文/崔恒宇
編輯/斯問(wèn)
小米有很多追隨者，雷軍有很多質(zhì)疑者，盡管二者是一個(gè)絕對(duì)共同體。
前者追隨小米的技術(shù)、極致性?xún)r(jià)比、把“整體硬件業(yè)務(wù)的綜合凈利率壓在5%以下”；后者質(zhì)疑雷軍夸大其詞，開(kāi)口就是“按照國(guó)際慣例，先吹牛”“把友商按在地上摩擦”……
無(wú)論夾雜著何種情緒，小米都是中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的創(chuàng)業(yè)明星，2018年首只以同股不同權(quán)架構(gòu)登陸港交所，努力了500多天，卻始終未能成為港股“優(yōu)等生”。其總市值在上市后的第8個(gè)交易日沖到4967億港元以來(lái)，就在滾滾下行的路上一去不復(fù)返，截至11月27日收盤(pán)，已跌至2099億港元，跌去了2868億港元。其股價(jià)也已經(jīng)從發(fā)行價(jià)17港元跌至8.73港元，接近腰斬。
根據(jù)小米集團(tuán)11月27日發(fā)布的2019年Q3財(cái)報(bào)，本季度小米總營(yíng)收537億元，同比增長(zhǎng)5.5%，這一增速是小米上市以來(lái)的最低單季度增速；凈利潤(rùn)35億元，同比增長(zhǎng)20.3%，而在上一季度，其凈利潤(rùn)增速為71.7%；整體毛利率由2018年Q3的12.9%增至本季度的15.3%。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，小米并不OK。
小米上市前夕，雷軍曾經(jīng)承諾“讓在上市首日買(mǎi)入小米公司股票的投資人賺一倍”，如今8塊多的股價(jià)實(shí)在讓人欲哭無(wú)淚。為了認(rèn)購(gòu)20萬(wàn)美元的小米股票，從不炒股的吳曉波特地開(kāi)通股票賬戶(hù)，小米的20538名員工也是盼星星盼月亮，希望能早點(diǎn)解套。7月22日，為紀(jì)念小米首次入榜世界500強(qiáng)，雷老板大手一揮，決定給每位員工發(fā)1000股股票。按照8.73港元/股的收盤(pán)價(jià)計(jì)算，現(xiàn)在還套著呢。
姑且不論兌現(xiàn)對(duì)投資人的承諾，10歲的小米更需要的是清晰的盈利模型與競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
先看盈利模型，2019年初，小米對(duì)外強(qiáng)調(diào)接下來(lái)的核心業(yè)務(wù)，依靠“手機(jī)+ AIoT”雙引擎拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)，并作出一個(gè)著名承諾——整體硬件業(yè)務(wù)（包括智能手機(jī)、IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品）的綜合凈利率不會(huì)超過(guò)5%。2018年，小米對(duì)外公布全年“小米硬件綜合稅后凈利率為正，小于1%。”
也就是說(shuō)，小米的雙引擎無(wú)法為其帶來(lái)直接可觀的利潤(rùn)，“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”崛起成為其利潤(rùn)點(diǎn)。本季度內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為53億元，同比增長(zhǎng)12.3%，而去年同期增速為85.5%。
再看競(jìng)爭(zhēng)壁壘，手機(jī)業(yè)務(wù)直面蘋(píng)果、華為、OV等對(duì)手，AIoT賽道上的玩家還包括阿里、百度、谷歌、亞馬遜等。
再過(guò)18天，就是雷軍的50歲生日。對(duì)于這份財(cái)報(bào)，他依然樂(lè)觀，在微博上寫(xiě)下：?jiǎn)渭径瓤偸杖?37億元，創(chuàng)歷史新高。調(diào)整后凈利35億元，超市場(chǎng)預(yù)期。
小米的“雜貨店”
小米到底是一家什么樣的公司？
如果僅僅從財(cái)報(bào)上來(lái)看，智能手機(jī)、IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)構(gòu)成拉動(dòng)小米營(yíng)收的“三駕馬車(chē)”。
本季度內(nèi)，小米智能手機(jī)部分的收入為323億元，占總營(yíng)收的60%；根據(jù)Canalys的統(tǒng)計(jì)，該季度內(nèi)，其全球智能手機(jī)出貨量的市占率為9.2%，位列全球手機(jī)品牌第四位。
IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品的收入為156億元，占總營(yíng)收29.1%。依然押注電視機(jī)業(yè)務(wù)，本季度內(nèi)智能電視全球出貨量310萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)59.8%。
被視作利潤(rùn)主力的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)卻一直表現(xiàn)平平，徘徊在9%左右的占比。
