文 | 賈磊先生

11月10日凌晨三點，夜寒露重。被女兒的咳嗽聲吵醒，她蹬了被子，仍蜷縮大睡。

亡羊補牢還不晚。趕緊抓起手機，打開某購物平臺，搜索關鍵詞“防蹬被”。

“神器”有很多：夾子樣的、睡袋狀的、枕頭功能的；便宜的不過幾塊，最貴的高達幾千。屏幕上的紅包飛來飛去，一切看起來繁花似錦。

但你想買，沒門。

大多數店鋪里，原本紅色的“立即購買”按鍵，被綠色的“開團提醒”取代。軟件在嘲弄著用戶，“想買，等雙十一降臨吧。”

若不是女兒的咳嗽縈繞，想必也能稍稍理解這種惜售：畢竟平臺掏了補貼，給了流量，要求商家憋住，11月11日零點一過，開閘放水，沖個好數據。

但這已脫離了雙十一的初衷，甚至商業的本質。這個人造的狂歡節，實際上已經走進了窄門。

都說“進窄門，行遠路，見微光”很美，但這僅僅是看起來很美而已。

01

遠路

我曾在無數場合歌頌雙十一，它畢竟曾是青春的一角。

2009年，剛上班不久，工資不過四千，扣除吃飯和房租，能用以消費的錢寥寥無幾。“雙十一”當年的策略是半價，簡單粗暴，誘人。

搶了半價的鞋，搶了半價的T恤，還搶了半價的電飯煲，但最終沒舍得付錢。

學會精打細算，是每個人長大的必經之路，而雙十一在很多人的生命中充當了老師的角色。

“讓消費者每年好好玩一次。”

2009年，阿里巴巴率先推出“雙十一”大促，希望為2008年金融危機后蕭條的消費市場注入活力，而選擇“光棍節”這天，本意也充滿了人性關懷。

當時的快遞還不發達，線上支付流程復雜，智能手機時代尚未到來，但這并不能阻礙網民的熱情。第一屆“雙十一”共賣出了5200萬的銷售額，許多商家存貨售罄，有董事長親自打電話調貨，體驗堪稱奇幻。

此后的十年時光里，雙十一越做越大，玩家越來越多。

2011年，京東首次入局，當年阿里巴巴完成了52億的銷售額；2012年，淘寶商城改名天貓，阿里銷售額突破百億瓶頸，達到191億；2014年雙十一，在美國完成IPO的阿里再次突破，銷售額高達571億，而它的主要對手京東銷售額也超過100億。

更值得關注的是，當年手機成交比超過40%，移動互聯網時代正式啟幕；2015年，當年率先提出雙十一大促的張勇接任了集團CEO，阿里銷售額達到912億，京東、蘇寧也都創下新高；2018年，阿里2135億元的交易額震驚全球，京東以1598億緊隨其后，當年雙十一期間，蘇寧易購全渠道銷售同比增長132%，而新入局的拼多多也不甘人后。

銷售額這個數字越來越高，但另一些數字，卻越來越窄。

首先是增速，以阿里為例，GMV增速正在放緩，從2010年1700%，2018年已經下降到了26%。

其次是新客數量，雙十一這條長路上，存量市場越來越大，增量越來越小，當人人都參與其中時，新用戶的比例越來越低。2019年雙十一，各大平臺都不約而同拉長了預售期，就是希望盡可能收獲新客，且鎖定存量。問題是，老用戶在這條長路上走得久了，已經不那么敏感。

