在運(yùn)營(yíng)成本只增不減的趨勢(shì)下，通過(guò)多種方式增加營(yíng)收成了餐飲活下去的必然選擇。
然而靠漲價(jià)這種手段來(lái)保本，實(shí)在是有些無(wú)力。
2019的餐飲之難，最顯著的痛點(diǎn)集中在“節(jié)流”無(wú)望，“開(kāi)源”無(wú)門(mén)。
餐飲老板內(nèi)參 王菁/文
01 餐飲人的兩難：成本高卻又不敢漲價(jià)
無(wú)論是人工、耗材、食品原材料，還是門(mén)店房租，無(wú)一不走在上行通道上。近兩個(gè)月來(lái)，餐飲企業(yè)也或多或少都感受到了食材漲價(jià)的壓力。后端供應(yīng)鏈說(shuō)漲就漲，可前端菜品卻不敢輕易提價(jià)。
業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道，餐飲行業(yè)的運(yùn)營(yíng)管理長(zhǎng)期處在較為粗放的水平上，近段時(shí)間原料價(jià)格波動(dòng)可能會(huì)加劇行業(yè)洗牌，沒(méi)有精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力幫助控制成本的餐廳，很可能慘遭淘汰出局。
增加營(yíng)收的底層邏輯很簡(jiǎn)單，無(wú)外乎提升客單價(jià)和增加復(fù)購(gòu)率，想要在不大幅漲價(jià)的情況下做到這一點(diǎn)，則必須有一套打法來(lái)支撐。
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的觀(guān)察，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，西貝、阿甘鍋盔、望湘園等品牌，紛紛選擇了一種四兩撥千斤的做法——靠一張小小的碼就完成了坪效的提升和會(huì)員體系的搭建。
02 一張碼多賺幾千萬(wàn)，提營(yíng)收大殺器給品牌帶來(lái)了什么？
在進(jìn)店就餐的時(shí)候，服務(wù)員早就習(xí)慣于提醒客人一句，微信掃桌上碼點(diǎn)餐。事實(shí)上，這張碼能為餐廳做的還有很多。
碼上有會(huì)員：在西貝莜面村350多家門(mén)店，使用微信點(diǎn)餐的三年來(lái)，會(huì)員總數(shù)突破 2000 萬(wàn)人，年度銷(xiāo)售 50 億元，年客流量 6000 萬(wàn)人次。
碼上有成交：望湘園在2018年微信點(diǎn)餐接入后，客單價(jià)常年穩(wěn)定在 90-95 元，年儲(chǔ)值額提升12倍，同時(shí)顧客滿(mǎn)意度上升 11%。
碼上有效益：不久前開(kāi)始試水微信小程序點(diǎn)餐的阿甘鍋盔，上線(xiàn) 28 天，門(mén)店整體坪得到效顯著提升：客單價(jià)提升 40%、營(yíng)業(yè)額提升15%、人均交易筆數(shù)提升 10%
03 提坪效，做沉淀，盯緊VIP，都在潤(rùn)物無(wú)聲中完成
從這些品牌的“戰(zhàn)績(jī)”來(lái)看，收益的提升主要是通過(guò)客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率的提升來(lái)實(shí)現(xiàn)的，那么在實(shí)際操作中，他們是如何把一張碼打成“組合拳”的呢？
先學(xué)會(huì)用“碼”——阿甘鍋盔
使用微信二維碼點(diǎn)餐系統(tǒng)的餐廳很多，但是一些品牌卻忽略了通過(guò)數(shù)字化培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，來(lái)提升二維碼點(diǎn)餐體驗(yàn)的重要性。
而阿甘鍋盔在采用微信點(diǎn)單系統(tǒng)后，采用了多維度的培訓(xùn)體系，確保所有員工從上到下，熟知小程序點(diǎn)餐和會(huì)員的相關(guān)操作，還建立了完善的機(jī)制。
線(xiàn)上課程：針對(duì)所有員工，阿甘鍋盔自建了阿甘商學(xué)院學(xué)習(xí)平臺(tái)，內(nèi)含線(xiàn)上課程、視頻演練和考核，每?jī)芍芨鼡Q測(cè)試，平臺(tái)有學(xué)習(xí)記錄確保所有人有參與。
線(xiàn)下實(shí)操：每月月會(huì)組織區(qū)域負(fù)責(zé)人和店長(zhǎng)來(lái)到總部線(xiàn)下學(xué)習(xí)和考核，通過(guò)實(shí)體環(huán)境的操作學(xué)習(xí)，進(jìn)一步明確數(shù)字功能的使用步驟。
線(xiàn)下巡店機(jī)制：如果發(fā)現(xiàn)操作問(wèn)題，立刻面對(duì)面糾正。
激勵(lì)機(jī)制：設(shè)有內(nèi)部的PK賽，以小程序點(diǎn)餐月銷(xiāo)售占比率作為考核標(biāo)準(zhǔn)，全國(guó)門(mén)店第一名獎(jiǎng)勵(lì)高于門(mén)店月收入的獎(jiǎng)金，先進(jìn)門(mén)店頒獎(jiǎng)分享經(jīng)驗(yàn)，后進(jìn)門(mén)店也需要分享遇到困難，解決問(wèn)題。
