2019年最火的服裝品牌，優(yōu)衣庫(kù)說(shuō)第二，沒(méi)人敢說(shuō)第一。
從KAWS聯(lián)名款，到UV防曬衣，再到U系列神褲，曾經(jīng)的“大媽專屬”，如今正引爆一波又一波潮流。
現(xiàn)在逛優(yōu)衣庫(kù)你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣現(xiàn)象，不少年輕人進(jìn)店連逛都不逛，直接拿著小紅書(shū)截圖讓店員幫忙找款。而她們得到的回答經(jīng)常是：斷貨。
不少人疑惑，優(yōu)衣庫(kù)的“基本款”是怎么對(duì)了年輕人的調(diào)？
網(wǎng)紅優(yōu)衣庫(kù)
剛剛過(guò)去的雙十一，優(yōu)衣庫(kù)包攬?zhí)熵埬醒b、女裝銷量冠軍，內(nèi)衣銷量亞軍，連續(xù)第五年拿下雙十一服裝類銷量總冠軍。
在快時(shí)尚業(yè)績(jī)下滑的大趨勢(shì)下，優(yōu)衣庫(kù)不但沒(méi)受影響，反而越來(lái)越旺。
優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2019財(cái)年前三季度累計(jì)綜合收益總額達(dá)18228億日元（折合人民幣約1157.08億元），較上年度同期增長(zhǎng)7.0%，營(yíng)收2476億日元，同比增長(zhǎng)3.7%，優(yōu)衣庫(kù)共貢獻(xiàn)了超過(guò)八成的營(yíng)收。
其中優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)整體利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，中國(guó)大陸市場(chǎng)溢利漲幅超20%，遠(yuǎn)高于品牌整體增長(zhǎng)水平。
目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的150多個(gè)城市中，擁有660多家門(mén)店。在大量服裝品牌收縮實(shí)體門(mén)店的情況下，優(yōu)衣庫(kù)依然保持在中國(guó)每年新增80-100家門(mén)店的速度。
而他的“小兄弟們”日子卻并不好過(guò)。H&M2018年以來(lái)股價(jià)累積下跌6.3%，Zara今年來(lái)股價(jià)累積下跌11%，F(xiàn)orever21申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)退出中國(guó)……
事實(shí)上，如果經(jīng)常逛街你會(huì)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)跟快時(shí)尚并不是一回事。
所謂快時(shí)尚，是盡可能快地去把各個(gè)大牌時(shí)尚T臺(tái)上的模特裝扒下來(lái)，快速?gòu)?fù)制到店頭用便宜的價(jià)格出售，以快取勝；而優(yōu)衣庫(kù)的衣服，大多款式簡(jiǎn)單，質(zhì)感扎實(shí)，每一季度投放的新商品數(shù)不過(guò)500種，還不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的十分之一，個(gè)別基本款更是萬(wàn)年不變。
然而，這樣一個(gè)“佛系”的品牌，近兩年卻成了時(shí)髦精的搭配寶藏。
在小紅書(shū)上，有關(guān)優(yōu)衣庫(kù)的筆記有14萬(wàn)+條。
不只是小紅書(shū)，#uniqlo#在ins上已經(jīng)被日本年輕人玩壞，各種流行趨勢(shì)的穿搭，什么都像，就是不像優(yōu)衣庫(kù)。
“沒(méi)錢人覺(jué)得不貴，有錢人覺(jué)得不low”，是優(yōu)衣庫(kù)給這屆年輕人留下的印象。身邊路人穿沒(méi)毛病，明星網(wǎng)紅穿沒(méi)毛病，互聯(lián)網(wǎng)大佬穿也沒(méi)毛病。
目前能做到這樣老少咸宜的，除了快餐圈的麥當(dāng)勞、飲料圈的可口可樂(lè)，服裝圈恐怕只有優(yōu)衣庫(kù)。
基本款不基本
說(shuō)起優(yōu)衣庫(kù)的基本款，就不得不提擁有25年歷史的搖粒絨。
當(dāng)時(shí)這種面料被美國(guó)壟斷，價(jià)格昂貴，主要用于高端品牌。優(yōu)衣庫(kù)通過(guò)技術(shù)改良，比市場(chǎng)價(jià)便宜了一半，半年就賣了200萬(wàn)件，兩年后達(dá)到2600萬(wàn)件，相當(dāng)于三分之一的日本人口數(shù)量。
