圖片來源@視覺中國
隨著瑞幸咖啡第三季度財報出爐，資本市場再次俯身，打量這一咖啡新貴的戰事情況。
北京時間11月13日，瑞幸咖啡發布2019年第三季度財報。財報數據顯示，公司第三季度總凈營收為15.416億元，同比增長540.2%；產品凈收入14.93億元，同比增長558%；月均售商品4420萬件，同比增長高達470.1%；前三季度瑞幸咖啡參與交易客戶累計達到3070萬，同比增長413.4%。
來源：瑞幸官網
財報中最亮眼的部分，當屬門店運營利潤首次扭虧為盈，實現利潤1.86億元，利潤率為12.5%。對比去年同期虧損1.26億元，以及上個季度虧損5580萬元，可以看出瑞幸的經營利潤在持續上漲。
瑞幸首次盈利的消息，就像在資本市場投下一顆重磅炸彈，股價連日上揚。11月13日，瑞幸咖啡股價大漲13.07%，14日微漲0.37%，15日再度大漲25.44%，18日最高飆升至30.33美元/股。
按11月22日收盤價計算，瑞幸咖啡市值達到71.74億美元，創下上市以來的新高。
瑞幸咖啡5日股價走勢圖，來源：雪球
瑞幸的盈利邏輯
股市狂歡之下，質疑聲也未間斷。據了解，瑞幸并未將營銷費用計算在門店運營費用中，只是將原材料、租金和其他運營及折舊成本從總營收當中扣除，在一些人看來，門店運營利潤首次扭虧為盈的說法，似乎不太站得住腳。
鈦媒體觀察到，“門店運營利潤”很少在其他餐飲上市公司的財報中看到，瑞幸對其的定義簡單粗暴，即產品收入-門店相關支出，不計營銷費用，這在本質上更接近于毛利潤的概念。
上、中、下紅色框，分別為產品收入、成本、費用
通過三季度財報相關數據，可計算出門店運營成本、原材料采購、折舊及門店開業費用合計占營收的86.1%，這也意味著瑞幸咖啡的毛利率達到近14%。
眾所周知，毛利潤是衡量企業盈利能力的重要指標，瑞幸花了不到兩年時間，便實現了毛利扭虧為盈，資本市場由此信心大增，從而造就了一波股市大漲行情。
更重要的是，門店盈利意味著不再“開一家虧一家”，這對處于高速擴張階段的瑞幸來說，更具現實意義。
財報中的另一大看點，則是瑞幸咖啡三季度到底燒了多少錢。三季報顯示，這一數字高達5.58億元，相比去年三季度的2.25億元，增長幅度達148%。
瑞幸在財報中將這一原因歸咎于門店進入新城市、分拆小鹿茶成為獨立品牌。數據顯示，瑞幸在三季度新增717家門店，平均每天新開7家店；7月正式向全國范圍推出小鹿茶，進軍新茶飲賽道，9月將小鹿茶作為獨立品牌運營，并推出新零售合伙人模式（加盟制），主打下沉市場。
據了解，在瑞幸營銷活動中，廣告費用、補貼費用一向占據很大的比重。
2017年秋天，在北京城內只有個位數門店時，瑞幸就耗巨資邀請湯唯、張震出任品牌代言人，建立起品牌調性，同時線上通過微信進行LBS定位營銷，直接向小程序導流，線下則密集投放廣告到寫字樓、商圈的電梯和電視媒體渠道。此外，再加上強補貼的刺激，瑞幸迅速實現“從0到1”的裂變，真正打開了國內咖啡市場。
瑞幸做小鹿茶的營銷手法，可謂是“熟悉的味道，熟悉的配方”，包括首杯免費、持續發放線上裂變優惠券，并邀請人氣明星肖戰作為品牌形象代言人。
不過，為了節省小鹿茶帶來的開支，瑞幸推出加盟模式進行鋪店，除了擴張速度可能減緩之外，加盟模式下如何避免食品安全問題，以及品牌價值觀的統一輸出，都將考驗瑞幸的運營決策力。
預計在2019年年報當中，小鹿茶品牌運營情況就會披露出來，作為瑞幸發力下沉市場的重要業務，屆時的表現或將帶動股市又一波漲跌潮。
擴張品類、降低成本，瑞幸財技如何？
