「你拿到了100元的現(xiàn)金提成了嗎？」「還沒(méi)有呢，我還在研究。」「那快教教我啊，我找了一堆人但是還是拿不到」。
這段對(duì)話(huà)是我不久前參加某經(jīng)濟(jì)論壇時(shí)聽(tīng)到幾個(gè)場(chǎng)外嘉賓的閑聊，讓很多人想不到的是他們?cè)谟懻摗冈趺茨玫狡炊喽嗟默F(xiàn)金提成」。與大眾對(duì)于拼多多沉浸在四五線(xiàn)城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的固有印象不同，拼多多的各種「套路」已經(jīng)深入到了一二線(xiàn)城市用戶(hù)里。這些男嘉賓身上掛著某某公司CEO、VP的胸牌，茶歇的時(shí)候還湊在一起砍價(jià)和搶現(xiàn)金提成紅包。
當(dāng)下大熱的手機(jī)iPhone11pro，同事在幾個(gè)電商平臺(tái)反復(fù)比價(jià)，最便宜也在9000元左右。打開(kāi)拼多多搶券后，居然能夠以8699元超低的價(jià)格搞定，說(shuō)著真香就下起了他在拼多多的訂單。
喜歡用更優(yōu)惠的價(jià)格買(mǎi)到心儀的東西是跨越圈層的事情。當(dāng)交易物被賦予了特權(quán)，在游戲里是另一次出貨的權(quán)利，在現(xiàn)實(shí)中是獲得高收益的可能性，那么，這個(gè)交易物就會(huì)被追捧。不管其本身是否有足夠的價(jià)值來(lái)支撐起其價(jià)格。
市場(chǎng)情緒容易失控，當(dāng)看到稀缺的產(chǎn)品在他人的手里發(fā)揮出價(jià)值，后續(xù)進(jìn)入的玩家都會(huì)使出渾身解數(shù)，去奪得最佳的標(biāo)的。但隨著市場(chǎng)回歸理性，賺錢(qián)的只有最先進(jìn)場(chǎng)的那批人。
這就是「薅羊毛」的心理，不管你是一線(xiàn)白領(lǐng)，還是三四線(xiàn)小鎮(zhèn)青年，這個(gè)「薅」的過(guò)程本身就充滿(mǎn)了樂(lè)趣，更何況拼多多好像還真的琢磨出一些玩法，能讓你的這些技巧和朋友一起分享。能夠通過(guò)一定的本事和技巧搶到實(shí)惠，才是拼多多最有意思的地方。
目前來(lái)看，拼多多已經(jīng)跨越了大家對(duì)它只占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，而苦于無(wú)法進(jìn)軍一二線(xiàn)城市的質(zhì)疑。它在用一種通用的人性規(guī)則占領(lǐng)著每一個(gè)圈層的人的心智。
更有意思的是，拼多多發(fā)布了成績(jī)還不錯(cuò)的第三季度財(cái)報(bào)后，居然股價(jià)大跌近25%，原因或許是因?yàn)檠a(bǔ)貼導(dǎo)致的虧損，讓投機(jī)者質(zhì)疑拼多多的盈利能力。
這應(yīng)該還是多慮了， 股價(jià)下跌永遠(yuǎn)不能真實(shí)反映一個(gè)公司的價(jià)值，拼多多更是這樣一個(gè)很難用靜態(tài)的眼光去看待的公司。我們還需要更多時(shí)間，去觀察它，去體驗(yàn)它。
1 逆水行舟，拼多多的淡季表現(xiàn)優(yōu)異
回頭看三季度里沒(méi)有618，沒(méi)有雙十一，可以說(shuō)是電商界的淡季，在這個(gè)季度的財(cái)報(bào)表現(xiàn)更能說(shuō)明一家電商公司的業(yè)務(wù)是否過(guò)硬。
在這個(gè)季度，拼多多的數(shù)據(jù)不降反增。截至2019年9月30日，平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度勁增5310萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)。
過(guò)去的兩個(gè)季度里，拼多多app月活用戶(hù)數(shù)凈增1.399億。三季度，拼多多APP平均月活躍用戶(hù)數(shù)大幅增長(zhǎng)至4.296億，單季凈增6360萬(wàn)。過(guò)去的兩個(gè)季度里，拼多多APP月活用戶(hù)數(shù)凈增1.399億。與二季度（涵蓋618）和四季度（涵蓋雙11）的電商旺季相比，三季度是電商行業(yè)傳統(tǒng)淡季。這也意味著，在傳統(tǒng)電商淡季中，拼多多獨(dú)立app繼續(xù)保持旺盛的獲客能力。
這些新增的用戶(hù)也在貢獻(xiàn)著很不錯(cuò)的GMV。截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，較去年同期的3448億元同比增長(zhǎng)144%。三季度，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.139億元，較去年同期的33.724億元同比增長(zhǎng)123%。
除了三季度的數(shù)字以外，拼多多在今年雙十一的表現(xiàn)其實(shí)更說(shuō)明問(wèn)題。QuestMobile發(fā)布《2019雙11洞察報(bào)告》顯示，今年雙11當(dāng)天，共有6.6億消費(fèi)者在移動(dòng)購(gòu)物行業(yè)中“剁手”，拼多多的當(dāng)日DAU（日活躍用戶(hù)）為2.2億，約占雙11全域消費(fèi)者的1/3。相比2018年雙11同口徑數(shù)據(jù)計(jì)算，拼多多在2019年雙11當(dāng)天的DAU凈增1.01億。
