拼多多的增長(zhǎng)邏輯：超5億用戶(hù)與“飛輪效應(yīng)”

是否能用錢(qián)投票，隱藏著人們對(duì)一件事物的真實(shí)看法，比如拼多多。

11月20日，其發(fā)布了2019年第三季度財(cái)報(bào)：

從用戶(hù)上看，截至2019年9月30日，平臺(tái)年活躍買(mǎi)家數(shù)達(dá)5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度勁增5310萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)。

截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，較去年同期的3448億元同比增長(zhǎng)144%。

期間，平臺(tái)活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額進(jìn)一步增長(zhǎng)至1566.7元，較去年同期的894.4元增長(zhǎng)75%。

……

可以說(shuō)是“口嫌體正直”。事實(shí)上拼多多用戶(hù)的高速增長(zhǎng)，早已有跡可循，據(jù)Sensor Tower發(fā)布的全球購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用排行榜：9月，拼多多繼續(xù)領(lǐng)跑全球APP Store購(gòu)物類(lèi)應(yīng)用榜單。而據(jù)個(gè)推大數(shù)據(jù)報(bào)告，截止9月，拼多多安裝滲透率已達(dá)37.3%，即每3個(gè)網(wǎng)民中就有一個(gè)用戶(hù)安裝了拼多多。

除了用戶(hù)在高速增長(zhǎng)，拼多多平臺(tái)的人均GMV也在上升。其Q3財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，較去年同期的3448億元同比增長(zhǎng)144%。期間，平臺(tái)活躍買(mǎi)家年度平均消費(fèi)額進(jìn)一步增長(zhǎng)至1566.7元，較去年同期的894.4元增長(zhǎng)75%。這一方面說(shuō)明用戶(hù)對(duì)拼多多的信賴(lài)度不斷增強(qiáng)，另一方面也反映出其向高線城市拓展卓有成效。

這樣的結(jié)論，也有三方數(shù)據(jù)印證。QuestMobile曾發(fā)布數(shù)據(jù)：過(guò)去一年拼多多的用戶(hù)增量主要來(lái)自于新一線和二線城市，一二線城市用戶(hù)對(duì)GMV的貢獻(xiàn)在持續(xù)提升，由1月的37%提升至6月的48%。

不過(guò)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑，而不是一時(shí)的長(zhǎng)短，本文也不想以一時(shí)的數(shù)據(jù)討論電商平臺(tái)的排位。我們好奇的是：拼多多的成長(zhǎng)為何這樣迅速？任何企業(yè)如果想基業(yè)長(zhǎng)青，一定有支撐它的商業(yè)價(jià)值與社會(huì)價(jià)值，拼多多又靠的什么？

01 消費(fèi)平權(quán)

今年雙11戰(zhàn)事火熱，但最終外界沒(méi)有等到拼多多給出準(zhǔn)確答案，原因是拼多多“連實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)大屏還未曾來(lái)得及搭建，公司上下都在急著補(bǔ)貨、比價(jià)和補(bǔ)貼”。

但拼多多也稍微透露了點(diǎn)成績(jī)，“11日零點(diǎn)剛過(guò)16分鐘，平臺(tái)汽車(chē)銷(xiāo)量即破1000臺(tái)，消費(fèi)者主要來(lái)自三四五線城市；來(lái)自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增速超過(guò)220%，這些產(chǎn)品主要由一二線城市消費(fèi)者購(gòu)入。”

這些典型產(chǎn)品及其數(shù)據(jù)，正印證了拼多多的價(jià)值之一：城鄉(xiāng)消費(fèi)平權(quán)。

之前，總結(jié)拼多多崛起的原因方面有很多觀點(diǎn)，比如阿里品牌升級(jí)、淘寶商家外溢，比如微信帶來(lái)的社交紅利，比如3~6線基礎(chǔ)設(shè)施的完善，以及拼多多游戲基因、社交玩法等等，但我們也要注意到拼多多對(duì)市場(chǎng)需求的供給能力。

拼多多讓一切回到了常識(shí)：在當(dāng)下，大部分人追求的依然是“性?xún)r(jià)比”。

正如黃崢在采訪中說(shuō)表達(dá)的：我們吸引的是追求高性?xún)r(jià)比的人群，他會(huì)買(mǎi)一個(gè)愛(ài)馬仕的包，也會(huì)用9.9元買(mǎi)一箱芒果，這與他的消費(fèi)能力沒(méi)有關(guān)系。

