[摘要] 當電商紅利期不似以往，疊加線上獲客成本越來越高，以及新零售浪潮席卷而來，線下市場便成為電商品牌“鏖戰(zhàn)”新場所。
時代周報記者 李靜 發(fā)自上海
今年“雙11”的熱鬧，不僅屬于線上市場，更多電商品牌線下實體店接連加入到這場“購物狂歡節(jié)”中。
11月9日，在電商品牌完美日記線下實體店粉絲群里，銷售人員公開了“滿399元減200元，滿299元減120元”的門店“雙11”活動，并貼出了令顧客驚呼“圈錢”的購物指南。
近幾年，電商品牌線上線下共同發(fā)力成了“常態(tài)”。
除了完美日記，三只松鼠（300783.SZ）、網(wǎng)易嚴選、林氏木業(yè)等一眾從線上起家的電商品牌，也祭出了針對線下實體店的“滿減”“折扣”殺手锏，與線上市場共同狂歡。
當電商紅利期不似以往，疊加線上獲客成本越來越高，以及新零售浪潮席卷而來，線下市場便成為電商品牌“鏖戰(zhàn)”新場所。
11月8日，三只松鼠品牌部負責人對時代周報記者表示，大力布局線下店是為了打造“多渠道戰(zhàn)略”，如此才能實現(xiàn)用戶對便利購物的需求。而且，整個休閑食品市場81%在線下，想要獲得持續(xù)性增長，對線下的布局必不可少。
電商品牌布局線下的決心誠然很足，但線上線下是兩個不同的業(yè)態(tài)，兩者對管理的訴求也不一樣。供應鏈管理、雙線價格、成本結構……都是電商品牌所面臨的挑戰(zhàn)。
鋪墊“全渠道”
2018年開始，越來越多的電商品牌加大了線下布局的力度。
去年11月13日，申萬宏源在晨會紀要中總結了2018年“雙11”呈現(xiàn)的特點，電商品牌線下線上深度融合便是之一。譬如，京東開啟與線下品牌無界營銷新模式；蘇寧易購(002024.SZ)在全國開啟幾十場線下活動，小米集團（01810.HK）線上7大平臺與線下5000多家門店融為一體。
麥肯錫今年9月發(fā)布的《2019年中國數(shù)字消費者趨勢報告》（下稱“報告”）顯示，對消費者而言，線上渠道與實體渠道之間的界限不斷模糊。以服裝為例，目前超過85%的消費者已經(jīng)通過全渠道進行購買決策。
電商品牌走向線下市場似乎是一種“不可逆轉”的力量，線上線下協(xié)同發(fā)展成了未來拓展全渠道的重要一步。
去年12月份，網(wǎng)易嚴選在杭州開設了第一家線下門店，10月18日，網(wǎng)易嚴選第二家線下實體店在上海興業(yè)太古匯開業(yè)。
11月8日，網(wǎng)易嚴選公關部人士對時代周報記者表示，線下業(yè)務未來將成為網(wǎng)易嚴選全渠道策略的重要組成部分，在杭州、上海、深圳、成都等一二線城市開設更多線下品牌店。
相較于網(wǎng)易嚴選較慢的開店節(jié)奏，主打美妝、服裝、零食等品類的電商品牌則快速地“跑馬圈地”。
2019年1月，電商品牌完美日記首家線下體驗店在廣州正佳廣場正式開業(yè)。
據(jù)完美日記體驗店官方微信顯示，截至11月11日，完美日記方面已在廣州、成都、長沙、上海等地開出25家體驗店。
三只松鼠從線上起家，如今把布局線下作為長期戰(zhàn)略，擁有主要進駐高線城市的投食店和偏向下沉市場用戶的聯(lián)盟小店兩種業(yè)態(tài)。
據(jù)三只松鼠9月3日公布的調研情況表明，當下，公司將會在華東市場進行覆蓋，預計年底投食店可達100家，小店200家。
如此看來，布局多渠道甚至全渠道已經(jīng)成了電商品牌發(fā)展至今的“新出路”。
