【獵云網（微信號：）】11月24日報道（編譯：圈圈）
越來越多的社交媒體網紅被利用來傳播與公共衛生運動、藥品甚至醫療器械相關的信息。這是一項蓬勃發展但卻十分復雜的業務。
今年早些時候，一項宣傳活動引起了Ashley Haby的興趣：Walgreens要求社交媒體網紅申請加入一項新的數字化宣傳活動，為他們宣傳流感疫苗。
Haby有兩個社交賬戶，賬戶名分別是Southern Suds和Simple Living，賬戶對外顯示的信息包括“基督徒、妻子和創業媽媽”。Haby參加了上述活動，盡管她很少在社交平臺上發布與健康相關的信息（多年來，她自己也有意避開發布此類信息），但這次由于她曾祖母病情愈發的嚴重，她改變了自己的想法。突然間，她覺得這樣做或許能幫助到他人。
她回憶說：“我們總是去找我孩子的兒科醫生注射疫苗，這樣做沒什么不妥，但是等待讓人覺得恐懼。每次大約需要等2～3個小時才能成功注射到流感疫苗。”
這些就是Walgreens正在尋找的確切的軼事和真實的個人故事。Haby的注冊很快就被通過了，據報道，發一次帖子獲得的報酬在200到400美元之間（由于保密協議，網紅不能告知所獲報酬的確切數額）。幾周后，Haby開始履行自己的義務，開始在社交平臺上發布宣傳信息。“前往當地的Walgreens，分分鐘鐘就能獲得你想要的流感疫苗。”
疾病預防與控制中心（CDC）建議六個月及以上的孩子需注射流感疫苗，但很多父母對這個建議并不感興趣。Walgreens建議像Haby這樣有影響力的人士在自己發布的帖子中加入類似于#walgreensflufighter這樣的標簽，以迅速吸引大批反對接種疫苗的人。
評論家把此類注射稱為“出售毒藥”，而其他人則錯誤地聲稱，這類注射增加了兒童的住院率。除此之外，各種奇怪的問題也會出現在評論區，比如CDC為什么擁有56項疫苗專利？自2009年以來，為什么這四家生產疫苗的公司都被判為重罪呢？這四家制藥公司花了350多億美元來欺騙監管機構，作為制藥行業雇傭的托兒感覺如何？
Haby并不是要捍衛流感疫苗必須存在（也可以說她對這種陰謀論沒有耐心）。此外，她自己本身也沒有提供什么健康建議：該帖子只是告知她的粉絲，Walgreens提供注射流感疫苗的服務而已。“我并沒有真正了解過注射流感疫苗的好處，也沒想過你為什么需要流感疫苗，可我沒有逼著某人一定要去注射流感疫苗，”她說。
由于厭倦了有的粉絲會對網紅惡言相向，擔心反疫苗接種者會給自己的這次活動帶來不良影響，Walgreens最終決定在帖子中去除上述標簽。可總的來說，該零售商認為數字營銷是成功的，有40多個網紅分享了自己注射流感疫苗的故事。
為了提高公眾對公共衛生的認識，各大公司開展了一系列活動，包括從戒煙到就醫，甚至預防艾滋病毒等一切活動，流感疫苗只是其中的一項活動。但這些活動確實引發了關于最佳實踐的問題，因為最佳實踐目前只是網紅社區中一個新興的利基市場。公司和城市如何以更佳負責任的方式宣傳重要的衛生計劃呢？誰是宣傳的最佳人選呢？我們怎么讓他們以最好的方式告知粉絲呢？網紅應該怎么處理棘手的問題呢？
“無需提供醫療建議”
實際上，醫療保健行業需要有影響力的人。在過去的幾十年中，隨著眾多丑聞削弱了醫療機構的權威性，消費者的信任度逐漸下降。諸如強生公司等制藥業巨頭面臨與鴉片類藥物危機相關的多重訴訟以及不斷報告出女性被誤診或被醫生忽視等情況。除此之外，人們越來越傾向于通過谷歌搜索獲取醫療信息，而不是與醫生討論問題。（老實說，人們平均每次拜訪醫生的時間為17分鐘，這么短的時間里醫患之間很難建立關系或深入探討某一醫療問題。）
