2135億元，

此時此刻這個數字還在增長……

11月11日16時31分12秒，2019年天貓雙11交易額宣布突破2135億元，超過2018年雙11全天成交額。

今天，

小伙伴們再次參與了一個千億大項目

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一通爆買之后

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“打卡”“蓋樓”

“領券”“滿減”

“限量”“跨店滿減”

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購物地點在變，支付方式在變，但賣家的套路沒有變，消費行為背后的消費心理也沒有變，此時此刻，或許你需要冷靜一下，來聽聽北京回龍觀醫院臨床二科心理治療師劉艷的解讀。

從眾心理：大家都買我也買

互聯網“制造”出的節日，正在輸送這樣一種概念：每年的這個日子買東西最優惠。這其實是一種“概念輸出”。

劉艷說，大多數人都認可這是一年中價格最優惠的時段。概念輸出與植入，讓越來越多的人愿意在這個時間段消費，因此，有些沒有消費需求的人，在周圍人一片忙碌中，也從眾跟風進行消費。

這段時間，同事們朋友們見面的招呼語都變成了“‘雙11’囤什么了嗎？”相對來說更愛購物的女士們更是愿意交流一下心得和經驗。

“橙子便宜，要不要囤一點？”“新款的冰吧挺好看，家里是不是來買一臺？”“新款的手機我比較了三家網店，終于選到了最便宜的一家下單了！”劉艷說，這些消費基本上算是根據需求來消費。但確實有很多人的消費就是跟風。

“什么是理性消費？”理性消費是指消費者在自己的經濟條件許可下，根據自己的認知判斷，做出合理的購買決策。但是在“雙11”期間，有些人的購買純粹是因為看到別人都在買買買，原本自己沒有需求，但是也要跟風買買買。

“去年雙11期間，我本來沒有任何購物需求?！迸W民米粒說，當晚她正在機場候機，可朋友建議她上網看看，說有些東西優惠力度還是很大的。她最終也是沒忍住，抓住飛機起飛前的20分鐘，下單買了100多元的零食?！捌鋵?，零食平時多少錢也不知道，就是感覺應該買?！?/p>

劉艷說，這就是典型的從眾心理。在身邊愈來愈濃烈的購物氛圍中，即使是平時自認為相對比較理性的消費者，也忍不住下單。

而現在“雙11”購物更是早早通過各種促銷策略鎖定了消費者，通過天天“簽到”，“蓋樓”等方式增加了客戶的粘性。這種全民購物狂歡中，從眾心理很普遍。從眾心理的背后是一個人期望“集體融入”。劉艷說，每個人的渴望被認同、被接納，這種從眾購物會讓消費者覺得和身邊的人有“交集”，有“共鳴”，“當別人說起自己的收獲時，你也可以談到自己的心得體會。”

徹夜等待：期待自己是“勝出”的人

“11月11日0：00開搶！”“前500名送好禮！實際支付前100名再送豪禮！”

這樣的促銷策劃，幾乎是雙11期間每個商家的促銷策略?！巴ㄏ_旦就為一個小禮物，值嗎？”“熬到半夜12點，只為那一刻跑贏全國其他幾百人，有必要嗎？”理性思考的人往往有這些問題，但有更多的人不會思考這樣的問題，他們熬夜等待自己成為那個“勝出”的人，那個幸運的人。

就在這個“雙11”期間，8歲的豆豆媽為女兒搶到了孩子心儀的電子產品?！爱敃r我本來可以直接付款，但我發現商家有個促銷活動，就是當天付款的前100名會有贈品?！倍苟箣屢幌耄凑约浩綍r睡覺也晚，至少要到夜里11點以后才會上床，索性這天就晚一點睡，搶一個贈品。

為了能在0點整付款，她早早把商品放到了購物車里。然后在手機上定了3個鬧鐘，分別是23：55 、23：58和23：59，“23：55這個時間是招呼自己拿起手機迅速，萬一要是睡著了也可以叫醒自己；23：58是讓自己把全部精力都集中到付款上，23：59是倒計時開始買單！”這樣的安排取得了非常好的效果，她如愿以償地成為前100名消費者。但是等到第二天早上她再想想，感覺這件贈品對于她來說毫無意義，“放到家里也是占地方?！?/p>