有不少人在雙十一這天關(guān)閉了抖音，關(guān)閉了手機(jī)淘寶，而轉(zhuǎn)向拼多多去進(jìn)行雙十一消費(fèi)。原因在于，拼多多的很多玩法更占用消費(fèi)者心智。今年雙十一，我的朋友們幾乎都在吐槽拼多多的玩法，“要用微積分算紅包”、“高數(shù)沒(méi)學(xué)好買(mǎi)東西都無(wú)從下手”，但依舊樂(lè)此不彼的在分享各自的技巧。
這件事情的背后，更能體現(xiàn)拼多多正在用消費(fèi)者心理的共性，來(lái)巧妙的運(yùn)營(yíng)私域流量，提高平臺(tái)用戶(hù)的參與感進(jìn)而產(chǎn)生復(fù)購(gòu)。
2 比五億更重要的是，讓這些用戶(hù)玩得開(kāi)心
在電商平臺(tái)全面強(qiáng)調(diào)玩轉(zhuǎn)私域流量時(shí)，以往的電商銷(xiāo)售邏輯和流量思維已經(jīng)進(jìn)行了翻天覆地的變化。
從“如何賣(mài)出更多的貨”轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭绾伟迅线m的商品推薦給消費(fèi)者”，這是電商行業(yè)對(duì)過(guò)往銷(xiāo)售邏輯和流量思維的反思與行動(dòng)。在這種思維的指導(dǎo)下，電商的分發(fā)邏輯產(chǎn)生了大變局，傳統(tǒng)電商“人找貨”的本質(zhì)，在直播、短視頻和社交關(guān)系鏈時(shí)代變成了“貨找人”，邏輯全面升級(jí)。
雖然各大電商平臺(tái)在雙11期間的玩法各異，但拼多多的百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺在內(nèi)的多項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，確實(shí)帶來(lái)了全渠道和全景生態(tài)的流量上漲，雙11正在演變成為由消費(fèi)主義推動(dòng)下的“全民娛樂(lè)+消費(fèi)”的狂歡節(jié)。
消費(fèi)本身就具有娛樂(lè)屬性。現(xiàn)階段人們對(duì)于消費(fèi)的需求已經(jīng)從物質(zhì)向精神跨越，換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)的同時(shí)，如果能夠增加一些玩法，讓人在消費(fèi)過(guò)程中獲得了精神娛樂(lè)的價(jià)值，才是高效運(yùn)營(yíng)私域流量的萬(wàn)全之策。
就像拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人趙佳臻所說(shuō)，「娛樂(lè)是人類(lèi)很重要的一個(gè)需求。」
「你在游戲里獲得的滿(mǎn)足感、快感和尊重，其實(shí)在一個(gè)購(gòu)物APP上也同樣需要。所以，我們?cè)谠O(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，也會(huì)考慮到用戶(hù)的多樣需求，比如娛樂(lè)、社交等等。」
而從購(gòu)物出發(fā)點(diǎn)看，拼多多最重要的是滿(mǎn)足了用戶(hù)的新需求，比如說(shuō)，你今天要買(mǎi)一個(gè)手機(jī)，可能直接就去了，這就是目的性需求，但人類(lèi)很大一部分購(gòu)物需求是非目的性的，可能只是和朋友逛街恰好看到了，就一塊拼團(tuán)買(mǎi)回家，而拼多多正好滿(mǎn)足了這一部分需求。
更何況，拼多多是在用實(shí)際的成本來(lái)運(yùn)營(yíng)私域流量的，這點(diǎn)反而從外界質(zhì)疑的虧損就可以看出。財(cái)報(bào)顯示，非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多三季度平臺(tái)經(jīng)營(yíng)虧損為21.235億元，歸屬于普通股股東的凈虧損為23.35億元，去年同期為10.983億元。
這些虧損并不能證明拼多多的盈利能力不足，反而是拼多多為了運(yùn)營(yíng)私域流量所愿意承擔(dān)的成本。換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)在拼多多享受補(bǔ)貼樂(lè)趣時(shí)，拼多多也確實(shí)是在實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的消費(fèi)的娛樂(lè)性的。
而這些虧損都去了哪里？一組數(shù)據(jù)可以看出，拼多多平臺(tái)在618期間賣(mài)出了30萬(wàn)臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，在雙11則賣(mài)出了40萬(wàn)臺(tái)，全年總共賣(mài)出了超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。蘋(píng)果手機(jī)在拼多多平臺(tái)全年以全網(wǎng)最低價(jià)銷(xiāo)售，拼多多平均為一款手機(jī)補(bǔ)貼了超過(guò)500塊。
