作者：林雨翔
微信公眾號(hào)：略大參考（ID:hyzibenlun）
過(guò)去3年在國(guó)內(nèi)新興電商市場(chǎng)一路一枝獨(dú)秀的拼多多，近日因發(fā)布2019年第三季度財(cái)報(bào)，再次成了互聯(lián)網(wǎng)圈的熱議話題。
財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收方面，拼多多在該季度中收入75.14億元，較去年同期的33.72億元同比增長(zhǎng)123%；在截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，拼多多的GMV達(dá)到8402億元，較去年同期的3488億元同比增長(zhǎng)144%。
不過(guò)，相比營(yíng)收與用戶的高歌猛進(jìn)，該份財(cái)報(bào)中被外界談?wù)摳嗟倪€有拼多多的虧損——凈虧23.35億元，遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期，這也導(dǎo)致財(cái)報(bào)發(fā)出后，拼多多股價(jià)大跌。
面對(duì)這樣的虧損數(shù)據(jù)，拼多多表現(xiàn)得似乎是在自己意料之中，在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多CEO表示，下一季度還是會(huì)繼續(xù)“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略。
以暫時(shí)的虧損換取長(zhǎng)遠(yuǎn)的收益，是拼多多下的一盤(pán)大棋。黃崢在電話會(huì)議上稱自己曾寫(xiě)信給股東提到看“長(zhǎng)期”的戰(zhàn)略，要讓百億補(bǔ)貼所花的每一分錢(qián)都是值得的。
1、補(bǔ)貼真金白銀
一般來(lái)看，國(guó)內(nèi)的主流電商一年籌備兩次大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，每次籌備半年——一是“618”，一是“雙11”。
今年剛剛過(guò)去的“雙11”期間，各大電商平臺(tái)依舊在換著花樣拼補(bǔ)貼玩法，但是，想在有限的補(bǔ)貼中盡量打造“劃算”印象，一些平臺(tái)用力過(guò)猛的玩法讓用戶眼花繚亂，甚至有用戶調(diào)侃為“要用微積分算紅包”、“高數(shù)沒(méi)學(xué)好買(mǎi)東西都無(wú)從下手”。
相比之下，看似笨拙的拼多多的玩法卻是真金白銀的補(bǔ)貼，只需要學(xué)會(huì)小學(xué)加減法就夠了。
自打“618”期間拼多多拉開(kāi)“百億補(bǔ)貼”大戰(zhàn)后，拼多多在第三季度的補(bǔ)貼投入就一直沒(méi)有中斷過(guò)，除了百億補(bǔ)貼，還有限時(shí)秒殺等多項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)在同時(shí)進(jìn)行。這樣的筆手一直持續(xù)到今年“雙11”期間。
僅以蘋(píng)果手機(jī)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多在“618”期間賣(mài)出了30萬(wàn)臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，在“雙11”期間賣(mài)出了40萬(wàn)臺(tái)，截止目前，全年總共賣(mài)出了超過(guò)200萬(wàn)臺(tái)。而蘋(píng)果手機(jī)在拼多多全年以全網(wǎng)最低價(jià)銷(xiāo)售——拼多多平均為一款手機(jī)補(bǔ)貼了超過(guò)500塊。
除此之外，拼多多還對(duì)戴森系列產(chǎn)品、Swicth游戲機(jī)、運(yùn)動(dòng)鞋服、高端美妝日化品等進(jìn)行了大額補(bǔ)貼。
在一目了然的加減法補(bǔ)貼外，拼多多依舊還在延用此前推出的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”、“多多果園”等運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，也都通過(guò)最直接的方式來(lái)補(bǔ)貼消費(fèi)者。
據(jù)拼多多方面統(tǒng)計(jì)，截至目前，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶已經(jīng)突破1億，參與計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超過(guò)2800家，補(bǔ)貼熱門(mén)商品超過(guò)23000款。供給層面看，拼多多推出的“新品牌計(jì)劃”正式成員已達(dá)85家，超過(guò)800家包括知名品牌在內(nèi)的企業(yè)參與了C2M定制化生產(chǎn)，在過(guò)去的第三季度，平臺(tái)以日用百貨、智慧家電為主的新品牌產(chǎn)品，累積訂單量超過(guò)2700萬(wàn)單。
老老實(shí)實(shí)的投入為拼多多帶來(lái)了可觀的回報(bào)。截至2019年9月30日的12個(gè)月期間，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)8402億元，較去年同期的3448億元同比增長(zhǎng)144%。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2019年9月，全國(guó)網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)為16.8%。這意味著，拼多多的增速接近9倍于行業(yè)平均水平。
據(jù)第三方平臺(tái)QuestMobile發(fā)布的《2019雙11洞察報(bào)告》顯示，就“雙11”當(dāng)天各大平臺(tái)的DAU來(lái)看，主打預(yù)售、津貼的手機(jī)淘寶是4.6億；無(wú)套路、無(wú)定金的拼多多是2.2億。