雖然門店運營利潤轉正，市值創下新高，但無法掩蓋瑞幸咖啡虧損的事實。
財報顯示，第三季度凈虧損5.319億元，同比擴大9.7%，較去年同期的4.8億元進一步擴大。不過，環比今年第二季度的6.8億元凈虧損，則縮小了21.8%。
根據此前招股書，以及截至目前財報披露出來的數據，近兩年以來，瑞幸咖啡累計虧損達34.393億元，燒錢速度令人驚嘆，換來的則是門店數量的急速攀升。
2017年10月，瑞幸第一家門店在北京銀河Soho開業，到2018年初，有200多家門店投入運營。5月8日宣布正式營業時，已在全國13個城市布局525家門店，8月門店數量翻倍超過1100家，12月底門店數量直逼2073家。截至2019年三季度，門店總數達3680間，覆蓋北上廣深等全國40余座城市……
鈦媒體制圖，數據來源：企查查
按照這一速度，到2019年年底，瑞幸門店總數將穩超4500間，完成既定目標。作為瑞幸一直對標的咖啡巨頭，截至2019年9月30日，中國星巴克門店數量達4125間。按照瑞幸的攻勢，很可能到今年年底，就能在門店數量上超越進入中國20年的星巴克。
不過，以總門店數作為雙方直接對標的標準，又未免一廂情愿。瑞幸主打“線上下單，線下自提”模式，這與星巴克的門店消費模式截然不同。這里不妨將雙方的單店營收作為參考依據，2019年三季度，中國星巴克營收7.6億美元，單店收入為129萬元人民幣；瑞幸單店平均凈收入為45萬元，可以看出與星巴克差距明顯。
同時，通過多年市場教育，星巴克的消費者忠誠度必然大于瑞幸咖啡，后者需要通過持續的品牌廣告輸出，才能在消費者心中留下印跡。
此外，自成立以來，瑞幸咖啡的打折、促銷活動就未曾間斷過，這也是它留住消費者的唯一“利器”。可以說，現階段瑞幸尚不足以對星巴克造成威脅。
意識到上述問題的瑞幸，正在加大新品類的營收比重。財報顯示，三季度來自非咖啡產品的營收占比已經提升至44.9%，而2018年這一比重為30.9%。產品結構的變化，使得瑞幸單店收入對比去年同期的25萬元，增幅達79%。
來源：瑞幸官網
其中，輕食等其他食品銷售收入3.48億元，占營收的22.6%，較2018年三季度高出6.3個百分點。而輕食也是星巴克的一塊業務“肥肉”，占比高于20%。在營收層面，未來輕食業務比重也將越來越大。
具體來看，早在2018年8月，瑞幸咖啡便高調宣布進軍蛋糕、面包、雞肉卷等輕食市場，并在全國門店推出“五折輕食風暴”，稱不生產任何輕食，只會與大型輕食制造商深度合作，未來將還會引進更多類似的供應商伙伴。
今年5月23日，瑞幸咖啡成立了瑞幸烘焙（天津）有限公司，注冊資本2億元。經營范圍為“糕點、面包零售；咖啡飲料、果蔬飲料的研發；預包裝及散裝食品、果蔬飲料、咖啡飲料、咖啡豆、咖啡用具銷售；自營和代理貨物及技術進出口”，顯露自建產品供應鏈，進軍輕食市場的野心。
除輕食外，7月初瑞幸攜代言人劉昊然，推出10余款小鹿茶產品，進軍新茶飲市場，進一步豐富了SKU品類，而從包裝、原材料、口味搭配等方面來看，瑞幸的茶飲產品對標的是喜茶、奈雪的茶等強勢品牌。
值得注意的是，三季報并未詳細披露小鹿茶的營收情況、實際業務增長數據，以及小鹿茶的門店情況。瑞幸咖啡董事長陸正耀在回答分析問題時表示，小鹿茶合伙人模式推出一個多月，有近2000人交了品質保證金。另據媒體報道，小鹿茶目前在全國28個城市開了42家店。
8月份，瑞幸在官方APP、天貓、京東等店鋪上線了第一批周邊產品，包括吸管杯、明星盲盒。據媒體跟蹤報道，瑞幸的這些周邊產品銷售火爆，甚至一度出現了缺貨的情況。
