@來源 南方傳媒書院 @作者 陳安慶&許銀豪 @排版 于怡朗

導讀

雙十一里的傳播學

雙十一多元思考，看看傳播學各路學術大咖怎么看？

“雙11”的成長史

2009年—2012年，電商概念在全民迅速普及和被接受，是電商時代的4年。

2012年—2016年，移動轉型與消費升級并行，是移動互聯網發展的4年。

2016年—至今，線上線下深度融合逐漸顯現，是新零售開啟的新紀元。

自2009年淘寶商城首次舉辦"雙十一購物狂歡節"的網絡促銷活動以來，至今已是第十年。

在光棍節顧影自憐。 秀恩狗虐單身汪的日子里。 瞅瞅雙11的哪些套路。

免費打車。

免費試吃試用。

團購、秒殺、紅包、優惠券。

買送、抽獎、包郵、一元奪寶。

零元購物、理財白拿手機。

商家們的陰險屠刀掠過。

只剩下白茫茫一片大地干凈。

民眾購物熱情不減，各大電商平臺雙十一銷售額年年攀升。

這不僅得益于促銷和宣傳力度的加大，抓住消費者心理是關鍵一環。

“雙十一”是女人們的狂歡日

也是眾多男人的“購物劫”。

每年這個日子一到，那些明媚的女子，不傾國，不傾城，只傾家蕩產.....

也因此，雙11，防止敗家的唯一正確方式是帶上你的敗家娘們，一起逃離網絡覆蓋區……

“11.11”日，以4個并列的“1”，引起了單身族的無限遐想，成為“光棍節”的代稱，阿里巴巴敏銳地發現了其中蘊藏的巨大商機，把“雙11”打造成了網絡購物節。

“雙11”這一網絡節日，是互聯網時代下衍生出的流行文化，它體現出的是互聯網的潮流范兒，是網絡流行文化驅動、催生的中國特色的電商消費狂歡。

傳播學“使用與滿足”經典理論來分析“雙11”的話，是最常見的解讀方式。

所謂使用與滿足理論，就是將受眾接觸的媒介活動認為是一種有特定“需求”的動機來“使用”媒介，從而使受眾的需求得到“滿足”。

在互聯網時代背景下，“雙11”購物狂歡節就是因為滿足了受眾的需求，從而達到了很好的傳播效果，并使受眾積極參與其中。

基于傳播儀式觀下，我們也可以解讀“雙11”購物狂歡節。

傳播儀式觀強調受眾之間有共同的信仰，并且積極分享和參與其中。

在“雙11”活動中，媒介本身成為了一種儀式，通過大眾傳播媒介參與到“雙11”購物活動中。

消費者會和周圍的親人、朋友相互分享網絡上的各種優惠活動和購物技巧，從而獲得了群體之間更多的認同和歸屬感。在購買產品之后，可以進行評價，這些評價也可以被其他受眾進行參考，還有的受眾會進行曬單、分析購物券等方式，加強相互之間的交流和溝通。

在網絡經濟中，注意力是一種經濟資源，具有商業價值，因此由注意力所形成的網購經濟模式，就稱為網絡注意力經濟。

網絡注意力經濟，它是商家通過各種方式、方法，最大限度地吸引用戶或消費者的注意力，通過培養潛在的網絡消費群體，以期獲得最大的未來商業利益的經濟模式。

“雙11”作為網民網購的狂歡節，雖然并不缺少網絡的注意力，但是參與“雙11”的供應商較多。因此，能夠在“雙11”更多地吸引消費者眼球的企業，必定是在平時就非常注重網絡注意力經濟的廠家或者商家。

這是因為在“雙11”這一天，網購平臺的瀏覽量空前的提高，很多消費者都在“雙11”前就做好了“功課”，已經選定了自己心儀的商品，將這些商品早早放入了購物車，只等著“雙11”的到來，付費成交。

在瀏覽量極高的“雙11”，消費者實際上是不可能進行理性網購的。這是因為消費者的精力和記憶能力畢竟是有限的。他們不可能對網上所有的商家及其所有的商品進行全網式地搜索。因此，消費者必然只能通過自己頭腦中原有的商品認知，有選擇地記憶、存儲相關的商品知識和商家信息。

商家正是利用這種信息不對稱，把平時的一些殘次貨物和標得虛高的商品，在這一天以所謂虧本大甩賣的慘痛姿態，誘導消費者花錢！

“剁手黨”們要想買到物美價廉、心儀已久的產品，不僅拼手氣還要拼智力。網友紛紛吐糟：“沒有‘奧數’功底已不敢應戰。”