據(jù)上述報告表示，自2017年以來，中國消費者開始回歸實體店，尤其是單品牌零售店銷量漲幅客觀。
公開報道顯示，去年“雙11”，京東公布了線上線下融合的戰(zhàn)果：京東網(wǎng)紅生鮮門店7FRESH線下客流近半年翻一倍，7FRESH廊坊萬向城店“雙11”當天開業(yè)，1小時進店人數(shù)破萬等。
強調“體驗感”
11月8日，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青在接受時代周報記者采訪時表示，基于品牌推廣、近距離接近消費者、電商實體化、收割流量的需求，電商品牌走到線下。
絕大部分電商品牌布局線下選擇的第一步便是從“場景化”“體驗感”切入。的確，實體零售場景式消費體驗是電商無法給予消費者的。
11月6日，位于上海環(huán)球港的電商品牌完美日記線下店人頭攢動，每列吧臺都站滿了試妝的顧客，眼影、口紅、腮紅等熱門產品不斷地被顧客拿起來又放回去。
當天，時代周報記者在網(wǎng)易嚴選線下店注意到，除了正常的產品陳列之外，門店內還開設了體驗區(qū)，其中的一角擺放了兩臺按摩椅，顧客可以親自體驗按摩椅的真實功效。
“網(wǎng)易嚴選線下店的出現(xiàn)，很大程度彌補了電商品牌體驗上的不足，為眾多優(yōu)質產品創(chuàng)造一個新的展示窗口，幫助顧客更直觀地了解網(wǎng)易嚴選。”上述網(wǎng)易嚴選公關部人士直言。
11月10日，產業(yè)時評人張書樂對時代周報記者表示，電商線下開店看似成功的原因，就在于把線下門店變成了體驗店。
換言之，電商線下店更多地是想通過線下場景來擴展體驗的維度，線上場景只是買買買，線下則可以有讀書會、培訓班等更多場景。
探索“新規(guī)律”
順應了線上線下融合的行業(yè)趨勢，再加以結合“體驗感”，并不意味著這些電商品牌可以得心應手地經(jīng)營線下門店。
莫岱青認為電商品牌拓展線下實體店并非易事：“如何做好供應鏈管理，平衡好雙線價格，另外還要考慮成本結構，因為盈利是目的，線下實體在各方面投入都更大。”
在產業(yè)時評人張書樂看來，電商線下開店，大多數(shù)還停留在肌肉展示的階段。最大的難點在于線下開店后，通過電商網(wǎng)絡扁平化的渠道和由此帶來的垂直極限價格，被線下門店諸多成本拉升。
從外部環(huán)境角度，各家電商品牌紛紛打出“體驗感”大旗，不少門店和同類型門店同質化嚴重，門店設計風格、產品陳列等趨同，想要脫穎而出充滿困難。
線下零售有其自身商業(yè)規(guī)律，對于線下實體店經(jīng)營，每家電商品牌都需要逐漸摸索運營經(jīng)驗。
上述三只松鼠品牌部負責人介紹，三只松鼠在線上和線下銷售的產品需要區(qū)分，從包裝、價格上都需要重新設定。
同樣，據(jù)上述網(wǎng)易嚴選公關部人士說，公司組建了一支專業(yè)的管理運營團隊，負責線下店從無到有、日常運營及未來規(guī)劃。
線下門店通過電商化運營手段服務實體，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動升級，與線上價格、賬號、庫存數(shù)據(jù)、會員權益、售后服務全面打通。
11月8日，新零售專家、高級電子商務師張健向時代周報記者表示，電商品牌要打造超級物流系統(tǒng)，而且要利用好小程序（APP）、公眾號、社群等工具，以立體式矩陣和粉絲產生強連接，加強粉絲忠誠度。