上述部分本季度創(chuàng)收53億元，占總營(yíng)收9.9%，但增速已經(jīng)從最高點(diǎn)的85.5%降至12.3%，為目前增速最低點(diǎn)。對(duì)此，小米在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，廣告收入中的預(yù)裝收入降低；金融服務(wù)及中小企業(yè)等垂直領(lǐng)域的廣告業(yè)務(wù)成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)；游戲收入同比上漲26%，達(dá)到8.2億。
從收入構(gòu)成來(lái)看，手機(jī)的主業(yè)務(wù)支撐下，IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品的營(yíng)收比例在緩慢拉動(dòng)小米的營(yíng)收盤(pán)。
這樣的收入結(jié)構(gòu)之下，小米到底是一家硬件公司，還是互聯(lián)網(wǎng)公司？亦或是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司？
2018年6月，小米上市前的路演中，雷軍曾說(shuō)，“很多人問(wèn)我，到底是給小米騰訊的估值還是蘋(píng)果的估值，我說(shuō)我要騰訊乘蘋(píng)果的估值，因?yàn)樾∶资侨苄偷摹！?/p>
最終，小米的估值從最初預(yù)期的2000億美金，到最后發(fā)行對(duì)應(yīng)的543億美金。同時(shí)，小米在“全能型”的道路上漸行漸遠(yuǎn)，外界對(duì)它的標(biāo)簽包括：中國(guó)版蘋(píng)果、科技版無(wú)印良品、貼牌公司、百貨商場(chǎng)、家電企業(yè)……
說(shuō)得通俗一點(diǎn)，賣(mài)手機(jī)的雷軍本著對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的“觀望”，開(kāi)始往自己的版圖中引進(jìn)各種家電和生活消費(fèi)品，并且這些產(chǎn)品上都寫(xiě)上“小米”的名字。不知不覺(jué)中，把手機(jī)廠牌走成了“百貨公司”。
“意外收獲”是，物聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口在不遠(yuǎn)處釋放信號(hào)，把小米商城里的產(chǎn)品進(jìn)行物物相連，變成繼手機(jī)之后小米的第二大戰(zhàn)略。
在小米商城上，在售的產(chǎn)品不僅包括手機(jī)、平板、電視機(jī)，還有牙刷、運(yùn)動(dòng)鞋、簽字筆。上演了一出“萬(wàn)物皆可小米”，從不同的入口進(jìn)入用戶(hù)的生活。雷軍什么都想做，不愿錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)入口。
標(biāo)簽越多，商品越多，則意味著雷軍有越多的“仗”要打。
想做價(jià)格厚道的5G手機(jī)
全面開(kāi)花之下，手機(jī)始終是小米的主戰(zhàn)場(chǎng)。有趣的是，雷軍、林斌、盧偉冰等小米高管似乎都有一個(gè)“隱形KPI”——在微博上為小米手機(jī)打call，后兩者發(fā)布的5000多條微博中，大部分在表?yè)P(yáng)小米手機(jī)。
雷軍在一次采訪中提到，“我親自帶頭發(fā)微博，在今年小米9（2月20日）發(fā)布前的一個(gè)星期，我統(tǒng)計(jì)了一下我發(fā)了97條微博。”目前，雷軍發(fā)的微博數(shù)已經(jīng)超過(guò)1萬(wàn)條，幾乎都是在為小米手機(jī)轉(zhuǎn)評(píng)贊。
大佬在社交平臺(tái)上為自家手機(jī)站臺(tái)，成為了一種小米現(xiàn)象，但中國(guó)的消費(fèi)者似乎并不買(mǎi)賬。引以為傲的手機(jī)，如今并不算是小米的“利器”。
從出貨量來(lái)看，小米手機(jī)的銷(xiāo)量一度在2018年Q4單季同比降低11%，直到2019年Q2才勉強(qiáng)拉回到3000萬(wàn)臺(tái)以上的季度出貨量，同比增加0.3%。本季度小米手機(jī)整體出貨量與上個(gè)季度持平為3210萬(wàn)臺(tái)，但同比降低3.6%。
事實(shí)上，不管雷軍如何在發(fā)布會(huì)上實(shí)名diss友商，小米的市場(chǎng)份額在國(guó)內(nèi)的增長(zhǎng)正在走下快車(chē)道。
根據(jù)Canalys數(shù)據(jù)，中國(guó)市場(chǎng)2019年第三季度的手機(jī)出貨量總體下降3%，其中華為以4150萬(wàn)的出貨量占據(jù)42.4%的市場(chǎng)份額，同比上升66%；VIVO、OPPO分別以17.9%、17.4%的市場(chǎng)占有率位列二、三，同比降速為23%與20%。
小米則排在第四位，以880萬(wàn)臺(tái)的出貨量占據(jù)9%的市場(chǎng)份額，降速33%，為所有品牌中降速最大的品牌，超過(guò)蘋(píng)果28%的降速。
在小米2019年Q3電話會(huì)上，針對(duì)季度內(nèi)手機(jī)收入與銷(xiāo)量的同比下滑，小米CFO周受資回應(yīng)，“我們現(xiàn)在處于4G向5G切換期，手機(jī)市場(chǎng)大環(huán)境承壓，我們選擇了穩(wěn)健增長(zhǎng)，提高我們的盈利能力和現(xiàn)金儲(chǔ)備，把不良的庫(kù)存都消化掉了。5G手機(jī)剛出來(lái)會(huì)比較貴，而我們高效率的商業(yè)模式優(yōu)勢(shì)也能得以體現(xiàn)。”
