本文來源：36氪
作者：彭倩
“多囤打折貨”不再是雙十一唯一主題，天貓想讓你多嘗嘗鮮。
20萬個品牌，100萬款新品，上百億銷售額，今年天貓雙十一，新品成為新的增長引擎。早在今年雙十一預售首日，成交破千萬的新品就達到近100款。在新品強勁推動下，天貓雙11預售首日成交額也較去年同期翻一倍。
新品是天貓今年最要緊的新故事，兩任天貓總裁都對其寄予厚望。2019年1月，前任天貓總裁靖捷在“首屆中國新品消費盛典”上曾宣布：“新品首發，將是2019年天貓的核心戰略”。雙十一開啟預售當日，新任天貓總裁蔣凡曾定下天貓雙十一三大KPI，新品占據重要一席。
各大品牌的配合度也很高。過去的一年里，無論是星巴克、歐萊雅、肯德基、哈根達斯等高度本土化的洋品牌，還是完美日記、大白兔、李寧等話題度頗高的國貨品牌，或是以馬蒂德芙（因安瓶產品出名的西班牙美妝品牌）等海外小眾品牌，都選擇在天貓這個渠道首發新品。2019年，天貓平臺將發售超過9000萬款新品，較去年同比增長80%。新品發布渠道還在不斷向線上轉移，根據阿里研究的數據，到2020年將有超過75%的頭部商家選擇在線上發布新品。
新渠道和新玩法極大刺激了銷量。2018年，新品的成交增速達到了天貓平臺整體成交增速的兩倍，有力地推動各大品牌的業績增長。天貓消費者平臺事業部總經理家洛曾斷言：“天貓三年翻一番的核心驅動力是新品增長和新品戰略。”
新品銷售成為網絡消費主要驅動力，圖片來自阿里研究院
以星巴克為例，選擇餓了么作為外送渠道還只是開始，在接入阿里的一年里，星巴克在天貓開出旗艦店，并首次在電商渠道首發貓爪杯等新品。據阿里方面提供的數據，星巴克天貓旗艦店首批發售的1000個貓爪杯，0.07秒便全部賣空，當天“貓爪杯”在手機淘寶的搜索指數爆漲120倍。星巴克為此還緊急加訂備貨，后續在其天貓旗艦店補貨3000個，但依然上線就秒空。而在天貓售賣安瓶等產品的馬蒂德芙，在天貓售賣新品不過半年時間，已經創造出相當于過去幾十年總和的銷量。
大促期間，打折仍是用戶非常看重的指標。天貓因為蓋樓等玩法太復雜，補貼得不夠簡單直接，而遭到不少用戶詬病。因此拼多多、京東、蘇寧采用的依然是熟悉的配方，紛紛在雙十一期間打出“百億補貼”的旗號，用低價來吸引消費者。玩法復雜的天貓實際也撒下百億補貼。
雙十一已經走到第十一個年頭，各大電商平臺顯然希望用戶對它的心智不止是“買便宜貨”。京東打出了“雙11全球好物節”的口號，并對多個海外大牌進行補貼。拼多多則延續618百億補貼的玩法，強調“同款大牌最低價”，也想要兼顧“便宜”和“好貨”。
如果說京東、拼多多還在寄望用補貼的形式過渡，婉轉的培養用戶對“好貨”的心智，天貓這一步則走得更加干脆：利用大促的熱度，通過預售、天貓U先、小黑盒等新的營銷方式首發沒有大力度折扣的新品。
阿里系電商想要徹底和拼多多們做出區分。根據對稱科技（SST）等三方機構的數據，淘寶和拼多多的用戶重合度已近80%。淘寶急需一個新的亮點，顯示自己有著比拼多多更大的發展空間。
縮短新品孵化周期
新品是品牌實現新增的重要途徑，但對品牌而言，孵化和發布新品曾是一件風險很高的事情。
風險主要來自兩個方面，一是新品的研發周期長、投入大，但消費者的需求變化很快，品牌推新時常過時。二來新品推廣不易，沒有合適的促銷季集中展示和差異化路線不明顯將很難起量。尼爾森的數據顯示，即使是在消費文明最為充分的美國，新品上市成功率也只有5%，超70%的新品18個月內就將遭退市。
中國市場劇變的消費環境，也為對海外品牌孵化新品帶來更大挑戰。以美妝品牌為例，與海外大牌相比，國貨美妝品牌推新速度更快、定價更低、在各大社交媒體的玩法也更加靈活，正逐漸搶奪年輕人的注意。這一變化直接反應在銷售數據上，往年雙十一，前十的榜單全是外資高端美妝品牌。但從去年開始，完美日記、稚優泉、花西子等新國貨美妝品牌開始占據一席之地。今年雙十一當天，完美日記的行業實時銷售排名首次超過多年霸主雅詩蘭黛，成為新的冠軍，而今年首次參與雙十一的花西子也進入前十的榜單。
2019年雙十一當天美妝品牌行業排名，圖片來自數據平臺“生意參謀”
三年來，天貓陸續組建了天貓小黑盒（全域營銷）、天貓U先（在線下渠道派樣拉新）、天貓新品創新中心部門（TMIC，提供海量大數據）三個業務部門，為品牌制定全新的新品解決方案，以提高新品成功率。去年一年，天貓新品數超過5000萬，在小黑盒扶持的重點新品中，80%進入同期店鋪熱銷Top3單品。
天貓新品孵化產品矩陣，各自承擔的職能，圖片來自阿里官方
除了打造產品矩陣，阿里還給品牌最大力度的扶新流量。2019年4月17日，天貓宣布了重大戰略升級，手機淘寶首頁天貓入口直接升級為天貓新品。基于這些，歐萊雅、寶潔、聯合利華等外資品牌也開始主動向天貓等電商平臺尋求新品合作的機會。