而拼多多滿(mǎn)足用戶(hù)的這種需求，本質(zhì)上所采用的是類(lèi)似于“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”的模式創(chuàng)新。

02 供給側(cè)改革

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，指從提高供給質(zhì)量出發(fā)，用改革的辦法推進(jìn)結(jié)構(gòu)調(diào)整，矯正要素配置扭曲，擴(kuò)大有效供給，提高供給結(jié)構(gòu)對(duì)需求變化的適應(yīng)性和靈活性，提高全要素生產(chǎn)率，使要素實(shí)現(xiàn)最優(yōu)配置，提升經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量和數(shù)量。

比如，在工業(yè)制造與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)當(dāng)中，“供需錯(cuò)位”成為了一大發(fā)展障礙：一方面是產(chǎn)能過(guò)剩，一方面是用戶(hù)的真正需求無(wú)法得以滿(mǎn)足。拼多多通過(guò)社交裂變，聚集了大量同類(lèi)需求，通過(guò)將大規(guī)模的訂單反饋給上游，實(shí)現(xiàn)了通過(guò)需求側(cè)對(duì)供給側(cè)的改造。這一思路在黃崢曾撰文做過(guò)深入的闡述。在《把資本主義倒過(guò)來(lái)》一文中，其這樣寫(xiě)道：

“比方說(shuō)，有一千個(gè)人在夏天的時(shí)候就想到在冬天的時(shí)候要買(mǎi)一件某種樣子的羽絨衣，他們一起寫(xiě)了一個(gè)聯(lián)名的訂單給到一個(gè)生產(chǎn)廠商，并愿意按去年的價(jià)格出10%的訂金。這種情況下，很有可能工廠是愿意給他們30%的折扣的。因?yàn)楣S從他們的聯(lián)名訂單里獲得了一個(gè)工廠原來(lái)不具有的一種需求的確定性。這種確定性可以轉(zhuǎn)變?yōu)槔蒙a(chǎn)計(jì)劃低谷進(jìn)行生產(chǎn)的便利，也可以轉(zhuǎn)化為采購(gòu)原材料時(shí)的篤定。工廠甚至可以進(jìn)一步把這種確定性進(jìn)一步售賣(mài)給上游和配套廠商來(lái)?yè)Q取工廠成本的進(jìn)一步降低?！?/p>

而拼多多目前在農(nóng)產(chǎn)品與工業(yè)品方面的動(dòng)作，正是這一思路的實(shí)踐。

以農(nóng)產(chǎn)品為例，中國(guó)的農(nóng)業(yè)小、散、弱、缺乏品牌，市場(chǎng)反應(yīng)慢。拼多多通過(guò)拼團(tuán)的模式收集訂單需求，通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)，減少了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，降低了滯銷(xiāo)帶來(lái)的損耗，既幫助農(nóng)戶(hù)銷(xiāo)售，也讓消費(fèi)者獲得了更具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品。

當(dāng)然，“拼”只是拼多多在農(nóng)產(chǎn)品上行方面的初始手法。今年9月24日，拼多多宣布發(fā)行8.75億美元可轉(zhuǎn)換優(yōu)先債券，發(fā)行所得款項(xiàng)的一個(gè)投向是新農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。拼多多稱(chēng)，其正致力于打造覆蓋全國(guó)主要農(nóng)產(chǎn)區(qū)的一體化上行模式，大幅提升國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的效率，推動(dòng)覆蓋產(chǎn)區(qū)加速現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)建設(shè)進(jìn)程，帶動(dòng)中國(guó)邊遠(yuǎn)地區(qū)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上行和產(chǎn)業(yè)下沉。

除了技術(shù)研發(fā)、體系建設(shè)，針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌方面，早先拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人冬棗表示：拼多多將繼續(xù)發(fā)揮“拼農(nóng)貨”模式優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)國(guó)內(nèi)更多產(chǎn)區(qū)農(nóng)貨上行，培養(yǎng)孵化500個(gè)真正意義上的農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈品牌。

