文 | 韓志鵬

經歷2018年獨角獸IPO的搶跑時刻，2019年科技股IPO看什么？

大洋彼岸，Lyft搶先上岸，Uber緊隨其后；回到本土，阿里巴巴時隔7年再次敲響港交所鐘聲，瑞幸咖啡則創下成立18個月即上市的“閃電速度”。

王者爭冠，場面好不熱鬧。

臨近年關，上市成功的網易有道、嘉楠科技，成為垂直賽道中跑出來的佼佼者，而蛋殼公寓、房多多等闖關IPO的企業，都有望躋身各自領域的新晉強者。

這之中，荔枝也翹首以盼“音頻第一股”的桂冠。

11月25日，荔枝更新招股書，其2019年前三個月累計營收8.153億元，同比增長46%，老股東小米以及微博都有認購意向。

國內音頻賽道的爭斗持續十年之久，喜馬拉雅和蜻蜓FM爭芳斗艷，但低調的荔枝卻有機會從中突圍，搶跑IPO。

荔枝敲鐘的日子不遠了，但上市并非發展終局，IPO在即的荔枝還面臨著更多“隱形壓力”，且看它前路幾何。

音頻版“虎牙斗魚”

“歡迎XX”“感謝XXX的關注”……婉轉動聽的女聲，再配合時不時的“罐子笑聲”，荔枝主播“江讓”每天要這樣直播數個小時，主要內容就是對著聽筒和粉絲嘮嗑、談心。

這也是荔枝主播的“深夜日常”。

當喜馬拉雅、蜻蜓FM燒錢爭搶版權與PGC資源之時，荔枝則自2016年入局語音直播以來，持續發力UGC，逐漸趟出一條不尋常的道路。

招股書顯示，荔枝2019Q3的累計月活達到4661萬，雖不及喜馬拉雅7319萬的月活用戶（2019年6月數據），但53分鐘的用戶日均使用時長仍高居行業第一。

用戶使用時長領先，意味著用戶更愿意在荔枝停留，成規模的UGC有利于荔枝沉淀忠誠用戶。截止2019Q3，荔枝擁有超1.6億條音頻內容和570萬活躍創作者。

荔枝的隱性危機也由此而來。

招股書顯示，荔枝2019年前三季度營收8.153億元，同比增長46%；其中，以直播打賞、內容付費為主的音頻娛樂收入達8.076億元，同比增長47.5%；播客、廣告及其他收入773.8萬元，同比減少30%。

在營收比重上，2019年前三季度，荔枝的音頻娛樂收入占總營收比重超過99%；而自2018Q1至今，其音頻娛樂的收入占比均維持在90%以上。

荔枝營收情況/地歌網制圖

直播打賞化身為荔枝的營收支柱，但也帶來不少麻煩。

第一，高收入主播向頭部集中。截止2019年9月30日，荔枝平臺累計有2520萬主播，其中前100位主播賺取的打賞收入，占到平臺該項收入的近20%。

第二，毛利率水平受影響。主播輸出內容賺取打賞收入，意味著平臺重要支出項目是內容分成成本。2019年前三個月，荔枝的內容分成成本達5.693億元，占比超93%，而其毛利率僅為25.27%。