9月份，瑞幸咖啡又與路易達孚集團（LDC）在新加坡簽署戰略合作協議，雙方將共建合資公司，在中國聯合開發高品質果汁品牌業務，預計將于明年一季度上市。
10月份，瑞幸咖啡經營范圍增加了圖書、報刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等，此前已新增紡織品針織品零售、服裝零售、鞋帽零售、鐘表、眼鏡零售等。
11月4日，瑞幸堅果（Luckin Nuts）首批上線榴蓮、芥末、海苔等5種奇味堅果，并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方電商平臺同步上線，全國范圍正式發售。
……
8月份，瑞幸在官方APP、天貓、京東等店鋪上線了第一批周邊產品，包括吸管杯、明星盲盒。據媒體跟蹤報道，瑞幸的這些周邊產品銷售火爆，甚至一度出現了缺貨的情況。
9月份，瑞幸咖啡又與路易達孚集團（LDC）在新加坡簽署戰略合作協議，雙方將共建合資公司，在中國聯合開發高品質果汁品牌業務，預計將于明年一季度上市。
10月份，瑞幸咖啡經營范圍增加了圖書、報刊零售、音像制品零售、電子出版物零售等，此前已新增紡織品針織品零售、服裝零售、鞋帽零售、鐘表、眼鏡零售等。
11月4日，瑞幸堅果（Luckin Nuts）首批上線榴蓮、芥末、海苔等5種奇味堅果，并在瑞幸咖啡App、小程序以及第三方電商平臺同步上線，全國范圍正式發售。
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縱觀瑞幸咖啡菜單，從一開始只有咖啡拿鐵、瑞納冰等飲品，逐漸擴展到輕食、午餐、幸運小食、茶飲、果汁、文化周邊等。不難發現，瑞幸的商業路徑，即用咖啡培養用戶，獲取流量，通過品類的擴張，意圖實現消費需求從低頻向高頻的擴張，從而提升轉化、提高毛利率。
瑞幸這波操作效果究竟如何，還有待觀察。以文化周邊來說，此前星巴克推出“貓爪杯”，不僅引發搶購狂潮，更強化了消費者對星巴克品牌的認知。但對于成立不久的瑞幸，提升品牌認知度，非一朝一夕可以達成，也不是“楊飛式”營銷能快速實現的，要做好“打持久戰”的準備。
相比品類擴張，降低成本這件事，則關乎瑞幸的生死。
7月初，由瑞幸和亞洲最大的現磨咖啡生意供應商三井物產、亞洲規模最大的專業咖啡烘焙廠之一臺灣源友合資共建的烘焙基地，落戶福建屏南，這一舉動被視為瑞幸從供應鏈端壓低采購價格，從而降低咖啡生產成本。
以星巴克為例，它有自己的烘焙廠，通常選擇種植者生產的每款生豆中價格相對便宜且產量穩定的，其巨大的收購量，讓星巴克能以8毛錢拿到國外大型烘焙廠1塊錢品質的豆子，將原材料成本壓到了最低。
不過，擺在瑞幸面前的一道難題是，如何保持豆子的價格和咖啡口味之間的均衡，一旦把控不好，就容易導致口碑塌陷，得不償失。此前連咖啡陷入資金鏈困境，節省成本的同時，咖啡質量也不斷下降，導致惡評不斷，危及品牌聲譽就是一個血淋淋的教訓。
另一個“減壓”的路徑，則是門店擴張產生的規模效應。
三季度瑞幸材料成本、店鋪租金及運營成本和折舊費用占產品銷售收入的比重分別為48.3%、32%和7.3%，同比分別下降了18.5個、44個和5.4個百分點。
銷售費用、一般及行政費用和店鋪開業費用占總營收的比重分別為36.2%、16%和1.4%，同比分別下降了57.3個、33.1個和11個百分點。
