天下網商記者 李丹超

4年前，有位創業者告訴我，他帶著團隊去過國內幾個大城市，最后選擇落腳杭州。我問為什么，他說，因為杭州網速最快。

4年前，無數互聯網創業者來到杭州，構建了全中國最積聚的“創業新四軍”——阿里系、浙大系、海歸系、浙商系，杭州因此在“人間天堂”之外還多了個美稱：創業天堂。

還是4年前，一家在麗水辦了40多年的老字號日化企業，也把先遣部隊電商部搬到了杭州。那一年，來應聘的姑娘看了眼臨時過渡的辦公室，嚇得掉頭走人；那一年，十幾號人的電商部帶著這家老字號第一次參與了天貓雙11。

這家日化企業的名字你肯定不陌生，它叫“納愛斯”。

說起納愛斯，你可能需要撥開略有模糊的記憶。你可能會想到納愛斯香皂，包裝上那個白凈的女郎，廣告語有點嗲嗲地說“媽咪，好香”；你還可能會想到雕牌洗衣粉，上世紀90年代它有句讓人動容的廣告語“媽媽，我能幫你干活了”；你更可能會想到莊啟傳，人們說他把納愛斯從“丐幫”帶成了“日化巨頭”。

雕牌洗衣粉主打三四線城市，當時的廣告語戳中了很多下崗工人的心

第一代浙商向來善于絕處逢生，擅長打造爆款。不過，那都是屬于過去的榮光。在競爭堪稱殘暴的中國日化市場，即使是排名第一的日化品牌也僅擁有10%左右的市場份額。唱絕90年代的納愛斯又會是怎樣一番光景？

就在前兩天，納愛斯發出一組戰報，今年天貓雙11，旗下超能官方旗艦店用24分鐘突破千萬銷售額，一款新品內衣洗液賣了4萬多瓶，組合裝洗衣液賣了50多萬套。

51歲納愛斯，能否往日重現？

雕牌透明皂后，“往日重現”的曙光來了嗎

李佳琦拿出一塊烏布，倒入幾滴透明液體，伴著水和清洗液的化學反應，烏布以肉眼可見的速度變得一身潔凈。

你沒有看錯，做這個實驗的正是被稱為“直播一哥”的李佳琦，他手中的透明液體是納愛斯新出的內衣洗液。天貓雙11前，這款新品賣掉了4萬多瓶。

說句公道話，這樣的成績在李佳琦的直播間和整個天貓雙11都不稱不得新鮮，但對于51歲的納愛斯，或許意味著“往日重現”的曙光。

1968年創立的地方國營麗水五七化工廠，是納愛斯前身。

資料照片，莊啟傳和員工在一起

在可考證的資料中，它的經歷非但稱不得一帆風順，甚至可以用荊棘重重來形容，效益差、發不出工資曾是這家廠子的常態。根據報道，在當時輕工部全國定點118家肥皂專業生產廠中，納愛斯是排名倒數第二的地方國營工廠。

傳說是個左撇子的納愛斯前掌門人莊啟傳，思路總跟尋常人不同。1985年，他當上廠長，放出豪言，要做浙江省的“老大”。6年以后，他的這句豪言開始兌現。

1991年，印著時尚女郎的納愛斯香皂問世。莊啟傳貸款200萬，專門用來打廣告，納愛斯香皂因此大獲全勝。第二年，藍色的雕牌超能皂，同樣稱霸武林。

1991年，莊董成功引進瑞士技術開發香皂，并給產品取名為“納愛斯”（“NICE”的英譯，意為“美好”）

劉斌的老家在建德，9年前，他在幾個offer中選了納愛斯，說起原因，竟是小時候納愛斯廣告結尾那句頗具魔性的音律：nice～當年還是孩童的劉斌印象依然深刻，納愛斯和雕牌兩大日化品牌，可以說唱絕90年代。

因此，浙江坊間常會講起納愛斯傳奇掌門人的故事，浙江人很樂于讓自己的子孫如劉斌一般進入這家老字號工作。納愛斯的員工里，有很多都是浙江人。

不過，互聯網全面“接軌”商業社會的時代，一切成績或許皆成了過往。

有大學生搬了大半年貨，有人來應聘被嚇跑

納愛斯電商部經理谷俊杰，依然忙得徹頭徹尾。

天貓雙11剛過，距離雙12還有20來天，年底前還要搞定明年的訂單……谷俊杰的筆記本上密密麻麻地記錄著自己的行程，他說話語速極快，做每件事都給人一種爭分奪秒的雷厲感。