對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，最有價(jià)值的地方不在于用戶(hù)在平臺(tái)上買(mǎi)了多少東西，而是它能夠設(shè)置很多玩法讓用戶(hù)持續(xù)的在拼多多上購(gòu)買(mǎi)東西，并且從中得到購(gòu)買(mǎi)的樂(lè)趣。這種做法是拼多多最有價(jià)值的地方，也是在鼓吹私域流量，提高轉(zhuǎn)化效率的行業(yè)大背景下，最值得行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)的地方。
3 不講增長(zhǎng)，講運(yùn)營(yíng)，走完電商下半場(chǎng)
拼多多早已經(jīng)不再談增長(zhǎng)的故事了，再耗費(fèi)成本去換取流量已經(jīng)不值得，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)紅利基本消耗殆盡的如今。
但拼多多還是做到了比市場(chǎng)更高的預(yù)期，例如在雙十一期間，它甚至通過(guò)iPhone11等貨品，把一二線(xiàn)城市發(fā)拉近了這批用戶(hù)中。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新一直在進(jìn)行，之前是下沉市場(chǎng)的閃電戰(zhàn)，現(xiàn)在是針對(duì)一二線(xiàn)城市的私域流量戰(zhàn)。
哈佛大學(xué)商學(xué)院克里斯坦森教授的《創(chuàng)新者的窘境》曾寫(xiě)道，當(dāng)邊緣市場(chǎng)中的技術(shù)成熟之后，它們往往會(huì)閃電般吞噬主流市場(chǎng)，將傳統(tǒng)企業(yè)殺得片甲不留。
龍頭企業(yè)做的沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在它們只關(guān)注于自己眼前的創(chuàng)新，沒(méi)有看到，一個(gè)平行的宇宙中，一些破壞性的創(chuàng)新正在悄悄成長(zhǎng)。
拼多多就是和傳統(tǒng)電商企業(yè)相對(duì)立的平行宇宙的產(chǎn)物。主流企業(yè)諸如一些運(yùn)營(yíng)時(shí)間很久的傳統(tǒng)電商巨頭，它們非常關(guān)注客戶(hù)的需求，而主流客戶(hù)諸如一二線(xiàn)城市的消費(fèi)者與邊緣客戶(hù)的需求諸如，三四線(xiàn)城市的消費(fèi)者是不一樣的。
對(duì)于針對(duì)邊緣客戶(hù)的創(chuàng)新，主流企業(yè)一方面感受不到壓力，另一方面股東們的要求與高回報(bào)率的訴求導(dǎo)致主流企業(yè)無(wú)暇顧及針對(duì)邊緣客戶(hù)的創(chuàng)新。“既然財(cái)務(wù)報(bào)表顯示我們的業(yè)績(jī)蒸蒸日上，我們何苦要去費(fèi)力不討好的撿芝麻呢，繼續(xù)在技術(shù)領(lǐng)先主流市場(chǎng)耕耘就好。”
這是拼多多得以快速成長(zhǎng)并且上市的原因。拼多多從開(kāi)始就瞄準(zhǔn)了主流電商所忽視的下沉市場(chǎng)，并進(jìn)行了精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)手段。再占領(lǐng)了龐大的下沉市場(chǎng)后，再反超一二線(xiàn)城市時(shí)，已經(jīng)有穩(wěn)定的用戶(hù)基礎(chǔ)和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，反而成為了高維打低維的打法。
此外，拼多多在開(kāi)創(chuàng)了新電商模式玩法以后，還引起了行業(yè)許多電商平臺(tái)的學(xué)習(xí)，以及創(chuàng)業(yè)公司的學(xué)習(xí)。可以說(shuō)拼多多在探索新電商模式玩法，以及下沉市場(chǎng)用戶(hù)心態(tài)上所探索出的成功，不僅僅在自身得到了不錯(cuò)的成績(jī)表現(xiàn)，驗(yàn)證成功。
雖然，與阿里巴巴、京東相比，四歲的拼多多仍然有諸多的功課要補(bǔ)，但是，其率先嘗試的社交+電商的模式，正在業(yè)內(nèi)被大范圍模仿。阿里巴巴旗下的聚劃算在去年重啟后，正通過(guò)“拼團(tuán)”的方式裂變吸引新的用戶(hù)，京東也推出了基于特價(jià)銷(xiāo)售的應(yīng)用京喜，與拼多多形成正面的競(jìng)爭(zhēng)。
看清這樣的邏輯之后，最重要的是，不要做后面進(jìn)場(chǎng)的玩家。要就做發(fā)現(xiàn)價(jià)值的莊家。在資本市場(chǎng)里，要做一個(gè)嗅覺(jué)敏銳的捕食者，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)就要像聞到鮮血味道的鯊魚(yú)一樣，以最快速度推進(jìn)。
拼多多依舊是這樣一條鯊魚(yú)。
