英國人馬克不會想到 2006 年他在莫干山打造的咖啡廳 The Lodge 會成為重塑莫干山的開始。這間咖啡廳吸引了來莫干山度假和“找生活”的第一批客人。如今的莫干山已經不是當年的破落鄉野,精致的茶館、咖啡廳,還有一眾代表中國最高品質和最新趨勢的民宿將此地塑造成在江浙乃至全國都備受追捧的度假地。

根據湖州市統計局的數據，截止到2017年8月，莫干山鎮正式營業的民宿有433家，基本完工和即將開業的民宿有90多家。三個月后，浙江省政府推出了《浙江民宿藍皮書2017》，從官方角度，確立了以“莫干山”為起始的浙江省民宿在設定行業標準、吸引投資，和探索行業發展路徑上的范本地位。

從2006年到2018年，莫干山的旅居業態成為如今的景象有著多方面的原因，也因此，這種業態有其不可復制和替代的特性。

2006年馬克The Lodge和2007年南非人高天成創辦的“三九塢”（裸心鄉）民宿奠定了莫干山民宿的基本標準，也給當地人帶來了一幅新的商業圖景。那些閑置的村舍、民宅，經過精心改造便成為城里人享受寧靜假期的小屋。再加之當地政府較早就有了“鄉村改造”意識，積極促成當地基礎設施的建設（道路、水電等），極大地降低了民宿建造和運營成本。此外，政府對民宿的發展還進行各種調研工作，通過政策引導，讓行業更加規范。截止2017年年底，浙江省共有11,000多家民宿錄入了政府信息系統。浙江政府也在去年11月公布的《民宿基本要求與評價》的基礎上，從這一萬多家民宿中評出六家白金級民宿，17家金級民宿，99家銀級民宿，通過這些樣本為“鄉村振興”和民宿提供積極的引導示范作用。

互聯網的滲透

渠道優勢也成為莫干山崛起的重要因素。長三角地區(江蘇、浙江、安徽、上海)使用移動互聯網在線預訂的用戶比例較大，占比62%（《酒店業移動互聯網運營現狀分析報告》），互聯網的滲透不僅幫助民宿被更多人知道，也為民宿帶來了實際的預定量。而在過去三年間，本來就在設計、服務上領先于國內其他區域的莫干山民宿，又因為自媒體的崛起，而得到了更多的傳播，“網紅民宿”恰恰誕生于這些年，隨之而來的不僅是更多的消費者，還有“借宿”這種眾籌平臺的助力。

當然，“自媒體”的崛起帶來的不僅是流量，從某種程度而言，“自媒體”也是國人生活方式和消費升級的一種體現。莫干山的民宿文化也受益于此，如果說千禧年初的莫干山民宿客人更多還是住在上海的外國人，那么如今，以莫干山為代表的江浙民宿圈，其主要的消費人群已經成為中國的年輕一代。根據《2016-2017中國客棧民宿行業發展研究報告》數據，民宿消費主力（52.5%）是25-39歲的年輕人，且42.5%的消費人群來自華東地區。

這組數據的背后展示的也是江浙一帶新的度假方式——一種由視野更為開闊、旅行經驗更為豐富的“80后”都市青年生發而出的度假方式。

那些塑造民宿的年輕人

以2017年年底在姚家塢開業的余來Relive為例，它的創辦者是三位在上海工作的媒體人，都喜歡鄉村度假的方式。他們邀請了KUU建筑事務所擔任設計。事務所的合作人佐伯聰子來自日本，陳國明來自新加坡。雖然是老建筑改造，但余來Relive所呈現的面貌更像是歐洲的山居小屋，室內使用大量弧線，原木與純銅的質感對撞，整體使用水磨石的開放式洗浴間，是非常符合年輕一代審美的設計語言。2017年底余來Relive開始試營業，邀請了歐陽應霽、唐七、彼得貓等多個生活方式意見領袖舉行文化沙龍，圍爐夜話。

如果說度假已經成為展現個人生活方式的場景，事實上，自2010年西坡在莫干山開業，這一帶的民宿就成為中國年輕一代的生活方式的縮影。與客人接觸的服務人員（管家）到品牌管理人員都由“85后”乃至“90后”組成。而他們中有不少擁有國際品牌的工作經驗。（“大樂之野”的品牌負責人麻麗婭曾經在可口可樂的市場部工作）他們塑造著這一區域的民宿服務和品牌文化，而在另一個場景中，他們又成為客人去享受同類的度假產品。

也因此，在莫干山一帶的民宿最核心的文化便是一種屬于年輕一代的“社區文化”，這顯然依托于上海這樣一個高度發達的都市社會的滋養。年輕人不僅在形式上接觸到更國際化的生活方式，消費觀念，更從精神上去尋找新的生活形態。從某種程度上來說，和上世紀80、90年代在美國布魯克林興起的社區運動有異曲同工之妙——尋求精神開放的社群，尋求更樸素的社會情感關系，尋求以興趣和喜好為劃分的圈層文化。

而在這種文化氛圍中孕育出的度假產品則呈現以下的特征：個性化的設計、高品質且符合現代人喜好的服務、多元化的文化藝術體驗。