起初的搖粒絨外套并不時(shí)尚，鄉(xiāng)村風(fēng)的印花、老頭樂(lè)的款式，誰(shuí)穿誰(shuí)難看。
自2018年MaxMara推出泰迪熊大衣，“羊羔絨”一舉成為最流行的時(shí)尚元素。然而，動(dòng)輒上萬(wàn)的衣服誰(shuí)買得起？
優(yōu)衣庫(kù)借此將搖粒絨在面料、款式上進(jìn)行調(diào)整，根據(jù)亞洲人的身材推出了不同長(zhǎng)度和版型的搖粒絨外套，299-499的價(jià)格也是real親民，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始走進(jìn)許多時(shí)尚女孩的衣櫥。
圖片來(lái)源：小紅書(shū) 左@缺點(diǎn)鈣 右@叁月是蒜瓣兒
除了搖粒絨，另一個(gè)值得一提的優(yōu)衣庫(kù)經(jīng)典基本款是Ultra Light Down超薄羽絨服。隨著城市化水平不斷提升，出門(mén)地鐵開(kāi)車的白領(lǐng)逐漸發(fā)現(xiàn)自己并不需要一件“大鵝”。
相反，優(yōu)衣庫(kù)超薄羽絨服輕薄、柔軟，易于穿脫攜帶，非常適合通勤。
相比近幾年羽絨服價(jià)格持續(xù)走高，一件波司登沒(méi)有1000塊錢都買不下來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)的價(jià)格真是感人，499-599，趕上雙十一直接三四百到手，優(yōu)衣庫(kù)的目標(biāo)可能是讓每個(gè)貧民窟男/女孩都穿上一件羽絨服。
還有牛仔褲，優(yōu)衣庫(kù)牛仔褲的面料大部分都來(lái)自日本KAIHARA廠，在縮水性、抗撕裂度這些硬性指標(biāo)方面，都是行業(yè)標(biāo)桿；五金件輔料，都來(lái)自日本的YKK工廠，這些東西雖然不起眼，但代表著你這條褲子能有多耐操；車線是跟Levis、Lee在同一條生產(chǎn)線上生產(chǎn)的……這樣一條牛仔褲的價(jià)格是299，只要你肯蹲上幾天就能以249或199的價(jià)格拿下。
有人說(shuō)質(zhì)量再好也沒(méi)用，優(yōu)衣庫(kù)款式太少。
然而對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，真能知道什么是潮流嗎？顯然不。相反，選擇越多，越容易出現(xiàn)決策癱瘓。
優(yōu)衣庫(kù)把款式做得相對(duì)簡(jiǎn)單，易于理解。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，你不期待它會(huì)有多好，但你知道它最差會(huì)差到哪里去，這就是一個(gè)品牌能給人的安全感。
而對(duì)于審美比較好的人來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有style主要看搭配。
一件簡(jiǎn)單的女士襯衣，搭傘裙，搭闊腿褲，穿的時(shí)候放下來(lái)，往褲子里掖一點(diǎn)，效果完全不一樣。
圖片來(lái)源：小紅書(shū)@陳吸吸本吸
對(duì)于這屆年輕人來(lái)說(shuō)，“低調(diào)”是最好的狀態(tài)，拍照不站C位，不愿意出風(fēng)頭，一切扎眼行為都與年輕人無(wú)緣。對(duì)于美的理解也是，太過(guò)刻意的美沒(méi)意思，能把基本款穿出風(fēng)格才叫真的會(huì)穿搭。
為了討好年輕人，優(yōu)衣庫(kù)近幾年還作出了很多改變，聯(lián)名款就是其中之一。
從跟愛(ài)馬仕女裝總監(jiān)合作的U系列，到跟動(dòng)漫公司合作的UT系列，KAWS、漫威、美少女戰(zhàn)士……在基本款的T恤上，點(diǎn)綴不同的圖案，不僅是一件T恤，更是一代人的歸屬感。
很多年輕人表示，“聯(lián)名標(biāo)簽像是某種組織暗號(hào)，它不顯眼，但懂的人一看就懂。”
更有人表示，“寧可花2000機(jī)票去搶60塊的聯(lián)名T，不買2060元的土大牌。”
這屆年輕人出生在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)代，優(yōu)渥的物質(zhì)條件帶來(lái)的是品牌意識(shí)和品質(zhì)需求。價(jià)值觀相符、貨真價(jià)實(shí)、經(jīng)濟(jì)環(huán)保是年輕人選擇產(chǎn)品的底線。