可以說，社交媒體的網紅為健康提供者和醫療公司的宣傳提供了十分有效的幫助。（雖然美國醫學協會沒有給相關負責人提供如何在社交媒體平臺傳播醫療信息的指導意見，但是它完全支持通過社交媒體傳播經科學證明的旨在促進公共衛生的信息。）
最近，醫療集團Kaiser Permanente與Public Goods Project（PGP）合作，開展了名為StopFlu的非營利性公共衛生活動。此次活動的目的意在縮小健康差異，因為根據觀察表明，非裔美國人、西班牙裔和拉丁裔社區獲得的流感疫苗少于白人或亞裔。深入研究上述三類社區人群，該活動小組得出結論，即這些人群易受自己熟知的人的影響。
“如果消息是從在你看來跟自己差不多的人處傳來，比如朋友、鄰居、同事，則這類消息的可信度會更高，人們也會以更加開放的態度去接納這些消息，”PGP的首席執行官Joe Smyser說道。
PGP和120位微網紅展開合作，這些網紅在Kaiser Permanente服務的非洲裔美國人、西班牙裔/拉丁裔社區中頗受歡迎。他們尤其想和那些粉絲人數不超過1萬的人合作，因為這些人看起來更為親切。“我們覺得，越是有名的網紅，跟普通人的距離越遠，”Smyser說。每位網紅發布的內容都會經過審查，確保發出的信息不含諸如激進或污穢言辭。
此次活動的工作反饋：每個帖子平均有500條評論，其中有93%是正面評論。Smyser說，相比之下，衛生部門和CDC流感宣傳活動獲得的評價絕大多數都是負面的，或者是質疑該解決方案的實際效果。此外，后續調查發現目標地區顯示出對流感疫苗的消極態度“明顯下降”，盡管Smyser沒有提供確切的數字或數據。
但是PGP在網紅身上還是做了很多準備工作，多次強調如果有人詢問醫學方面的問題，他們是沒有資格作出回答的，需要引導關注者去訪問Kaiser Permanente網站上的資源。Smyser說：“沒有人會假扮醫生回答專業性問題。”
同樣，Walgreens也建議網紅告訴自己的粉絲要與他們當地的藥劑師交談關于醫療方面的問題。Walgreens醫療保健傳播經理Megan Boyd說：“他們不會在社交平臺上提供醫療建議或告訴別人具體應該怎么做；他們只是給人們提供一個工具方便他們作出正確的決定，得到想要的答案。”
盡管有的人會因為每天不停地有人問你一些根本就不知道的問題而感到不安，但Smyser提倡從社區成員處獲得幫助，尤其是從那些有影響力的人處獲得幫助。正如他指出的那樣，這是新常態：“我們需要持有一種開放的態度，讓更多的人參與對話。”
賓夕法尼亞大學佩雷爾曼醫學院的醫學倫理學助理教授Holly Fernandez Lynch說，說服有影響力的人接種疫苗或關注衛生常識，比如勤洗手，并不是個難題。
“但是，如果一些信息是與臨床知識和專業知識相關，那么我就會對名人或是網紅發布此類消息感到擔憂，”Lynch表示。“理想情況下，他們推薦的產品應是自己事先嘗試過的，如果沒有，則有可能會出現誤導他人的情況。”
一項繁榮（但復雜）的業務
現在，許多公司將醫療機構與各種網紅聯系起來。例如，WEGO Health是最大的患者和護理網紅網絡，目前為止共有10萬多名參與者。它與輝瑞、葛蘭素史克和諾華等十大制藥以及生命科學與數字治療公司都達成了合作。
該公司最近開展了一項運動，涉及一種非常罕見的疾病，對少數族裔婦女的影響很大。在與WGO Health合作之前，該公司收效甚微。“制藥公司和其他醫療保健公司所面臨的主要潛在問題之一就是信任，”WEGO Health首席戰略官David Goldsmith說。“那些網紅確實在為某些大品牌與患者社區建立橋梁，并幫助他們克服信任不足的問題。”