與之類(lèi)似的，是拼多多在工業(yè)品方面的實(shí)踐。去年12月，拼多多推出“新品牌計(jì)劃”，將持續(xù)聯(lián)合各行業(yè)1000家優(yōu)質(zhì)制造企業(yè)合作推出1000個(gè)平臺(tái)，為平臺(tái)消費(fèi)者研發(fā)生產(chǎn)出最具性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，扶持國(guó)民普惠品牌?！靶缕放朴?jì)劃”試點(diǎn)企業(yè)共同的特征是：長(zhǎng)期為國(guó)內(nèi)外知名品牌代工，在國(guó)際供應(yīng)鏈中扮演重要角色，但同時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)通路和經(jīng)驗(yàn)嚴(yán)重不足，轉(zhuǎn)型升級(jí)困難，自主品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)很難轉(zhuǎn)化為規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

比如新寶電器，其是全球最大的小家電代工企業(yè)。業(yè)內(nèi)說(shuō)法稱(chēng)：全球每10個(gè)小家電產(chǎn)品，就有1個(gè)是新寶制造。早在2009年，新寶便推出自主品牌“東菱電器”，但品牌之路卻屢遭挫折，新寶電器總裁曾展暉曾感慨：“國(guó)內(nèi)超市的貨架上，很多小家電清一色來(lái)自新寶，我們的自主品牌也陳列在旁邊，價(jià)格只有一半，銷(xiāo)量卻差了很多。”

而“新品牌計(jì)劃”一方面通過(guò)直播技術(shù)打通生產(chǎn)端與需求端之間的信息流，使產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制造全流程可視化；另一方面，所有加入“新品牌計(jì)劃”的工廠，都將上傳包括原材料采購(gòu)記錄、監(jiān)測(cè)報(bào)告、生產(chǎn)日志等在內(nèi)的所有信息，并同步至拼多多數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行備案，以實(shí)現(xiàn)商品的全鏈路追溯。對(duì)于這些工廠，拼多多也推出了一系列幫扶計(jì)劃，包括大數(shù)據(jù)支持、專(zhuān)家診斷、研發(fā)建議等，并在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設(shè)。

加入“新品牌計(jì)劃”當(dāng)天，東菱的生產(chǎn)線即實(shí)現(xiàn)“透明化生產(chǎn)”，消費(fèi)者在拼多多APP內(nèi)搜索“拼工廠”，即可實(shí)時(shí)觀看生產(chǎn)制造全流程。拼多多相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：當(dāng)天，共有11萬(wàn)人次觀看了生產(chǎn)線直播，單品日銷(xiāo)售量達(dá)10978臺(tái)。

這就是拼多多發(fā)起帶動(dòng)的“供給側(cè)改革”，這也是其第二個(gè)社會(huì)價(jià)值：通過(guò)以需定產(chǎn)，推動(dòng)C2M生產(chǎn)，消除生產(chǎn)端的不確定性，幫助優(yōu)質(zhì)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，既優(yōu)化了供應(yīng)鏈，也縮短了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，同時(shí)也使消費(fèi)者獲得了更具性?xún)r(jià)比的商品。

總而言之，從供應(yīng)鏈角度看，供給側(cè)改革就是一場(chǎng)對(duì)供應(yīng)鏈的優(yōu)化，而拼多多的方式是模式創(chuàng)新，通過(guò)社交手段、布式AI技術(shù)和商品流模式等，匯集訂單，實(shí)現(xiàn)更高效的匹配，在流通上實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)-物流-消費(fèi)者的極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈。

也因此在拼多多平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)“多實(shí)惠”的購(gòu)物體驗(yàn)，基于此其可以匯聚更多的用戶(hù)，因?yàn)橛脩?hù)足夠多，上游得以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，從而成本更低，最終實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，形成拼多多自己的“飛輪效應(yīng)”。當(dāng)具備了飛輪效應(yīng)，即為未來(lái)一個(gè)時(shí)期的增長(zhǎng)提供了動(dòng)力源，而不必拘泥于一時(shí)的利潤(rùn)情況，典型的例子即為亞馬遜。

03 物流機(jī)遇

當(dāng)然，拼多多搭建的新供應(yīng)鏈，也給物流快遞企業(yè)帶來(lái)了新的增量。

數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，拼多多平臺(tái)訂單量突破70億單。該項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，拼多多平臺(tái)包裹占全國(guó)快遞業(yè)的比重已攀升至四分之一。根據(jù)高盛預(yù)測(cè)，到2021年，中國(guó)電商行業(yè)31%的包裹將來(lái)自拼多多，2022年這個(gè)數(shù)字將提高至33%。