網絡注意力經濟，使 “雙11”引起全球網絡消費者的注意。

但是，需要反思并解決“雙11”在其發展過程中存在的一些問題。比如：如何讓“雙11”的“低價”促銷，回歸到商業“盈利”的本質上來。

如何讓繁榮的網上交易帶動線下實體店的經濟發展；如何解決“雙11”中客觀存在的“刷單”現象。

如何制止商家“先升價，再打折”的商業不誠信問題，如何減少“雙11”過后的退貨問題等。

現在大家發現，“雙11”這一天，商家很多促銷規則太復雜，計算方法太燒腦，完全是在考驗“剁手黨”的智商，不能再好好的“買買買”了，越來越多的消費者對“雙11”從期待變成無奈。

消費者的不滿認為雙11越來越坑爹，那是因為既然商家聲稱是促銷讓利，就應該讓消費者感受到實實在在的優惠，而不是玩弄這些數字游戲。

如果促銷活動太復雜，優惠券變成數字“陷阱”，就會挑戰消費者的耐心和信任。大部分消費者也會擔心上當，寧可放棄網購，這對商家也沒有什么好處。

“雙11”也可以被看作中國經濟的“晴雨表”，至少能反映出這一年消費者的購買力，而不斷刷新的數據背后亦蘊含著大量信息。

當“雙11”塵埃落定，無論1000億還是2000億，交易的數額固然重要，但這場商業狂歡背后蘊含的是什么，這是財經媒體記者和經濟學家們需要認真思考的真問題。

“雙11”搞了很多年了，實際上消費者也不是人傻錢多，越來越多的消費者在搜索產品時，變得更加理性，越來越多的人擺脫盲目搶購的誤區，按需購買、量力購買的消費習慣正在養成。

“雙11”過后，我們除了焦急地等待訂單中的商品快速到來，可能心里還在隱隱地等待著“雙12”的到來。

購買，在網購時代不再成為滿足人們需要的理智行為，而近乎成為一種網絡游戲，在手指間滑動著的，仿佛不是一件件自己需要的商品，而是一次次耗費體力腦力的智勇大沖關！

網購狂歡，正在將我們變成被一組組數據操縱的人工智能，將我們最為隱蔽的愛好，暴露在大數據的面前，在算法和匹配鏈接中，我們漸漸失去選擇的能力，進入信息繭房的群體孤獨中。

“雙11”從過去單純的“光棍節”演變為了一場“購物狂歡節”，各個商家不斷追求經濟效益最大化。“雙11”不斷靠攏經濟效益，一味地追求利益至上，成為營銷套路，值得警惕和反思。

從某種程度上說，在網購中，我們已經變成了人工智能人，淪為營銷的奴隸。這場巨大的消費浪潮，消費總額和搶購速度令人驚嘆，但很難辨別，這背后有多少商品是消費者真實需要，所有實際上我們還可以用傳播學批判學派——法蘭克福學派馬爾庫塞在《單向度的人》，對資本主義工業社會中制造的大眾的“虛假需要”現象做出批判。

在這場消費盛宴的背后，更多的是一種個人欲望與從眾的心理現象。

這背后可以用羊群效應 、從眾心理 、烏合之眾來解讀，說他們是烏合之眾不為過，因為消費行為實際上是在群體感染誘導下的，在現場亢奮氛圍中，在非理智性情感下，對外來刺激做出的反應。經過群體感染，一種情緒或觀點，會迅速支配整個人群，并引發激烈行動。

我們生活在一個由商家營銷媒介締造的環境中，雙11的營銷信息遍布各處，線上線下，鋪天蓋地，我們被自然地裹挾到這個環境中。

雙11，我們既不要被商家天花亂墜的宣傳促銷弄昏頭腦，也不能被他人蜂擁而上的搶購熱潮所干擾，記住你不是烏合之眾！你好歹也學過傳播學的不是嗎？

11月11前幾天起價，11號跌價。

11號提價，12號馬上跌價。

別信什么雙11很便宜。

雙十一是一場巨大的騙局，是奸商喪家過度營銷埋下的雷！

網購癮是一種病，得治！

看完你自己的賬單，有沒有受到了一萬點暴擊傷害……

一定不要讓你爸媽看到——你的賬單，老人家經不起這樣的驚嚇。

敗家娘們的始作俑者——馬云，馬大嘴

將光棍節這個概念，只用了兩年，就發現它已無法覆蓋阿里越來越大的野心。

悲傷的是——從此后，雙十一被赤裸裸滴打造成“購物狂歡節”，以及后來的“全球狂歡節”，跟光棍們再無瓜葛。