最后是規則越來越復雜，不同于一開始的簡單粗暴，最近幾年的雙十一規則愈發復雜，紅包、滿減、預售，蓋樓、轉發、提現，復雜的規則，讓雙十一期間的購物體驗下降的厲害。

人們對雙十一仍有熱情，卻不如以往更多。

雙十一走進了窄門，眼前光明漫長，腳下卻狹窄崎嶇。

02

窄門

窄門是通的，但它會過濾掉某些行路者。

這些行路者中，有2019年秋天鬧得滿城風雨的李國慶和俞渝，有31歲就實現了財務自由，卻高開低走的陳歐，也有被雷軍堅定看好，然后堅定失敗的陳年。

2010年，當當網參與雙十一，其滿減力度之大，直接摧垮了當年的物流行業。

回首再看時，也正因為這次大促，李國慶和俞渝的經營理念產生分歧，這直接導致了此后的長久廝殺。

2012年10月，當當宣布入駐天貓，算是徹底退出了電商第一梯隊。

2014年，聚美優品在美國敲鐘，陳歐志滿意得，有幾個人能在31歲就實現財務自由？然而，幾次雙十一就讓聚美優品暴露出供應鏈的弱點，加上假貨風波，聚美優品從2015年開始走下坡路，公司市值三年蒸發90%，一度考慮私有化，卻引發眾怒。之后，陳歐拿出3個億，一腳踏進了共享經濟的渾水。

凡客曾是很多人青春的一部分，曾被雷軍堅定看好，“凡客的成功至少是 99%，除非重大不可饒恕的錯誤。”

一語成讖，陳年和凡客的步子邁得太大，在各個大促節點中，這位雷軍的前同事估計錯了形勢，積壓的庫存最終壓垮了凡客，讓它掉進了1%。

掉隊者名單中，還有新蛋、易迅、麥考林，甚至包括水土不服的亞馬遜。

2019年4月18日，全球電商巨頭亞馬遜宣布，7月中旬亞馬遜中國電商業務將正式下線，其原因是——長期以來都“無利可圖”。

雙十一成就了電商江湖，也攪亂一湖春水。

被窄門卡住的，除了跑不動的平臺，還有跑不動的商家。

2019雙十一前夕，一位賣家在論壇上吐槽，“開店三個月，就已經對平臺失望透頂。”

“雙十一流量都集中到了頭部賣家手中，小賣家的流量比平時還少，我是賣水果的，但搜索百香果，排名前面的全是頭部賣家，小賣家根本看不到影子。”

同樣遭遇困惑的，還有不再愿意參與到游戲規則里的賣家。

有童裝賣家開玩笑說，自己在“雙十一被迫營業”。“想賣貨得等雙十一，雙十一之前，不能賣。”

《圣經：新約路加福音》第13章24節里，耶穌對眾人說：“你們要努力進窄門。我告訴你們：將來有許多人想要進去，卻是不能。”

03

微光

窄門的后果，是純粹，是同質，是波瀾不驚，甚至疲態盡顯。

十年時間，有的在變，有的不變，需求和給予不再如當初那般匹配，這正是神來之筆的雙十一，在短短十年后露出疲態的根本原因。

經濟環境的變化是巨大的。宏觀上看，中國經濟總量倍增，消費升級趨勢明顯。微觀里，昔年為了省錢精打細算的雙十一玩家已逐漸長大成熟，折扣這樣的官能刺激不再具有吸引力，層出不窮的新玩法又讓你我疲憊。

平臺的投入也在變化，先入局者逐漸減少補貼，因為他們希望業態走向營收平衡或者盈利，新入局者不得不事倍功半。畢竟，野蠻生長期過去后，機會就不再那么多了。

消費的本質在回歸，理性逐漸占據上風，于是，人們喜歡的角度，從便宜，變成了品質、服務、價廉但物美。

但對于數字的追求是不變的，雙十一的營業額只能年年增加，絕無后退可能。在增量了了的今天，平臺只能削減其他的體驗。巨額的數字，從平臺的目標，變成了頭頂的利刃。

于是，“讓消費者每年好好玩一次”的初衷，變成了“每年好好玩消費者一次”的現實。

雙十一進入了窄門，中國電商行業同樣如此，這不是終點，但正如窄門這個詞匯一樣，充滿了“不得不”的宿命感。

如果你不能理解這種宿命感的話，不妨看看愛情。

1909年，法國作家安德烈·紀德發表了中篇小說《窄門》，首次將這個宗教詞匯跟愛情結合在一起。在《窄門》中，紀德將愛情中的神秘主義體驗推向極致，講述了一段純潔炙熱、卻又含著無邊孤寂和無限辛酸滋味的愛情故事。

愛情是長路，婚姻卻是窄門。人人都知道，愛情和婚姻的玩法是完全不一樣的。這同樣適用于雙十一的十年之癢。

這個狂歡節走進窄門后，前方仍有微光，但需要進化出一個新玩法，畢竟遠路崎嶇，需謹慎前行。

（完）