然而，近在咫尺的5G商戰(zhàn)中，小米到底將處于什么樣的地位？此前，小米曾宣布將在2020年推出10多款低價(jià)5G制式新手機(jī)。雷軍在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，“2021年會(huì)出現(xiàn)千元5G手機(jī)，明年我們預(yù)計(jì)發(fā)布10款以上的5G手機(jī)，我們預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)5G手機(jī)滲透率達(dá)到40%-50%，小米依然會(huì)做到價(jià)格厚道的5G手機(jī)。我覺(jué)得未來(lái)3-4年所有人都會(huì)換成5G手機(jī)，這是非常大的市場(chǎng)需求。”
“低價(jià)”的標(biāo)簽之外，小米的5G產(chǎn)品將會(huì)到達(dá)怎樣的水平還是個(gè)未知數(shù)。相反，華為對(duì)外公開(kāi)，過(guò)去的10年里，在5G研發(fā)方面投入了40億美金，獲得2570個(gè)5G專(zhuān)利，拿下全球超過(guò)20%的5G專(zhuān)利。
曾經(jīng)因?yàn)樽鍪謾C(jī)前開(kāi)發(fā)的MIUI（小米手機(jī)操作系統(tǒng)），在安卓環(huán)境還未完全養(yǎng)成之時(shí)，順手打掉了當(dāng)時(shí)的山寨機(jī)，贏得了一波技術(shù)發(fā)燒友，拿下了小米在手機(jī)市場(chǎng)的江湖地位。5G時(shí)代的到來(lái)，小米能站在一個(gè)怎樣的視角還是個(gè)未知數(shù)。
小米的利潤(rùn)點(diǎn)在哪里？
賣(mài)手機(jī)、賣(mài)所有能通上電的硬件產(chǎn)品，繼而把小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)植入其中。先硬件后軟件的產(chǎn)品配合之下，正在構(gòu)成小米的“城墻”。
但是作為“打頭陣”的智能手機(jī)、IoT及生活消費(fèi)產(chǎn)品等硬件，被雷軍“禁錮”在5%以下的綜合凈利率， 2018年底這個(gè)數(shù)字甚至在1%以下。
硬件綜合凈利率不足1%怎么賺錢(qián)？
媒體曾經(jīng)直接把這樣一個(gè)問(wèn)題拋給小米CFO周受資，“我們是通過(guò)用戶(hù)給我們的小費(fèi)來(lái)賺錢(qián)的，這個(gè)小費(fèi)也就是我們鐵人三項(xiàng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。去年一年時(shí)間我們的互聯(lián)網(wǎng)收入超過(guò)了160億元人民幣，我們公司的利潤(rùn)絕大部分都是從這一塊來(lái)的。”
也就是雷軍曾經(jīng)說(shuō)的，我不靠硬件賺錢(qián)，我靠生態(tài)賺錢(qián)，用軟件補(bǔ)貼硬件，讓“羊毛出在豬身上”。
壞消息是，“豬毛”正在減少，本季度內(nèi)，小米的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)毛利率由2018年Q3的68.4%降至62.9%。
但整體來(lái)看，手機(jī)+ AIoT的雙引擎已經(jīng)取得初步成效，全球MIUI月活用戶(hù)達(dá)到2.9億，同比增長(zhǎng)29.9%；截至本季度末，IoT平臺(tái)已經(jīng)連接的IoT設(shè)備（不含手機(jī)及筆記本電腦）達(dá)到2.13億，同比增長(zhǎng)62%。
這樣的盈利模型，讓人聯(lián)想到構(gòu)建軟硬件生態(tài)的蘋(píng)果。除卻手機(jī)、平板、iWatch等硬件產(chǎn)品，APP Store的軟件生態(tài)正在構(gòu)成蘋(píng)果的營(yíng)收及利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
根據(jù)蘋(píng)果2019年Q3的財(cái)報(bào)，其季度內(nèi)總營(yíng)收為538.09 億美元，其中Apple Watch、HomePod 和 AirPods 等可穿戴設(shè)備和配件銷(xiāo)售收入為 55.25 億美元，同比增長(zhǎng) 48%。App Store 應(yīng)用商店、Apple Music、iCloud 服務(wù)、AppleCare 和 iTunes 在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為 114.55 億美元，同比增長(zhǎng) 13%。
回過(guò)頭來(lái)看小米，MIUI之外，小米同樣在進(jìn)行泛互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的深度布局，其中包括游戲（小米互娛）、金融（小米金融）、文娛（多看閱讀、小米影視）等，目前手機(jī)游戲成為其主要收入來(lái)源之一。
話說(shuō)回來(lái)，硬件售賣(mài)直接影響著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的收入，硬件出售基數(shù)越大，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的增速就越快。
在本季度業(yè)績(jī)會(huì)上，小米反復(fù)強(qiáng)調(diào)“技術(shù)實(shí)力空前增強(qiáng)”，這到底是不是一句空話，還有待小米在5G戰(zhàn)場(chǎng)上的表現(xiàn)。