正是得益于完整的數(shù)字化培訓(xùn)，阿甘鍋盔在實(shí)際運(yùn)營(yíng)當(dāng)中才完美達(dá)到了巧妙引導(dǎo)顧客，鞏固自主點(diǎn)餐體驗(yàn)的初衷。
目前，阿甘鍋盔顧客消費(fèi)流程已自動(dòng)化，同時(shí)根據(jù)用戶(hù)動(dòng)線(xiàn)，在線(xiàn)下門(mén)店鋪設(shè)了多種物料，KT版、收銀臺(tái)點(diǎn)單物料掃碼、電視機(jī)，確保每隔 1 米就會(huì)有小程序點(diǎn)餐的信息出現(xiàn)，配合各種優(yōu)惠刺激，讓顧客無(wú)法忽視微信二維碼。
再學(xué)會(huì)因客制“碼”——望湘園
天天下館子吃大餐的人不多，對(duì)于正餐廳來(lái)說(shuō)，顧客的復(fù)購(gòu)頻率提升是有限的。而望湘園則利用微信點(diǎn)餐二維碼積累起來(lái)的顧客數(shù)據(jù)標(biāo)簽，讓每一次消費(fèi)體驗(yàn)都盡善盡美，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)最大化。
據(jù)介紹，「桌型」和「親子」是最具望湘園特色的顧客標(biāo)簽。
根據(jù)桌型定套餐——
不同桌型的顧客點(diǎn)餐，不僅在點(diǎn)餐數(shù)量上有區(qū)別，在點(diǎn)餐的類(lèi)型和偏好菜品上也有區(qū)別，這就巧思的起點(diǎn)。
望湘園根據(jù)點(diǎn)餐數(shù)據(jù)，將不同桌型一般點(diǎn)餐的涼菜、熱菜和飲料數(shù)量都分別做了統(tǒng)計(jì)，甚至將不同桌型點(diǎn)的具體菜品進(jìn)行排序，以此作為套餐制定依據(jù)。
桌型套餐推出半年，購(gòu)買(mǎi)率上升了 8 倍。
親子標(biāo)簽——
而湘菜主辣，味道偏重，小朋友難以習(xí)慣，但望湘園顧客群體父母不少，根據(jù)這一客群洞察，為家庭客戶(hù)提供會(huì)員免費(fèi)寶寶餐，有效穩(wěn)定了家庭客群。
效果：免費(fèi)寶寶餐上線(xiàn)后半年內(nèi)，帶小孩子顧客占比從0.8%上升到 8%。
貴賓尊享標(biāo)簽——
留住客單價(jià)高的顧客很重要，因此望湘園通過(guò)消費(fèi)數(shù)據(jù)找到到店超過(guò) 10 次，客單價(jià)都在 100 元以上優(yōu)質(zhì) VIP 用戶(hù)。
對(duì)單筆價(jià)格高的 VIP 用戶(hù)，望湘園還會(huì)提供店長(zhǎng)尊享服務(wù)：店長(zhǎng)企業(yè)微信加用戶(hù)好友，享受房間預(yù)定、折扣等一對(duì)一溝通。
最后，充分放“碼”——西貝
從顧客走到西貝莜面村的門(mén)口，微信二維碼就已經(jīng)開(kāi)始“工作”起來(lái)了，西貝莜面村用微信點(diǎn)餐優(yōu)化了整個(gè)進(jìn)店流程：
【掃碼】在店門(mén)前放上預(yù)點(diǎn)餐二維碼，關(guān)注公眾號(hào)即可排隊(duì)；
【紅包】排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)會(huì)發(fā)放紅包雨，大大降低等候顧客的流失率；
【預(yù)點(diǎn)餐】顧客排隊(duì)點(diǎn)餐，菜品排隊(duì)時(shí)進(jìn)入制作，大大節(jié)省時(shí)間，顧客落座后掃桌上二維碼碼，預(yù)點(diǎn)餐訂單即可關(guān)聯(lián)桌號(hào)。
如果說(shuō)這還是常規(guī)操作，西貝在結(jié)賬時(shí)也加入了“心機(jī)”。
結(jié)賬前，服務(wù)員提醒顧客掃描餐桌上二維碼，有儲(chǔ)值卡優(yōu)惠以及會(huì)員優(yōu)惠，顧客有足夠時(shí)間空間查看會(huì)員權(quán)益和優(yōu)惠力度，而且即買(mǎi)即用優(yōu)惠即享，大大提升來(lái)會(huì)員注冊(cè)的成功率。
微信點(diǎn)餐接入數(shù)字儲(chǔ)值卡一年，西貝顧客的購(gòu)入金額翻了 3 倍。
用完完畢后微信點(diǎn)餐當(dāng)中的評(píng)價(jià)功能，成功打通會(huì)員觸達(dá)最后一關(guān)。結(jié)賬后 2 小時(shí)內(nèi)，顧客會(huì)收到用餐滿(mǎn)意度的反饋表。
對(duì)于不滿(mǎn)意菜品的顧客，西貝會(huì)通過(guò)優(yōu)惠券的形式先行安撫，再訂單號(hào)匹配服務(wù)員和廚師，找出問(wèn)題，盡快糾正。
這還不算完，即使顧客不到店，也可以通過(guò)西貝的外帶小程序進(jìn)行點(diǎn)餐，同樣可以享受會(huì)員優(yōu)惠，通過(guò)微信的社交生態(tài)，就可以觸達(dá)一部分非到店顧客，并完成會(huì)員轉(zhuǎn)化。
總結(jié)
微信點(diǎn)餐并非只為餐廳省下了一張點(diǎn)餐紙，更重要的是，這張碼背后，為餐廳織起了一張數(shù)字化大網(wǎng)。
真正的餐飲精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，正是從這樣一個(gè)看似不起眼的工具開(kāi)始的。
