作者 | 李老師

出品 | 創業最前線

3億人都在拼的拼多多，正式變成5億人都在拼的拼多多。

11月20日晚間，拼多多發布了截至2019年9月30日的2018財年第三季度財報。財報顯示，拼多多三季度營收75.139億元，同比增長123%；截至9月30日的12個月期間，拼多多平臺GMV達8402億元，同比增長144%。

平臺年活躍買家數達5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度勁增5310萬，創上市以來最大單季增長。APP平均月活用戶達到4.296億，較去年同期增長1.979億。

可以看到，在電商行業淡季的三季度，拼多多的用戶、營收、GMV仍然保持了極快的增速。

在移動互聯網大盤增速放緩、拼團玩法成為行業標配、下沉市場競爭加劇的背景下，拼多多從6月開始持續至今的“百億補貼”計劃對其增長起到了極為關鍵的作用。

真金白銀補貼

6月開始，拼多多啟動“百億補貼”大促計劃，前期甄選了10000款最受全國消費者歡迎的商品進行精準補貼，后期，這一補貼計劃升級至了20000款商品，保證消費者能夠直接以低價買到心儀產品。

老實人拼多多的“百億補貼”有多實誠，看財報就知道了。財報顯示，三季度拼多多平臺經營虧損為27.92億元，較去年同期的12.695億元有所擴大。

平臺用于銷售與市場推廣費用為69.088億元，較去年同期的32.296億元同比增長114%，較上季度的61.037億元增加8.051億元。

這些虧損都去了哪里？

從拼多多的銷售數據來看，整個618期間，拼多多平臺售出了30萬臺蘋果手機，整個2019年，拼多多平臺賣出了超過200萬臺蘋果手機，據透露，平均每臺手機至少補貼300元。

除了蘋果手機外，拼多多還補貼了戴森系列產品、游戲機、運動鞋、農產品、美妝日化等等，“全網最低價”的承諾背后，都是拼多多的虧損在燃燒。

據介紹，拼多多內部成立了專門的“百億補貼小組”，基于用戶數據實時調整補貼產品，保證上萬款產品是多數消費者所需。同時，24小時比對線上線下所有渠道的商品價格，保持產品價格全網最低。

近幾年，電商平臺的優惠規則越來越復雜，以今年雙十一為例，不少人吐槽優惠活動考數學和耐性，付定立減、滿減滿折、店鋪優惠券、品類購物券等類目花式繞暈不少人。

雖然不少平臺都提出了“百億補貼”，但是補貼了半天，平臺反而賺得更多了。與之相比，拼多多延續了簡單粗暴的補貼形式，直接表示“無套路不怕比，無定金不用等“，直接呼應群眾的內心吶喊，成為行業的一股清流。

不僅是五環外的用戶，不少五環內用戶在雙十一期間貨比三家，最后在拼多多上下了單。“在別的平臺湊了無數電子券買了一臺400多的打印機，發現在拼多多上最貴的也就380。”“4699元的iPhone11，糟了，是心動的感覺。”

權威數據公司QuestMobile發布《2019雙11洞察報告》顯示，今年雙11當天，共有6.6億消費者在移動購物行業中“剁手”，各大電商平臺DAU(日活躍用戶)激增，其中手機淘寶DAU4.6億、拼多多2.2億。

拼多多微信小程序、每日必搶支付寶小程序和京東購物微信小程序分列綜合電商雙11當天小程序DAU前三位，DAU分別是2930萬、2360萬和1805萬。

與其投廣告，不如送給消費者

除了百億補貼外，拼多多平臺還有多項回饋消費者的活動。拼多多的“天天領現金”、“砍價免費得”等等促銷活動，都是將真金白銀或者是電動平衡車甚至手機直接送給符合規則的用戶。

此前拼多多曾披露，通過多多果園的入口，平臺每天從貧困地區采購100萬斤水果送給全國用戶。多多果園之后，拼多多還投入重金做了多多農園，將消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”直連，讓城市居民更便捷、低價的獲取優質農產品。

首期“多多農園”將于云南逐步進行，分別涉及茶葉、核桃、雪蓮果、花椒，以及特色菌菇等農產品。

與此同時，拼多多的“新品牌計劃”也在推進。“新品牌計劃”意在為消費者提供高性價比的產品。拼多多將用戶的畫像和數據向上游優質廠商開放，雙方聯合研發滿足最廣大用戶需求的產品。

計劃推出后，已經為消費者提供了288元掃地機器人、39元加厚平底鍋等爆款產品。

截至今年9月底，“新品牌計劃”正式成員已達85家，超過800家包括知名品牌在內的企業參與了C2M定制化生產。三季度，平臺以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產品，累積訂單量超過2700萬單。

這些種種真實得不像互聯網的老實人舉動背后，是拼多多返璞歸真的用戶增長邏輯——直接把錢給用戶，不讓中間商賺差價。

營銷的本質其實就是企業花錢獲取用戶，過去由于技術條件、設備普及率等客觀限制，這部分錢被4A公司、廣告商、流量渠道商拿走。

拼多多不投框架廣告，也沒有做美輪美奐的廣告片。今年雙11期間，拼多多只是罕見地在地鐵上投放了幾張廣告，海報上還都是平臺的賣家和買家。省下來投廣告的錢來送給消費者，這才是拼多多的補貼邏輯。

拼多多花了這么多，用戶開心嗎？

在雙十一結束后發布的公開信中，拼多多表達了讓消費者滿意的出發點。信中，拼多多表示，“這一天，拼多多最為關注的是消費者是否在拼多多買的放心，紅包雨和補貼降臨的那一瞬間是否開心。”

“比起數字，我們更在意我們的消費者有沒有享受到真正的實惠和樂趣。”同時，信中也強調了雙十一過去，拼多多的“百億補貼”仍在繼續，以期持續的吸引消費者。

對于拼多多來說，持續高額補貼的目的，是通過滿足消費者的性價比需求，來獲得消費者對平臺的認可。

加上優惠券，單臺iPhone11補貼近1000元，這樣的力度，或許投資人和從業者或許仍然存在疑問，拼多多花了大錢是否能夠收獲期望的信任？

上文已經提到，拼多多平臺年活躍買家數達5.363億，較上一季度勁增5310萬，創上市以來最大單季增長。與此同時，拼多多平臺單個買家交易金額也達到了1566.7元，較去年同期的894.4元上漲75%。

對比2019年拼多多的財務數據，明顯看到，GMV、單個用戶消費金額、整體收入、月活用戶等指標的增長速度均超過營銷費用增長的速度。

持續真實補貼帶來用戶，也推動更多商家入駐平臺，從而吸引更多用戶，形成正向循環。

特別是，補貼的蘋果手機、戴森吹風機等產品吸引了大量一二線城市消費者。五環內用戶的流入，五環外用戶的消費升級，使拼多多開始“出圈”。

在微博上，甚至有不少網友高呼，過去的“拼夕夕”如今變成了“拼爹爹”。名稱變化折射出來的，正是拼多多在百億補貼的虧損，終于收獲了回報。

文中題圖來自：攝圖網，基于VRF協議。