據悉，為了降低成本，瑞幸咖啡可謂絞盡腦汁。據此前《燃財經》報道，瑞幸咖啡內部籌劃名為“瑞即購”的自助咖啡機項目，將在寫字樓大堂、企業內部、學校等公共場所布設，用戶可以自動鎖定距離最近的咖啡機，下單并獲取領取碼，在咖啡機掃碼取杯現做，30秒就能制作完成。
相比大規模開店，自助咖啡機省去了高昂的門店租金和人工費用，大大降低了營業成本。更為重要的是，自助咖啡機的產品毛利，可以達到80%，按照瑞幸目前的測算，一個點位每天售賣出15杯就能保證盈利。
中國商標網截圖
據了解，“瑞即購”是瑞幸咖啡下一步核心戰略布局，但也面臨咖啡零點吧、友飲咖啡等多個玩家的競爭。這些玩家在零售業有一定的先發優勢，瑞幸想要吃掉這塊蛋糕，繞不過這些羽翼漸豐的新品牌。
要強調的一點是，維持資金流動性，對瑞幸的繼續擴張至關重要，這也是瑞幸順利發展的核心支撐點。
財報顯示，截至2019年9月30日，瑞幸咖啡持有的現金、現金等價物和短期投資總額為55.439億元，其中現金及現金等價物45.1億元，而經營現金流為-1.2億元，流動性充裕。同時，瑞幸咖啡預計，公司2019年第四季度來自產品的凈營收將在21億元至22億元。
瑞幸創始人兼CEO咖啡錢治亞曾在公開場合宣布，將在2021年底建成1萬家門店。按照目前的推進速度，到今年年底，瑞幸的中場戰事就要到來。
手握充裕現金流的瑞幸，能否笑到最后尚未可知，至少在這一財季穩住了，著實不容易。
瑞幸善講新故事
To B業務，是瑞幸對外講的新商業故事，也是騰訊、阿里等獨角獸企業開辟的新戰場。
去年12月18日，瑞幸對外開放了企業API，按照瑞幸咖啡總裁李軍的說法：“一切有會員和福利體系的企業級平臺，咖啡是最適合的兌換及消費品、希望做到超級流量入口，未來向超級流量接口邁進，使瑞幸企業API開放平臺真正成為一個無限場景、開放共贏的平臺”。
瑞幸App界面
樂觀者認為，瑞幸這一打法在謀求雙贏，對不少平臺及App而言，和瑞幸合作能夠帶來粘性提高日活，瑞幸也利用更多流量入口增加消費量。悲觀者則稱，在流量接口模式競爭中，更強調品牌溢價，至關重要的是作為開放的接口平臺上，合作企業伙伴的數量和質量，目前瑞幸尚未建立完善的體系及模式，向超級流量接口邁進之路顯然也不會平坦。
出海，是瑞幸的又一個新商業故事。7月22日，瑞幸與中東地區最大的食品制造及銷售公司Americana集團簽署戰略合作框架協議，雙方計劃共同設立合資公司，在大中東和印度地區開展咖啡新零售業務。
鈦媒體注意到，在此次合作的對外表述中，瑞幸咖啡強調自己是全球領先的移動互聯網、大數據和AI技術驅動的科技公司，也是創新的新零售模式典型代表，而在此前對外介紹都自稱為“咖啡品牌”。
按照瑞幸的底層技術邏輯，通過App收集獲客數據，可以線上進行現金管理、訂單分析、精準營銷、門店選址等操作。不過，據《財經》報道，瑞幸運用了基于大數據算法的個性化優惠（即大數據殺熟），使用這種方法后，活躍用戶看到的價格往往更貴，而優惠會傾斜至新用戶和低頻用戶身上，以此來增加活躍度，提高用戶黏性。
雖然令用戶質疑的“大數據殺熟”技術未必會輸出給Americana集團，但利用瑞幸構建的大數據技術，還是足夠改變中東傳統咖啡行業的交易結構和用戶體驗。對其他想要出海發展的企業而言，還是有借鑒意義的。
在瑞幸上市招股書中，有寫到這么一段話，“咖啡只是一個開始，瑞幸的目標是成為每個人生活的一部分。”
即將吹響中場戰事號角的瑞幸，向資本市場講述的下一個商業故事，又會是什么？（本文首發鈦媒體，作者|柳牧宗）
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