一家誕生僅僅4年的公司能達(dá)到2.2億日活，在此之前是不可想象的概念。
去年此時(shí)，QuestMobile也發(fā)布過(guò)類似報(bào)告，去年拼多多這一天的DAU為1.19億，據(jù)此計(jì)算，大促當(dāng)天拼多多DAU凈增1.01億，同比漲幅高達(dá)84.8%。
2、增速水到渠成
然而，“雙11”很快過(guò)去，后面的日子還長(zhǎng)。對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，看重的肯定不是一天、一季甚至一年的具體成績(jī)，以補(bǔ)貼換取市場(chǎng)增長(zhǎng)，以虧損換取用戶信任，是像樂(lè)高一樣需要耐心地一點(diǎn)點(diǎn)搭建的。
現(xiàn)實(shí)證明，拼多多的投入沒(méi)打水漂，黃崢?biāo)f(shuō)的“要讓百億補(bǔ)貼所花的每一分錢(qián)都是值得的”已經(jīng)有了初步果效。
拼多多補(bǔ)貼用戶的核心邏輯逐步由隱轉(zhuǎn)顯：通過(guò)站位消費(fèi)者，獲取用戶信任，鼓勵(lì)用戶使用習(xí)慣，增強(qiáng)粘度，以得到后者的持續(xù)關(guān)注。
對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，與分別有著“618”和“雙11”的二季度和四季度相比，三季度算是行業(yè)淡季。然而，此前拼多多曾于二季度財(cái)報(bào)披露，當(dāng)季獨(dú)立App平均月活用戶數(shù)達(dá)3.66億，較一季度的2.897億單季環(huán)比凈增7630萬(wàn)，也就是說(shuō)，從4月到9月，拼多多App的月活用戶數(shù)凈增1.399億。
這意味著，在傳統(tǒng)電商淡季中，拼多多獨(dú)立App依然保持了旺盛的獲客能力。
Sensor Tower的數(shù)據(jù)佐證了這一結(jié)果：2019年以來(lái)，拼多多持續(xù)領(lǐng)跑全球App Store購(gòu)物類榜單，成為全球蘋(píng)果用戶下載量最大的中國(guó)應(yīng)用。
由于電商用戶逐漸趨于飽和，新增人口紅利不再，電商平臺(tái)對(duì)全渠道用戶的爭(zhēng)奪日益激烈，各家格外重視全景生態(tài)流量的獲取，比如基于關(guān)系鏈條形成的社交私域流量。
這也讓小程序和直播短視頻平臺(tái)等渠道，成為了今年電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的主要陣地，從這個(gè)角度看，拼多多在小程序時(shí)代的影響力也初露端倪。
QuestMobile《2019雙11洞察報(bào)告》顯示，各大主流電商平臺(tái)的小程序DAU同樣大幅上升，拼多多微信小程序、每日必?fù)屩Ц秾毿〕绦蚝途〇|購(gòu)物微信小程序分列綜合電商雙11當(dāng)天小程序DAU前三位，DAU分別是2930萬(wàn)、2360萬(wàn)和1805萬(wàn)，以拼多多為最高。
同時(shí)今年雙11期間，用戶關(guān)閉抖音App后，去向手機(jī)淘寶的次數(shù)占比為38.9%，去向拼多多的占比為30%，規(guī)模已經(jīng)旗鼓相當(dāng)。
3、用戶指標(biāo)新高
從用戶對(duì)象來(lái)看，拼多多的發(fā)力方向，與當(dāng)下阿里和京東相比正是“逆行”：阿里京東大力發(fā)展下沉市場(chǎng)，而拼多多的同品最低價(jià)策略正在“出圈”，由過(guò)去所謂下沉市場(chǎng)，進(jìn)一步走向一二線城市。據(jù)統(tǒng)計(jì)，第三季度中，拼多多一二線用戶的占比已經(jīng)達(dá)到48%。
依托新電商模式的結(jié)構(gòu)性成本優(yōu)勢(shì)，拼多多有效滿足了用戶對(duì)于商品價(jià)格的基本訴求。在此推動(dòng)下，拼多多迅速成長(zhǎng)為中國(guó)新中產(chǎn)群體的主要消費(fèi)渠道之一。
也就是說(shuō)，拼多多有效打破了中國(guó)城鄉(xiāng)二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)，得以使低線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的用戶，可以享受同等于一線城市的消費(fèi)平權(quán)。
黃崢在上一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后對(duì)外表示，拼多多一直都未改變用戶發(fā)展戰(zhàn)略，之所以今天一二線城市出現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，是因?yàn)槠脚_(tái)始終專注于用戶需求，將用戶利益放在首位。
這一以虧損換增長(zhǎng)的用戶發(fā)展戰(zhàn)略，在本季財(cái)報(bào)中繼續(xù)開(kāi)枝散葉。
第三季度中，拼多多的年活躍買(mǎi)家數(shù)首次“破五”，在該季度已達(dá)到5.363億，較去年同期凈增1.508億，較上一季度勁增5310萬(wàn)，創(chuàng)上市以來(lái)最大單季增長(zhǎng)，急追阿里巴巴。
至于月活躍用戶數(shù)，也在這一季度達(dá)到4.296億，較去年同期增長(zhǎng)1.979億，較上一季增長(zhǎng)6360萬(wàn)。過(guò)去的兩個(gè)季度里，拼多多App月活用戶數(shù)凈增1.399億。
通過(guò)蘋(píng)果手機(jī)等高客單價(jià)產(chǎn)品補(bǔ)貼用戶，形成示范作用，持續(xù)補(bǔ)貼在用戶中繼續(xù)恐固質(zhì)量認(rèn)可度與品牌認(rèn)知，是后起之秀拼多多在電商雙寡頭格局下破土而出的殺手锏之一。如果按黃崢的邏輯，那么，對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，虧損則是通向盈利必由之路。
就好像尊榮以前必有謙卑，欲戴王冠必承其重。