消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)豐富的他們不太會(huì)受到浮夸的品牌宣傳的影響，真正擊中內(nèi)心的產(chǎn)品才能打開(kāi)他們的錢包。
優(yōu)衣庫(kù)時(shí)代
事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)俘獲中國(guó)年輕人的心并不意外。在三十年前，優(yōu)衣庫(kù)在日本經(jīng)歷了相同的一幕。
1993-2013被稱為日本“失去的二十年”。90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)斷崖式下跌。尤其是1995年之后，日本社會(huì)老齡化加劇，非正式雇傭者增多，國(guó)民購(gòu)買能力開(kāi)始下降。
80年代追求名牌、個(gè)性化的日本消費(fèi)者開(kāi)始轉(zhuǎn)而青睞平價(jià)、簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品。
于是在這個(gè)時(shí)期日本誕生了兩個(gè)最重要的品牌—一個(gè)是優(yōu)衣庫(kù)，另一個(gè)是無(wú)印良品。
在中國(guó)，近兩年從優(yōu)衣庫(kù)到網(wǎng)易嚴(yán)選、名創(chuàng)優(yōu)品等同樣強(qiáng)調(diào)“優(yōu)質(zhì)低價(jià)”的品牌被越來(lái)越多的年輕人認(rèn)可，其實(shí)是品質(zhì)上的消費(fèi)升級(jí)和價(jià)格上的消費(fèi)降級(jí)共同作用的結(jié)果。這一“矛盾”的行為在三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》中有很好的解釋。
“日本經(jīng)歷過(guò)四個(gè)消費(fèi)社會(huì)。
第三個(gè)消費(fèi)社會(huì)（1975年—2004年）是以小而美、個(gè)性化、品牌商品最受消費(fèi)者青睞。當(dāng)年還曾經(jīng)一度出現(xiàn)LV風(fēng)潮，日本幾乎人手一個(gè)LV，否則被視為窮人、沒(méi)品味。不少人在這一時(shí)期極其鄙視優(yōu)衣庫(kù)。
到了第四消費(fèi)社會(huì)（2005年—2034年），經(jīng)濟(jì)下滑導(dǎo)致失業(yè)率上升，貧富差距拉大，有錢且寬裕的人繼續(xù)迷戀品牌化的高端商品，而有錢但并不寬裕的'新窮人'開(kāi)始追逐低價(jià)且符合內(nèi)心感性的物品，優(yōu)衣庫(kù)的好日子來(lái)了。”
事實(shí)上，第三和第四消費(fèi)時(shí)代的劃分并沒(méi)有明顯界限。在第四階段前期，崇尚品牌與追求簡(jiǎn)約并存，消費(fèi)者既主張高檔、時(shí)尚的消費(fèi)升級(jí)，又推崇溫和簡(jiǎn)約的消費(fèi)降級(jí)。
數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)歷過(guò)物質(zhì)的極度繁華后，日本奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)1997年后出現(xiàn)疲軟，2007年全球金融危機(jī)后則表現(xiàn)得更加明顯。
越來(lái)越多的人開(kāi)始意識(shí)到攀比無(wú)價(jià)值，少即是多，不如把時(shí)間和金錢投入到人生體驗(yàn)和豐富感受上，收獲精神層面的充實(shí)。
這一過(guò)程跟今天的我們有著驚人的相似。
買買買-追求大牌-購(gòu)買欲降低（沒(méi)錢了）-買優(yōu)衣庫(kù)-簡(jiǎn)單實(shí)用
……
快節(jié)奏的時(shí)代，年輕人已經(jīng)習(xí)慣于“倍速”生活。
上一秒地鐵，下一秒開(kāi)會(huì)，前一天加班，第二天旅行，一切“繁瑣”的事情都會(huì)給本就忙亂的生活雪上加霜，“簡(jiǎn)約”兩個(gè)字變得尤為重要。
有人形容這屆年輕人的消費(fèi)是“閉眼買”。能不做功課就不做功課，只看預(yù)算和品牌。有錢就買好的貴的，沒(méi)錢就買便宜的可靠的，至于其他，不關(guān)心。
畢竟，懂得越少，煩惱越小。
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