2019年10月19-20日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【 2019上海產(chǎn)品經(jīng)理大會】完美落幕。騰訊用戶研究與體驗設(shè)計中心總經(jīng)理 陳妍，她為我們帶來《懂用戶——騰訊產(chǎn)品的基本態(tài)度和技能》的分享。
2019年10月19-20日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【 2019上海產(chǎn)品經(jīng)理大會】完美落幕。騰訊用戶研究與體驗設(shè)計中心總經(jīng)理 陳妍，她為我們帶來《懂用戶——騰訊產(chǎn)品的基本態(tài)度和技能》的分享。
閱讀前，先思考：
- 當(dāng)前的研究環(huán)境面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)？
- 如何使產(chǎn)品滿足快速迭代的需求？
今天，我主要給大家分享兩個內(nèi)容：做產(chǎn)品的態(tài)度和技能。
一、產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的態(tài)度
騰訊學(xué)院的榮譽院長張志東先生說：“騰訊的產(chǎn)品經(jīng)理需要有兩個態(tài)度，一是對用戶要有所敬畏，二是做產(chǎn)品要克制。”
1. 好產(chǎn)品要讓用戶感受到愉悅，給團隊帶來自然的興奮
對于產(chǎn)品，你做得好就會做得開心，就會愿意投入更多的精力。那怎樣才能做一個好產(chǎn)品？
不管是產(chǎn)品經(jīng)理還是開發(fā)團隊，都需要跟用戶之間建立起一種關(guān)系。我們做線上產(chǎn)品，很少有機會能走到線下跟用戶接觸和交流。
希望有一個平臺，能夠讓產(chǎn)品經(jīng)理跟用戶產(chǎn)生更多的碰撞，更多的去吸收用戶的一些吐槽或建議。
產(chǎn)品經(jīng)理需要建立起聯(lián)系用戶的工作習(xí)慣。做多少調(diào)查，看多少用戶反饋，然后把用戶的反饋集中到產(chǎn)品上，這才是產(chǎn)品的價值所在。
2. 做產(chǎn)品需要小步快跑
產(chǎn)品從0到1的過程，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)一個切入點。
騰訊的切入點就是建立渠道。以前是拉核心用戶群，QQ群、微信群，或是產(chǎn)品論壇、公眾號、微博去聯(lián)系用戶，但那不是最直接的，讓用戶在產(chǎn)品里就能聯(lián)系到產(chǎn)品經(jīng)理才是最直接的。而從0.1到1的過程需要快速迭代，迭代的依據(jù)來源于用戶的反饋。
我們的產(chǎn)品精神是必須堅持跟用戶建立聯(lián)系，把你的產(chǎn)品理念講給用戶，同時也要用心聆聽用戶的心聲。
現(xiàn)在大家在網(wǎng)絡(luò)上反饋問題并不客氣，當(dāng)然也不是每一條都能說到點上，但作為產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該耐心的分析用戶留下的建議。
產(chǎn)品經(jīng)理需要很勤快的跟用戶溝通想法，需要對一些反饋得好的用戶給予回應(yīng)或是獎勵。
3. 產(chǎn)品做得大，需要結(jié)合自身特性主動承擔(dān)社會責(zé)任
一旦產(chǎn)品發(fā)生問題，作為產(chǎn)品經(jīng)理要深刻地意識到問題的嚴(yán)重性。比如：現(xiàn)在微信日活10億用戶，很多人出門不帶錢包，用手機支付，如果服務(wù)中斷了，會對國民的生活產(chǎn)生非常大的影響，這是作為一個服務(wù)海量用戶的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。
除此之外，我們也希望把公益或是社會責(zé)任通過產(chǎn)品來展現(xiàn)。比如微信錢包里的“99公益日”就是提升我們社會責(zé)任的小創(chuàng)新。
4. 當(dāng)產(chǎn)品發(fā)展很好、有很大用戶量的時候，也許老化已經(jīng)開始
每個產(chǎn)品都是有生命周期的，跟人是一樣的，有出生就有死亡。到了一定時候，你就要去接受周期的規(guī)律，同時去幫助新一代產(chǎn)品跟上來。
你在自己的崗位上就需要思考用什么樣的態(tài)度去對待你的工作、你的用戶、甚至你的社會責(zé)任，在這個過程中不斷提升自己的技術(shù)。