天貓通過新品創新研究中心、流行趨勢預測中心，為品牌提供海量的大數據，幫助品牌進行人群研究，預測流行趨勢，在踩中流行的同時縮短新品孵化的周期。
歐萊雅曾在歐美市場推出一款名為修麗可的高端醫美品牌，經過天貓大數據調研和人群洞察，不斷調整天貓旗艦店運營推廣策略，歐萊雅將海外新品引入中國市場上新的周期從150天縮短至15天。歐萊雅和天貓數據共同研發的小鎮青年C2B定制面霜，上市當天成為天貓面霜品類銷量第一名，首發售出10萬多支。
寶潔中國過去開發一款新品往往需要幾年時間，而和天貓的新品創新中心部門進行數據合作后，僅需要9個月。在過去幾年里，寶潔中國發布的新品數量幾乎是過去20年發布的總和，發布的新品大大增多，寶潔在天貓新品成功率也高達95%。
目前，天貓新品創新中心利用大數據貫穿C2B柔性供應鏈，正嘗試改變制造業的傳統格局，提高品牌生產速度及對市場的反應能力。
天貓新品孵化體系，圖片來自阿里研究院
聯合利華和天貓在新品開發上的合作是一個典型案例。雙方共同推出的第一個產品是抗霾沐浴露。基于天貓的2016和2017年的大數據，抗霾沐浴露正成為新的剛需，聯合利華決定研發這類新品，以作為洗護市場新切入口。在產品投入市場之后，作為獨家銷售渠道，天貓通過試銷再度捕獲消費市場數據，并形成完整消費反饋報告提供給聯合利華，為產品的繼續生產或研發提供基礎。基于此，2018年4月9日，聯合利華宣布與天貓新品創新中心共同成立“大健康聯合研發中心”，以孵化更多健康洗護類的新品。
這意味著，借助新品的營銷孵化體系，天貓的數據沉淀越來越全面、數據顆粒和維度更加豐富，最終，這些品牌數據和消費者數據或將成為阿里滲透產業鏈上游例如制造業的核心資源。一位來自家電行業的高管曾在媒體采訪中透露，手握品牌和用戶兩大塊數據的阿里，正通過不同品類的新品孵化和發布，以數據指導工廠和品牌生產出精準用戶所喜歡的商品，而這已經算是新制造的一部分。阿里能夠通過數據和用戶交互指導工廠生產產品，提高產品效率和用戶精準率，以進一步縮短新品研發的周期和孵化的時間。
電商大促成核心營銷場景
新品的上市推廣問題也有了解決方案。
小黑盒能通過全域營銷幫助品牌在30天內引爆新品，過去在線下往往要180天，而618、雙十一這樣的大促能最大程度的放大雙方合作效果。今年618期間，超過80%的天貓商家選擇在天貓平臺首發新品。雙十一更是雙方合作成果的集中展示。天貓品牌營銷中心總監竣一曾表示：“中國新品爆發的最高峰并不是在過年期間，而是天貓雙11。”今年雙十一雅詩蘭黛發售全新包裝的小棕瓶禮盒（新升級和新包裝都屬于新品范疇），賣出超過52萬瓶的好成績，占據雅詩蘭黛小棕瓶全球全年銷量的四分之一。
小黑盒新品全域營銷路徑，圖片來自阿里研究院
天貓對新品的定義，圖片來自阿里研究院
雙十一大促已經成為各大品牌推新的必爭之地。今年，天貓雙11超過50%的美妝大牌，選擇將一年中最重要的圣誕禮盒提前到天貓雙十一發布，包括資深堂、蘭蔻、紀梵希、圣羅蘭、SK2在內的215個大牌，專門為天貓雙十一定制了241款專屬新品，通過小黑盒進行包裝發售。此外，全球20多個奢侈品的品牌，首次批量進駐天貓開官方旗艦店，也是為了趕在今年的天貓雙11首發新品。
吃到天貓新品紅利的，并非只有海外品牌、國民品牌以及國貨品牌，天貓還正嘗試通過在雙十一期間在電商渠道推廣新品，作為新品牌的引爆點。
一個經典案例是雪糕品牌鐘薛高。鐘薛高是由天貓自主孵化的新一代網紅品牌。自2018年5月上線以來，共銷售出去了一千萬支雪糕，預計到2019年年底達到一千兩百萬支。作為一個新品牌，鐘薛高僅僅上線不到半年，就通過在雙十一這個巨大的流量場發布一款名為厄瓜多爾粉鉆的冰淇淋打響了名號。在雙十一當天，售價高達66元一片的新款冰淇淋，10小時售罄，賣出超過2萬片。
2018年，鐘薛高天貓雙十一首發的厄瓜多爾粉鉆冰淇淋，一炮而紅，圖片來自天貓官方
網紅大軍是加入雙十一大促推新的一支新力量。2019年7月，阿里方面宣布，將在3年內吸納10萬名明星、KOL，認證“天貓新品首發官”，通過養成式紅人培養計劃，構建天貓新品首發的內容生態。
其中淘寶直播是重要載體和渠道，可以預見，淘寶直播對銷售的巨大刺激也能為天貓新品帶來新的增長動力。今年天貓雙十一當天，淘寶直播的爆發也成為品牌最大增長點，開場僅1小時03分，直播引導的成交就超過去年全天；8小時55分，淘寶直播引導成交已破100億。超過50%的商家都通過直播獲得新增長。
淘寶直播將能為天貓新品帶來更多想象空間，下一個鐘薛高很可能在這里誕生。
