合作系統是吸引出版商、廣告主和其他科技公司的主要因素之一。一名谷歌發言人在一份書面聲明中表示：“出版商使用我們的技術從700多家合作伙伴那里獲取需求，而谷歌只是其中一個來源。廣告主利用我們的技術在80多個交易平臺上購買廣告位。廣告技術領域的交互性，讓出版商和廣告主能匹配技術合作伙伴，以滿足他們的不同需求。”

如何綁定客戶

根據對數十位出版業和廣告業高管的采訪，超過90%的大型出版商使用谷歌的廣告服務器DoubleClick for Publishers。

出版商表示，使用谷歌的DoubleClick for Publishers是獲得谷歌AdX交易平臺全部權限的唯一途徑。為什么AdX在眾多交易平臺中出類拔萃？原因之一是，它與另一款強大的谷歌產品AdWords相連，AdWords則利用了谷歌在搜索領域的主導地位。

聽起來很復雜，但這里有一個簡單的圖來說明不同的組件是如何連接在一起：

多年來，谷歌的AdX是唯一一家可以獲得這部分廣告收入的廣告交易平臺。據熟悉谷歌廣告產品的人士透露，谷歌現在向競爭對手開放了部分AdWords提供的需求，但AdX依然掌握大部分廣告需求。

出版商如此依賴谷歌的AdWords所帶來的個性化廣告需求，以至于某大型出版商的一位高管稱其為“夾縫”。

《華爾街日報》的母公司新聞集團（News Corp）長期批評谷歌，并且正在向澳大利亞反壟斷機構提出針對谷歌的訴訟。據知情人士透露，新聞集團曾考慮將其廣告業務從谷歌轉移到其競爭對手AppNexus，但最終因此舉將危及從谷歌廣告系統獲得的40%至60%的廣告需求而作罷。而新聞集團投資了數家與谷歌競爭的廣告技術公司。

在澳大利亞，《悉尼先驅晨報》（Sydney Morning Herald）的出版商費爾法克斯傳媒有限公司（Fairfax Media Limited），在2016年棄用谷歌的廣告服務器，換到了AppNexus，但第二年又換回了谷歌。

德國出版商Axel Springer SE是離開谷歌轉投AppNexus的最著名范例，但其最大的美國子公司Business Insider卻留在了谷歌上。

出版商還面臨另外一重壓力：谷歌自身的產業，以及Facebook、亞馬遜等公司，都在與這些公司爭奪數字廣告支收入，并逐步取得勝利。據eMarketer的數據，今年美國數字廣告支出約1,300億美元，其中科技巨頭將獲得其中的68%。

總體而言，谷歌去年的廣告收入為1,160億美元，較上年增長22%，占公司總收入的85%。廣告收入的大部分來自谷歌自己的產業，但該公司在其平臺之外的網絡廣告代理銷售中所扮演的重要角色，也使其獲得了更大的優勢。

谷歌有時會提供激勵措施，鼓勵人們同時使用其產品。據《華爾街日報》看到的一份合同顯示，幾年前，如果通過AdX交易平臺進行廣告銷售，谷歌就會免除出版商支付給DoubleClick的某些費用。

一位廣告和出版業高管表示，去年谷歌將這兩款產品——DoubleClick for Publishers和Adx——合并成了一個名為谷歌廣告管理器（Ad Manager）的產品，這讓整個行業明白了它們確實是互相聯系的。

不公正的拍賣

網站把他們的廣告位放在交易平臺出售，進行拍賣。但是主要的交易平臺有好幾家——出版商如何決定應該在哪個平臺出售他們的廣告位？

谷歌的競爭對手和批評人士指責，該公司多年來一直在這個過程中損害出版商利益并助力AdX交易平臺。這就是它如何實現的：

谷歌現在進行了更多的改變，它說這些改變將消除它曾經擁有的任何優勢。但與此同時，這將伴隨著一些其他的變化，出版商擔心這些變化會削弱他們對廣告銷售方式的控制。

獨家優勢

谷歌多年來的收緊措施不僅傷害了出版商，也損害了競爭對手的廣告技術公司。

近年來，DoubleClickfor Publishers的幾個競爭對手已經離開了廣告服務行業，其中包括OpenX、Facebook和Verizon Communications。

“廣告技術行業就像一個墓地，”荷蘭蒂爾伯格大學（Tilberg University）反壟斷律師、競爭法與競爭經濟學教授達米安·格拉丁（Damien Geradin）說。他為包括新聞集團(News Corp)在內的出版商提供歐洲競爭問題方面的咨詢。

2016年初，谷歌開始要求廣告主使用谷歌的工具在YouTube上購買視頻廣告位，YouTube是目前為止訪問量最大的視頻網站。以前，廣告商可以使用各種第三方購買工具在YouTube上購買廣告位。

“從很多方面來說，這都是（競爭）結束的開始，”AppNexus的聯合創始人布賴恩·奧凱利（BrianO'Kelley）說。去年，在收入增長停滯后，AppNexus以約16億美元的價格賣給了AT&T公司。他此前曾承認，與業內其他公司一樣，AppNexus也在努力根除行業中的欺詐行為。

如今經營與谷歌競爭的專業廣告交易公司Beeswax.io corp.的阿里?帕帕羅（Ari Paparo）表示：“谷歌利用其在YouTube上的壟斷地位來擴大規模。”

同樣在2016年，谷歌開始允許將從Gmail和谷歌地圖等服務中收集的數據——比如用戶地理位置和電子郵件地址等，用于DoubleClick的個性化廣告系統——但僅限于其廣告購買工具DV360的客戶。

谷歌表示，它將這些數據匿名化，并將其聚合成細分的受眾群體，隨后在2017年，它又停止使用Gmail數據進行廣告個性化。

一家與谷歌競爭的廣告購買公司表示，當他們要求訪問這些數據時，谷歌以涉及隱私為由拒絕了。競爭對手廣告技術公司PubMatic的首席執行官拉吉夫?戈埃爾（Rajeev Goel）說：“我們曾提出要簽署一份隱私保護協議，但谷歌拒絕了。”

一位曾在2008年支持谷歌收購DoubleClick交易的前聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）高級官員現在對此表示后悔。“當時，這似乎是一個正確的決定，但在過去十幾年里，情況發生了很大變化。”這名官員說。

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