劉艷說，人人都渴望自己是一名幸運者，是勝出者?！半p11”期間各種各樣的定時搶，增加了緊張氣氛，更讓那些以最優惠價格搶到商品的消費者體驗到一種勝利的快感，體驗到自己是一名幸運者的幸福感，“所以這個過程雖然很煎熬，但消費者會覺得自己通過努力抓住了機會?！边@種定時的沖刺購買也會制造出一種緊迫感，特別是限時限量購買的產品，原本消費者對這種產品購買可能處于一種猶豫不決的狀態，但這種緊迫感刺激腎上腺素分泌，就會促使一些消費者在短時間內做出購買決策。

在這樣的消費氣氛中，有些人是真的幸運者，有些人則是沖動消費。劉艷說，有些消費者就是購買日常用品，平時也對商品的價格有所了解，他會發現在“雙11”期間購物確實劃算。“比如有的新手媽媽需要給寶寶囤一批紙尿褲，她對紙尿褲平時的價格就特別熟悉。而紙尿褲屬于消耗品，此時熬夜搶到了紙尿褲都能在一定周期內使用完，這種熬夜換來的幸運與勝出，對于她來說，確實是幸運的?！睂τ谏碳襾碚f，雖然此時的價格有所下調，但考慮到出貨量高，以量取勝，商家也是勝出者。

但有些消費者的購物就比較沖動了?！氨热缬械娜擞嬎懔艘幌拢l現購買300張面膜可以供未來一年使用，等到面膜到貨之后才發現，設想得很好，但現實與預設的差距很大：常常是這些面膜還沒有用完，消費者就已經厭倦了這種產品，又被新的產品‘種草’了?！边@屬于預設與消費有差距的沖動型消費。雖然沖動，但基本上在合理范圍內。但還有一些人的消費，就接近于疾病狀態，此時就要警惕了。

購物狂：過度消費小心購物成癮

北京回龍觀醫院有個成癮醫學中心，有一種成癮患者的表現就是購物成癮。這樣的消費者在消費當中享受著購物帶來的樂趣，但是“消費一時爽，還錢哭斷腸。”

“雙11”來臨前，反復比對價格；“雙11”當天下單購物，買的都是生活必需品，即使買得多也屬于正常消費；但當一個人的消費超出了自己的支付能力就需要警惕了。“門診中曾經遇到過為了消費而去網貸的患者?！背砂a醫學中心副主任醫師楊清艷說，購物成癮與普通購物最大的區別就是反復購買沒有用的物品，而且這種消費超出了自己的經濟承受能力。

購物成癮患者以女性為主，相關研究數據表明，大約有將近九成的購物成癮患者都是女性，年齡主要集中在18到30歲，但是男性一樣會有購物成癮患者。

小李是楊清艷接診過的小伙子，他癡迷于購買各種“手串”。一開始的時候是喜歡，后來就變成買各種手串停不下來。沒錢的時候他就去高息借貸，等到“要錢”的找上門來時，父母驚呆了，他們才知道每天都和他們生活在一起的兒子竟然舉債購買了一堆沒有用處的商品。

女孩購物成癮主要是喜歡買服裝或生活用品，也有人買一些化妝品，“她們購買之后甚至都不拆封?！辟徫锍砂a患者的另外一個特點是，患者在消費之后有時候也會感到內疚，甚至也會認識到自己不應該這么瘋狂地購物，“但一到這種購物成癮發作時，患者就會控制不住自己，只有瘋狂購物才能讓自己的“癮”消退。

目前我國在此類成癮疾病的治療上還沒有有效的藥物，如果身邊出現了可疑購物成癮患者，還是先要到醫院請醫生進行甄別，“有的躁狂癥患者也會表現為沖動購物，需要加以區分?！睂τ谡嬲馁徫锍砂a患者，主要是依靠心理治療來調整患者的認知，提升行為控制能力。

來源：北京日報客戶端

你今天買了嗎？

雙十一還沒結束，

你還要繼續買嗎？

責編 | 曉 歡

編審| 李建春

監制|江 泓