可以說(shuō)，拼多多為當(dāng)下面臨增速放緩的物流快遞企業(yè)提供了新的增長(zhǎng)動(dòng)力，而基于拼多多平臺(tái)業(yè)務(wù)需求的特殊性，各大快遞公司均持續(xù)加強(qiáng)下沉市場(chǎng)的物流體系建設(shè)，推動(dòng)鄉(xiāng)村尤其是邊遠(yuǎn)地區(qū)的現(xiàn)代化物流水平不斷提升。

不久前，中國(guó)郵政集團(tuán)“一把手”劉愛(ài)力更是走訪拼多多公司。劉愛(ài)力稱(chēng)，郵政集團(tuán)將主動(dòng)承諾滿(mǎn)足拼多多時(shí)限和品質(zhì)要求，并希望對(duì)方能給予郵政更多的寄遞業(yè)務(wù)量。

事實(shí)上，除了客觀上帶來(lái)業(yè)務(wù)，拼多多也在主動(dòng)的推動(dòng)了物流行業(yè)的一些改變，比如其于今年初推出的自有電子面單系統(tǒng)，已經(jīng)在短時(shí)間內(nèi)迅速成長(zhǎng)為全球第二大電子面單系統(tǒng)。目前，拼多多正聯(lián)合物流生態(tài)的合作伙伴，探索農(nóng)產(chǎn)品上行專(zhuān)用電子面單的可行性，嘗試對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流與普通包裹做區(qū)分，以進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)村尤其是邊遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)大規(guī)模上行。

再比如，拼多多正在開(kāi)發(fā)“新物流”技術(shù)平臺(tái)，將采用輕資產(chǎn)、開(kāi)放的模式，專(zhuān)注于通過(guò)技術(shù)為商家和用戶(hù)提供解決方案?；凇靶挛锪鳌逼脚_(tái)，拼多多將通過(guò)包括AI路線規(guī)劃、物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備、自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)管控、實(shí)時(shí)定位等技術(shù)，進(jìn)一步優(yōu)化物流行業(yè)整體效率。

同樣，拼多多在物流方面還將有哪些動(dòng)作也引發(fā)不少關(guān)注和猜想，比如，在中小工廠或則農(nóng)貨集中的區(qū)域，拼多多是否或建分揀場(chǎng)地？通過(guò)訂單集約和算法手段，一方面可以提升效率，另一方面也可以降低成本。再比如，目前江湖傳聞中即將起網(wǎng)的J&T，是否代表著拼多多在快遞領(lǐng)域的布局？如果不是，流量在手的拼多多，未來(lái)將怎樣補(bǔ)足自己在物流方面的短板？

04 結(jié)語(yǔ)

總而言之，就拼多多而言，社交玩法只是其手段，其優(yōu)勢(shì)在于其通過(guò)需求側(cè)影響了供給側(cè)，以銷(xiāo)定產(chǎn)，重塑供應(yīng)鏈，以極具性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)滿(mǎn)足了消費(fèi)者的多樣化需求。

正如一篇文章中所論述的，拼多多滿(mǎn)足的不是某一類(lèi)人的需求，而是滿(mǎn)足的所有人的某一類(lèi)需求，無(wú)論是下沉市場(chǎng)，還是一二線城市，拼多多仍然有很大的用戶(hù)增長(zhǎng)空間。

更好的使用它、觀察它、了解它，依然需要時(shí)間，但一個(gè)前提是摘掉有色眼鏡，用常識(shí)來(lái)判斷。

正如黃崢曾寫(xiě)道的：“人的思想是很容易被污染的，當(dāng)你對(duì)一件事做判斷的時(shí)候，你需要了解背景和事實(shí)，了解之后你需要的不是睿智，而是面對(duì)事實(shí)時(shí)是否還有勇氣用理性、用常識(shí)來(lái)判斷。常識(shí)是顯而易見(jiàn)、容易理解的，但我們各種因?yàn)槌砷L(zhǎng)、學(xué)習(xí)形成的偏見(jiàn)和個(gè)人利益的訴求蒙蔽了我們。”