二、產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)具備的技能
騰訊的產(chǎn)品眾多，我們并不是每一個產(chǎn)品都能夠服務(wù)到，所以必須要做一些工具來滿足快速迭代的需求，幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速了解用戶。
除了直接調(diào)研以外，我們希望在內(nèi)部建立起一個良好的研究環(huán)境。但就整個中國互聯(lián)網(wǎng)的市場來看，研究環(huán)境面臨著很多的機遇和挑戰(zhàn)。
1. 研究環(huán)境面臨的機遇和挑戰(zhàn)
① 案頭資源
做產(chǎn)品之前要做很多研究，包括研究競爭對手，案頭研究（注：也稱案頭調(diào)研，是市場調(diào)研術(shù)語，對已經(jīng)存在并已為某種目的而收集起來的信息進行的調(diào)研活動）。
目前案頭資源的類型和渠道都很豐富，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)信息并非都是真實可靠的。
尤其是很多平臺榜單，出于商業(yè)因素的考慮，會為一些產(chǎn)品打榜，這些榜并不一定代表真實市場或是用戶的反應(yīng)。
② 樣本資源
樣本是最重要的一部分。現(xiàn)在的樣本資源比以前非互聯(lián)網(wǎng)時代已經(jīng)好了很多。以前全靠線下，現(xiàn)在完全能夠搬到線上。但同時也會面臨獲取困難、成本高的問題，而且你所獲取樣本的代表性也有待考量。
③ 研究方法與研究硬件
現(xiàn)在講AI（人工智能）、講大數(shù)據(jù)，但數(shù)據(jù)背后所代表的含義是什么？為什么會產(chǎn)生這樣的現(xiàn)狀？
光靠大數(shù)據(jù)沒辦法解釋背后的原因，大數(shù)據(jù)只是一種表現(xiàn)，它沒有辦法把你的見解很好的表達出來。所以我們現(xiàn)在一般采用的都是大小數(shù)據(jù)結(jié)合的方法，但是這也只是在探索的過程中。
另外還有一些研究硬件的團隊也在做很多的嘗試，更多的先進設(shè)備成為研究資源。但其實這樣做會帶來很多方面成本的增加，效果也有待進一步考量。
④ 研究地域、研究領(lǐng)域與研究對象
還有年齡和地域的問題，不同的年齡段、南北差異、城市差異等等。只看一線城市的用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，也要去做農(nóng)村的一些研究，彌補中間的一些差距，但市場越下沉研究難度越高。
從研究的領(lǐng)域來看，很多領(lǐng)域是原來互聯(lián)網(wǎng)沒有接觸過的，也需要我們快速建立自己在產(chǎn)業(yè)上的思考和經(jīng)驗，然后產(chǎn)生研究結(jié)論。
研究對象也非常多元化，以前我們只做C端用戶，今年我們講智慧產(chǎn)業(yè)，面臨的是大量的B端用戶，甚至是G端（政府客戶）用戶。B端用戶跟C端用戶的需求是不一樣的，整個決策鏈條以及使用角色都非常復(fù)雜，我們不能用原來To C的經(jīng)驗去覆蓋To B和To G。
⑤ 研究效率與研究沉淀
剛開始做研究的時候，最基本可用性測試的研究需要花兩周的時間。
現(xiàn)在通過大小數(shù)據(jù)結(jié)合的方法，以及研究平臺的搭建經(jīng)驗的積累，給我們投資團隊去做決策的參考，最快的一個項目是22個小時出研究報告。這是任何一個咨詢公司都沒有辦法達到的效率，但是市場就要求我們要有這樣的響應(yīng)速度，對我們來說也是一個很大的挑戰(zhàn)。
所以包括研究的一些沉淀，大家在市場上面找到各種各樣的數(shù)據(jù)報告、研究報告、洞察報告，報告與報告之間的關(guān)系是什么？
不同的時間找到的一些報告，或者是說同一個機構(gòu)在不同的時間所產(chǎn)生的一些報告，它最終的數(shù)據(jù)能不能關(guān)聯(lián)起來？這是外部存在的問題。
內(nèi)部也同樣會面臨這樣的問題，就算是我們自己做的。比如每年都做的微信用戶畫像，要把歷年的用戶畫像數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，還是需要員工人手去做，這也是我們所面臨的一些問題。
2. 騰訊的研究方法
在騰訊，我們常用的研究方法涵蓋行為/態(tài)度研究、定性/定量研究、自然場景/腳本場景研究等多個維度。
在研究過程中，我們重視兩點：