拉長時間線，自2017年至今，荔枝的毛利率始終低于30%。

荔枝毛利率/地歌網制圖

依靠直播打賞驅動營收增長，但卻逃不開頭部集中以及低毛利率的現實，對于主打語音直播的荔枝而言，這是它必然要面對的挑戰。

視頻直播平臺同樣在經歷上述難關。

據虎牙直播2018年年報顯示，其總營收46.634億元，同比增長113.45%；直播業務營收44.428億元，占比超過95%。

另據斗魚直播招股書顯示，平臺2018年擁有600萬注冊主播，5200名獨家主播，后者為斗魚貢獻的收入，占直播總收入的比例為50.3%。

顯然，音視頻直播平臺同此涼熱。

平臺倚仗主播生產內容并賺取收入，這也造成平臺營收與主播結構的不平衡，荔枝如此，斗魚、虎牙亦如此。

而在用戶付費層面，截止2019年第一季度，虎牙直播的用戶付費率為4.4%，斗魚為3.8%，荔枝為5.9%，三家的C端付費能力都處在較低水平。

荔枝、斗魚、虎牙付費率/地歌網制圖（斗魚、虎牙付費率=直播付費用戶/平臺月活用戶）

不難理解，國內用戶的版權意識弱，對數字內容的消費欲望不強，再加上短視頻、音樂等娛樂形式的沖擊，音視頻直播平臺的C端收入正遭遇瓶頸期。

當然，音頻與視頻的直播平臺也有著諸多差異。例如斗魚、虎牙的市場規模比荔枝更大；斗魚、虎牙的主力用戶為男性，荔枝則多為女性。

但殊途同歸，音視頻平臺相似的商業模式帶來相似的煩惱。

如前所述，主播提供內容并貢獻收入，因此，主播便成為直播平臺商業體系中的關鍵一環，這也必然造成平臺在營收、成本和主播貢獻度的不平衡。

同時，以主播為核心的商業模式，風險也更高，這來自于政策監管、競對挖角、主播放棄續約等方方面面。一旦頭部主播出現變數，平臺將會迎接更多未知挑戰。

荔枝也逃不過這一遭。

因此，以視頻直播為鏡，荔枝要看到自身更多的結構問題，雖然其臨近上市，且營收仍持續增長，但收入結構單一化，以及頭部主播優勢集中等問題，都有待荔枝一步步紓解。

即使荔枝成功上市，也不能對上述挑戰視而不見。隨著荔枝加速擴張規模，這些結構問題就像是一顆顆隱雷，或許會在某時某刻轟然爆發。

而透過招股書，荔枝結構問題的根源何在？

荔枝熟了？

想象下，當你拖著疲憊的身軀，從忙碌一天的工作中抽離，踏上返程的地鐵，你是愿意瀏覽兩篇微信里的雞湯文？還是愿意刷一會抖音里的洗腦神曲？亦或是打開荔枝收聽一段沁人心脾的知心調頻？

這是一個問題。

對平臺而言，這其實是一道單選題，無論圖文、聲音還是視頻的娛樂形式，三者之間存在可替代性，用戶在相同時間內很難“一心二用”。

即使用戶能做到邊聽音樂邊看網文，但每種娛樂形式可選擇的平臺只有一家，且用戶精力有限，這引發了內容平臺圍繞用戶本身展開的諸多競爭。

荔枝也身處其中。要在激烈的娛樂內容競爭中取勝，這考驗荔枝在內容創新、用戶需求滿足和平臺技術等方面的“硬實力”是否過關。

因此，荔枝的功夫修煉到了何種境界？

首先，相比于視頻平臺，荔枝的音頻內容確實存在弊端。第一，由于視頻本身承載的信息元素多于音頻平臺，其刺激點也更豐富，觸達的用戶圈層也更為廣泛。

第二，音頻內容的拓展性也弱于視頻內容。以技能展示類內容為例，視頻創作者可以展示舞蹈才藝、美妝技巧、下廚絕活等，但音頻創作者能展示的才華，主要還是歌藝或者朗誦。

簡言之，視頻比音頻更具沖擊力，聚攏的用戶也更龐大。

當然，音頻內容的劣勢是各家平臺都會遇到的。但回歸荔枝自身，其UGC相較喜馬拉雅這類平臺的PGC，又有何優劣之處？

對喜馬拉雅而言，PGC背后是IP光環在閃耀，用戶喜歡聽馬東、郭德綱的節目，但忠誠度不高，而荔枝上的UGC更重視粉絲關系維護，用戶在平臺上能獲得陪伴感。

這也是荔枝用戶使用時長領先的關鍵所在。

反觀UGC本身，荔枝的內容形式亦存在諸多挑戰。音頻直播不露臉，聲音是他們獲取粉絲的關鍵鑰匙， 但音頻內容的粉絲都很“挑食”，一種聲音能否打動用戶？一類話題能否吸引聽眾？這些指標都存在極大不確定性。