2014年，納愛斯有了電商部。對于彼時已經46歲的納愛斯，組建電商部并不是個容易的決定。

幾乎所有的傳統企業在進軍電商的時候都會有這種掙扎：思路和機制都沒有互聯網原生企業靈活。

2015年之前，谷俊杰有5年時間在深圳做大賣場業務，當時的納愛斯才剛剛意識到線上市場的重要性

當時一萬多名員工的納愛斯，電商部的配置是3個人：一個曾管理經銷商的線下總經理，一個剛畢業的電子商務專業大學生，還有一個包裝創作中心出來的設計師。

谷俊杰來電商部是2015年，他笑稱，我來的時候至少是有十來個人了。這些人平均年齡26歲，對電商抱著一腔熱血，但每個人都心里清楚：納愛斯以正規軍進入日化電商的時機真的不算好，它需要在極短的時間內完成對手幾年的積淀。

“就好像工業革命，都工業4.0了，人家是一次一次慢慢來的，我們是要幾次合并完成。”谷俊杰回憶，2015年納愛斯把電商部搬到了電子商務之都杭州，并且開始大規模招人。

有“納愛斯”的招牌在，來應聘的人是不少。“有個杭州姑娘，過來面試完我們覺得不錯，結果對方沒回應了，一問才知道姑娘看了辦公區認定我們是皮包公司不肯來。”電商部一群人在一間簡易的辦公區過渡了一年，很多年輕人沖著“納愛斯”來，卻被辦公環境嚇跑了，剩下大部分招進來的年輕人，被放到倉庫里去搬貨，結果不知不覺搬了大半年。“很神奇，那些留下來的年輕人都成了電商部的中流砥柱。”

納愛斯講究“如水文化”，寓意“居低不卑，百折向東”。谷俊杰記得，自己剛進納愛斯那會，一行二三十個人被統一編排去市場做督查，一年以后才被二次分配，進公司10年，他在麗水待了1年，深圳待了5年，杭州待了4年。

重新擁有姓名和戰壕

2019年天貓雙11，天貓把11月2日定成國潮潮起日。

這個日子的出現，看上去是那么順理成章。在過去的一年，曾代表中國制造之精良的回力球鞋、百雀羚化妝品、大白兔奶糖等老字號，或重塑新品，或跨界營銷，給了普羅大眾一個全新的時代形象。

不過，在采訪納愛斯前，有小伙伴發來疑問：“納愛斯還在啊”“納愛斯現在在做什么呀”。

這兩個疑問，或許才是更多中國老字號品牌面臨的境遇：它們驚喜地看到國潮帶來的機會，卻又顯得那么無所適從。

每個品牌和消費者都有自己的調性，“納愛斯家族”針對不同人群做不同產品研發

張蕾說，大約是從去年年底的時候，就在商量“這事”了。一個是廠家納愛斯，一個是上游原材料供應商，這兩個原先不直接面對消費者的角色，估摸著來刷點存在感：怎么把現有的科研成果變成消費者需要的新品。納愛斯為此組建了新模式團隊，把電商、研發、市場三支力量全部拉了過來。

負責大數據收集的劉斌，拿著天貓和1688發布的新品趨勢數據，和負責新品研發的張蕾、供應商巴斯夫碰頭商量，最終他們定在了懶人經濟“內褲洗衣機”、美妝“成分黨”。張蕾說，從創意到研發上線，只花了2個月時間，而以往需要6個月。

11月5日，這款新品內衣洗液上架小黑盒。此刻的劉斌和張蕾依然掩飾不住當時的緊張情緒，“第一次嘗試，每個人都在后臺盯著數據增長。”

阿里小二俊一介紹，淘寶天貓平臺的重度新品消費人群大概有7500萬，如果想真正系統性或者模式化地把整個新品流轉效率提升，最好的模式就是通過C2M“反向定制”的方式，把整個平臺的能力完完整整地賦能給品牌和商業。

C2M，媒體稱其為“天貓雙11里一場看不見的供給側暗流”。

說到這，該揭曉這款內衣洗液的品牌是超能，納愛斯旗下高端日化品牌。就是那句“超能女人用超能”的廣告語。和雕牌、納愛斯定位三四線城市不同，超能品牌主打高端市場。這當然跟消費升級大趨勢有關，超能因此也更具互聯網屬性。

納愛斯新模式團隊有很多神人，他們的故事細碎而忙碌。除了語速堪比“中國好舌頭”的谷俊杰、隨時能給你大講品牌調性的劉斌、深沉臉且不茍言笑的科研女神張蕾，還有會在婚禮現場營銷納愛斯產品的精靈妹子、任何場合都能屏蔽周遭全心工作的大姐大、擁有“三頭六臂”實力爆棚的美工男神……

直至今日，在一年一度的全球商業奧林匹克上，老字號們終于擁有了姓名和戰壕。