Goldsmith說，大型制藥公司對社交媒體影響的興趣在過去幾年中“激增”，盡管對實際管理問題還存在疑惑。他提到了一個潛在客戶是如何在網紅自己還未使用某款新的醫療應用的情況下，卻對該應用進行了宣傳。“只有與他們合作的網紅有機會親自使用該應用，并確信其價值，這才真正行得通，”Goldsmith強調說。
FDA（食品藥品監督管理局）提供了有關社交媒體網紅在進行第三方促銷時需要解釋什么的指南。個人必須添加“廣告”或“贊助商”標簽，盡管由于字符計數限制，他們無須張貼完整的潛在風險和副作用清單（通常情況下，在電視上打廣告時需要張貼完整版本）。相反，他們可以提供包含完整信息的登錄頁面鏈接。
對于未提及特定品牌或產品的健康運動（例如增強流感預防意識），不需要進行此類披露。其實這樣做是有問題的，因為它給公司提供了推廣產品的動機，而沒有受到太多的限制。
FDA從消費者和貿易行業的投訴以及他們自己偵查平臺的監視團隊中發現了潛在的違規行為。該機構將向可能違反該規則的人發出警告信，例如金·卡戴珊在2015年發布了晨吐藥Diclegis的誤導性功效聲明。
但是，越來越多的案例讓消費者感到困惑，他們不知道平時兜售鞋子和打底褲的網紅是否在關乎健康的信息或產品方面有發言權。生活方式博主Louise Roe在Instagram上大肆宣傳牛皮癬藥物Celgene，而女演員Julianne Hough則發布了制藥公司Abbvie的“EndoMEtriosis”活動的內容，還有一些媽媽網紅會宣傳一些FDA無法確保其功效的保健產品，例如妊娠監測工具。
除了額外的主題標簽，這些帖子與傳統的帖子無異樣，這無疑就是它們吸引人的地方。網紅無需透露他們自己是否已經使用過所宣傳的醫療或保健產品。
一種新型的網紅
為此，一些人希望為該領域注入更多專業知識。托馬斯·杰斐遜大學醫院醫學、胃腸病學和肝病學助理教授Austin L. Chiang認為，應對錯誤信息的最佳方法是讓醫生成為有影響力的人。他與其他人共同創立了醫療保健社交媒體協會（AHSM），這是第一個在社交媒體上面向醫療專業人員的非營利性協會，并發起了#VerifyHealthcare透明運動。
“在醫學培訓中，我們沒有任何形式的營銷培訓，”Chiang說。“我們沒有任何講故事技巧的培訓，但我們希望會給社區和公眾帶去一些影響。”
AHSM正在逐步建立由醫生、護士、牙醫、理療師和臨床醫生組成的網絡，以揭露未經培訓的醫療專業人員的虛假主張，并在社交媒體上分享得到了科學支持的建議，給促銷類似于CBD油、排毒茶和補品等有健康風險產品的人士致命一擊。Chiang說：“現在有點像進入了西部開拓時期。”
盡管FTC（美國聯邦貿易委員會）出臺了有關如何披露贊助內容的最新指南，但其監管仍然非常寬松。關于披露專業人員是否存在利益沖突，甚至如何正確引用醫學文獻的指導極其有限。
Chiang強調：“如果我們希望公眾再次信任我們，就必須向他們表明，我們不僅僅只是宣傳，我們需要證明宣傳的是有科學依據的內容，這就是它很重要的原因，這是我們的披露。”
目前，人們可以在Instagram、YouTube、Twitter甚至抖音上找到AHSM的附屬醫療專業人員。該組織的大部分工作在于讓他們的網絡配備更精湛的技巧，不僅成為專業型網紅，還能過濾虛假宣傳。此外，他們還正在研究最佳做法指南，以期鼓勵更多的醫療保健行業（醫學從業者、學術團體和醫療機構）加入他們的行列。