顯然，用戶能否成為主筆的粉絲，講求的是一個“緣分”。

玩笑歸玩笑，音頻UGC的難題在于粉絲關系的早期建立。不同內容風格吸引不同用戶，不同運營手段沉淀不同粉絲，這需要荔枝和創作者共同探索內容創作及分發形式。

同時，荔枝也不能忽視UGC引發的內容監管，例如ASMR、軟色情等內容，而荔枝此前已經有App下架整改的前車之鑒，其要更加重視對UGC的把控和自清理。

粉絲獲取、內容監管，荔枝的難題正傳導到用戶端與平臺端。

在用戶層面，據荔枝招股書顯示，平臺60%用戶是在1990-2000年出生，他們多為學生，或初入社會的職場小白。

由于收聽場景的限制，小圈層是音頻平臺的常態，但對荔枝而言，撕掉PGC名人效應的標簽，UGC鎖定的用戶范圍要再打折扣。

圈層小不是錯，圈層小也意味著用戶更為忠誠。但對即將上市的荔枝而言，其在發展速度和商業化維度會面臨更多壓力，而荔枝必須沖破小圈層生意的桎梏。

用戶圈層的難題背后，荔枝自身也有短板要補。

平臺層面，荔枝也暗藏“刷量”玄機。在荔枝QQ交流群里，一位商家向地歌網表示，自己可以為主播“上人氣”（直播觀看數），而人氣越高的主播，獲得的推薦位更優質。

在深入交流后，這位商家向地歌網記者展示了價格表，500人氣的包月價為120元，30000人氣的價格為1320元，一次性收費，開播場數不限制。

商家向地歌網展示的價格表

對于曾經“上人氣”的優異戰績，這位商家向記者表示，“過千萬荔枝，粉絲幾萬到幾十萬的主播”，都是他的服務對象。

“刷量”商家鉆了平臺的空子。對荔枝而言，上市敲鐘的日子越來越近，在面對二級市場的資本挑戰之前，平臺要“打掃干凈屋子再請客”，加強對刷量、不良內容等的監管。

顯然，荔枝上市道路的隱形壓力可不少。

不可否認，荔枝通過UGC與直播內容沉淀了忠誠用戶，其行業領先的用戶使用時長便是最好例證。這所謂的“1000鐵粉”是荔枝取得如今戰績的基石所在。

但回歸現實，荔枝不能“小富即安”，“1000鐵粉”的積累只是階段性目標。成功上市之后，荔枝在內容創新、商業化和用戶圈層拓展上，都要拿出沖刺決心，和目前的小眾二次元平臺B站類似，1000鐵粉之上再攀高峰已是必然選擇。

因此，IPO之后，荔枝如何成為一個“攀登者”？

攀登者

對于IPO之后的發展，荔枝在招股書中表示，此次上市所募資金將主要用于AI技術研發、產品創新及海外市場拓展。

看來，荔枝已在心中大致描摹出發展藍圖。

首先，在AI技術層面，對荔枝這類UGC平臺而言，內容觸達用戶一方面考驗內容本身的吸引力，一方面也考驗平臺的內容分發形式。

如今，隨著算法推薦的普及，內容平臺都加載了AI興趣推送能力，尤其對于荔枝這類依靠音頻UGC獲取粉絲的平臺，算法技術顯得更為重要。

但這條山路同樣險要。

技術研發意味著更大的資金投入和人才儲備。據荔枝招股書顯示，其2019年前三季度的研發費用1.057億元，占營業費用的比重約為33%。荔枝還得在研發維度繼續加碼。

同時，優秀的AI算法背后，反映的一家平臺的數據算力和關鍵詞匹配精確度等“硬實力”，以及其在內容和用戶規模上的積累。

顯然，技術突破有著“牽一發而動全身”之力。

其次，在海外市場層面，荔枝已于今年7月在中東、北非等地上線了海外音頻直播平臺“Sugar Chat”。顯然，隨著國內存量市場的紅利見頂，各類平臺都開始掘金增量蛋糕，包括海外市場、下沉市場和95后市場等。

進軍海外的想法固然正確，但市場競爭愈演愈烈，荔枝想吃到這塊蛋糕并不容易。以音頻賽道為例，喜馬拉雅已在今年2月收購了海外播客平臺Himalaya Media。

以TikTok為例，其在海外的成功兼具了本土化運營、資本和算法技術等諸多因素。這對荔枝的啟示在于，海外市場的較量不僅局限于產品與內容本身，更是一場綜合實力的大比武。

同時，這對荔枝創新產品一樣適用。

產品創新的道路上，荔枝一直在行動。今年10月，荔枝與神手科技手游“一戀永恒”達成內容定制合作；此外，荔枝還與小度音箱達成合作，后者將上線荔枝的音頻內容。

游戲聯運、軟硬件結合的AIoT，這對于荔枝而言都是理想的戰略方向，而包括正在嘗試的內容付費業務，也會是荔枝商業化的可選項。

不過，荔枝的創新道路也同樣艱險。

如前所述，荔枝有著一批忠實的鐵粉用戶，但在商業化與產品擴張的腳步下，“1000鐵粉”也會成為荔枝發展的關鍵命門，他面對的，正是小眾平臺擴張與老用戶流失的互搏悖論。

當然，荔枝也可通過建立產品矩陣，拓展更多內容形式和新用戶，但在存量市場紅利消失的當下，新App的用戶獲取與沉淀，將是更難以攻陷的一片陣地。

產品創新是個大夢，荔枝要慢慢實現。

由此可見，上市之后，擺在荔枝面前的仍然是一道險峰，這考驗著荔枝在資本、管理等諸多方面的綜合實力，這也將是挑戰平臺發展的隱形壓力。

六年生日已過，荔枝需要改變，沖破所謂內容形式與用戶規模的隱形壓力，強化產品、技術的戰略前進步伐，讓隱形壓力真正轉化為荔枝的“顯性實力”。