- 第一，保證采集回來的數(shù)據(jù)是有效的，做高效且有效的質(zhì)量把控；
- 第二，要重視不同的數(shù)據(jù)源之間的互相驗證。
研究方法可應(yīng)用在騰訊的產(chǎn)品生命周期的各個階段，比如：
- 規(guī)劃階段：了解潛在用戶、目標(biāo)用戶的需求，然后做一些需求研究的原型；
- 測試發(fā)布之前：做預(yù)測，看灰度；
- 發(fā)布之后：滿意度迭代；
- 過程中：看運營或是品牌的研究。
只要你想了解用戶的想法和反饋，每一個階段都有方法。
3. 問卷調(diào)查
問卷調(diào)查是最常用的定量研究方法，在日常的工作中被普遍使用。
① 問卷調(diào)查的三個特性
- 普遍性：不同的產(chǎn)品階段，不同的產(chǎn)品領(lǐng)域，不同的場景都可以適用。
- 專業(yè)性：大家可能覺得建一個問卷非常容易，但要精通是非常難的。問卷收回來才會發(fā)現(xiàn)分析有問題，其實一開始的設(shè)計就有問題，用戶看到了答不下去。
- 靈活性：我們可以在不同的場合通過問卷的方式去收集反饋，不管是在用戶的使用過程中，還是在生活場景中，或是第三方的渠道，只需要一個鏈接或者二維碼，就可以建立起跟用戶之間的關(guān)系。
② 問卷調(diào)查的主要流程
制定框架：
- 第一，明確研究內(nèi)容；
- 第二，設(shè)計研究框架。
題目設(shè)計與抽樣設(shè)計：
- 第一，引導(dǎo)語、題目、選項設(shè)計；
- 第二，做抽樣設(shè)計。
投放、結(jié)果處理與報告：
- 第一，提取投放對象；
- 第二，回收問卷；
- 第三，數(shù)據(jù)配比清洗；
- 第四，數(shù)據(jù)分析；
- 第五，輸出洞察報告。
③ 問卷審核
在做問卷審核的時候，一定要先看框架再對應(yīng)問卷，這樣你才知道有沒有遺漏，順序合不合理。
微信一做就是以十年來計算的，每一年可能都會換人去做，所以工作的傳承就靠這個框架了。
④ 問卷標(biāo)準(zhǔn)化
一定要珍愛你的樣本，因為海量樣本需要擴容，成本很高。內(nèi)部要不斷積累，有標(biāo)準(zhǔn)的研究框架、問題、設(shè)計模板，通過模板的沉淀，也可以對外去做分享。
比如：收入、年齡、職業(yè)或是地域，如果問題不標(biāo)準(zhǔn)，就沒辦法放到行業(yè)去做對比，回收的問卷就是一個孤本。孤本是沒有價值和意義的，只能反映你當(dāng)時的一點點用戶表現(xiàn)。
⑤ 樣本投放
樣本是很重要的環(huán)節(jié)，很多人都面臨著選擇投放樣本的問題。
你想要去了解競品的話，通過自己的渠道你是觸達不到競品的；你想要做一個全新的產(chǎn)品，你可能完全沒有渠道，靠買也很艱難。
不同的樣本渠道都有樣本偏差，比如A樣本庫偏工作，B樣本庫偏一線城市，有時候調(diào)查涉及到的狀況很復(fù)雜，不是一個樣本庫就能夠解決一個問題。
就算騰訊擁有天然的樣本資源，我們也不敢無限制的使用下去。而且現(xiàn)在線上樣本回收的效果越來越差，所以我們想通過聯(lián)盟的方式，把樣本庫聚合起來共享。
這也是一個社會工作，現(xiàn)在已經(jīng)有超過100萬的目標(biāo)人群在我們的庫里，我們也做了很多維度的投放，可以根據(jù)需要去選擇維度做精準(zhǔn)的投放。
希望通過平臺幫助騰訊內(nèi)部建立良好的研究氛圍，解決研究環(huán)境的一些問題。
除了樣本庫聯(lián)盟，目前我們還有非常多的報告和數(shù)據(jù)源都沒有建立起聯(lián)系，所以希望建立一個平臺讓產(chǎn)品經(jīng)理在自己公司內(nèi)部就能看到中國互聯(lián)網(wǎng)的市場狀況、行業(yè)狀況、不同領(lǐng)域內(nèi)的用戶狀況。
最后一句話送給大家：
努力還原世界的真實，是我們做研究的態(tài)度；勇于面對真實的世界，是我們做產(chǎn)品的態(tài)度。態(tài)度是內(nèi)功，技能是利器，我們要做真正懂用戶的產(chǎn)品人。
努力還原世界的真實，是我們做研究的態(tài)度；勇于面對真實的世界，是我們做產(chǎn)品的態(tài)度。態(tài)度是內(nèi)功，技能是利器，我們要做真正懂用戶的產(chǎn)品人。
本文為【2019上海產(chǎn)品經(jīng)理大會】現(xiàn)場分享整理內(nèi)容，由合作媒體@筆記俠 王雅鑫 整理發(fā)布。
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題圖來自大會現(xiàn)場
