記得前兩年的寒冬中，到處可見加拿大鵝的身影（雖然大多數是假的），而到了這幾年該穿羽絨服的季節里，在微博等社交媒體上對于“波司登”的討論甚至蓋過了鵝，加上去年紐約時裝周的影響，讓波司登徹底擺脫了童年“傻大腫”的陰影，搖身一變成為了炙手可熱的時尚品牌。

成立40多年年，波司登的巨變來源何處，如今它是否已成為國際知名品牌，讓中國的服裝品牌真正走出了世界呢？

專注羽絨服43年的國際大牌？

波司登于1990年創立，多年的發展幾乎壟斷了中國羽絨衣市場，旗下包括雪中飛、冰潔、雙羽、上羽等高中低端品牌，連續幾年都是央視廣告的“標王”。

到了2010年左右，網絡電商全面爆發，而產品結構單一，注重線下銷售的波司登受到了不小的沖擊，于是波司登提出了一個“四季化、國際化、多品牌化”的轉型戰略。

創始人高德康曾表示，在2015年前“要將旗下非羽絨服業務占整體銷量的比例提升至30%，成為一個綜合性服裝品牌。”

羽絨衣是一個特別季節化的產品，為了彌補淡季的銷量，在過去10年，波司登還一手扶持了叮當貓、杰西、邦寶等10多個男女裝、童裝品牌。

2012年波司登投入3500萬英鎊，在倫敦開了第一家海外旗艦店，聘用英國設計師，在英國制造。

然而一系列的業務轉型沒能帶來理想的結果，在2012年達到歷史營收最高點后，波司登集團的營收就持續下滑，甚至一度折腰，回到了2007年剛上市的水平。同時，波司登出現了品牌影響力下降的窘境。

一直在強調自己是“國際知名品牌”，但實際上，波司登在海外市場只有倫敦一家門店，在Facebook等社交媒體上的粉絲數也少的可憐。

到了2014年波司登就解除了和英國方面的合作，2017年正式閉店。

所以，波司登所謂專注羽絨服和國際知名品牌的廣告，其實本身站不住腳。

如何做好高端化？

把專業服裝變成時尚單品這件事，加拿大鵝是典型的案例。

成立于1957年的加拿大鵝，是加拿大一個特別小眾的品牌，主要為在嚴寒下工作的警察提供羽絨服。

到了2001年，加拿大鵝開始向時尚圈進軍，把羽絨服的款式變得簡約，在帽檐上添加了極具標識度的郊狼毛的領飾，并一直控制質量和產量，突出“手工制作”和“Made in Canada”。

同時，加拿大鵝還積極和國家地理、電影制作方合作，讓自己的加拿大地圖Logo盡量多的出現在雜志、電影、劇組照、科考照片等媒介上，突出專業性和時尚屬性。它還積極參加時尚訂貨會，不打折，不做副線。

到了2009 年，加拿大鵝已經開始風靡北美，而且定價居高不下。

在建立了充分的品牌知名度和口碑后，加拿大鵝才開始拓展產品線，推出了保暖性更低，但更輕薄時尚的城市款，去迎合更多的非專業消費者，而這些產品本身，也是輕薄羽絨服、馬甲、夾克等衣服，算是核心產品的自然延伸。

在此過程中，加拿大鵝始終沒有失去自己“抵御嚴寒”的核心，它的羽絨服系列，始終保持了足夠的專業性和保暖度，來給其它產品做品牌背書。

就像大多數買跑車的人不會下賽道一樣，消費者只需要知道自己手里的羽絨服有超乎想象的性能就足夠了，很少有人是為了去西伯利亞旅游才購買加拿大鵝。

波司登擁有足夠的專業度和資金積累，但是在過去，它并沒有去做核心產品的時尚化和高端化，一直在主打功能和性價比，也沒有在社交媒體上下大功夫。

在西服、童裝、女裝等業務上的布局，和羽絨服沒有直接關系，讓產品線開始混亂，這占用了波司登太多的功夫，直接導致了自己品牌形象的衰落。

總結加拿大鵝的崛起，有這樣幾個關鍵詞：品質、渠道、產量、設計、明星、媒體。

波司登雖然在高端化上有過嘗試，但對象卻不是羽絨服，而是周邊的男裝產品線。最近幾年，波司登開始回歸核心產品，首先就是展示自己的技術實力。

波司登2013年西裝

2019年波司登再次助力中國國家登山隊成功登頂珠峰，并大肆宣傳它的登峰系列，這個系列的羽絨服采用了很多黑科技而且售價不菲。

波司登還找到很多自媒體，進行知名品牌的羽絨服對比，來突顯自己的技術優勢。

在國內，波司登削掉了大部分非羽絨服品牌，關閉了6000多家門店和零售店，清理庫存，同時大幅增加直營店的比例，升級店面設計和服務體驗，并重新設計了自己的Logo。

在國外找到了法國、意大利等國的設計師為自己的服裝改款，同時在2018年參加了紐約時代廣場，并找來了一票明星為其站臺。

一系列的策略產生了效果，2016年，營收持平，但凈利潤回升20%。2017年營收增長18%，凈利潤提升40%。2018年，營收又增長了30%。

波司登在國內成功轉型，一來是自己的確有技術積累，二來是良好的資金流給海內外的品牌宣傳做了保證，當然最后也離不開中產階級崛起，奢侈品和快時尚品牌流行的時代背景。

但是，波司登在海外的種種舉措，依然是為了改變人們對它的品牌印象，波司登對于海外擴張的意愿始終沒有成功，至少說，它沒能讓自己變成一個像Nike、Lemonlulu、加拿大鵝這樣的國際知名服裝品牌。

高端化、時尚化和年輕化是波司登現在的戰略，它做的很成功，但國際化，似乎還不在它的考慮范圍。