社交電商，每一分錢都有價(jià)值。
文| 何寒秀
出品 | 零售老板內(nèi)參 微信ID：lslb168
?1、拼多多社交電商成型關(guān)鍵。
?2、社交并非社交電商成功關(guān)鍵。
? 3、拼多多對(duì)社交電商的發(fā)展啟示。
2019年中國(guó)電商的四個(gè)業(yè)務(wù)熱門，要數(shù)“社區(qū)買菜、社交電商、下沉市場(chǎng)、帶貨直播”。尤其是中間兩個(gè)成為今年的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新熱門，多少都和拼多多有關(guān)。這家新近崛起的電商平臺(tái)，能夠推動(dòng)一起產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新熱潮，足見(jiàn)其模式的重要性，以及全行業(yè)對(duì)其未來(lái)成長(zhǎng)規(guī)模性的預(yù)估。
《零售老板內(nèi)參》已在今年下半年，多次發(fā)文介紹討論了買菜、下沉、直播的話題。社交電商，值得我們今天基于拼多多，以及隨后在阿里聚劃算、京東京喜、蘇寧拼購(gòu)，還有眾多中小型社交電商平臺(tái)，甚至那些曾經(jīng)多少帶點(diǎn)“傳銷”傳聞的平臺(tái)轉(zhuǎn)型為社交電商的案例，探討社交電商的模式本質(zhì)，以及業(yè)務(wù)優(yōu)缺點(diǎn)和各自不同的平臺(tái)模式屬性。
社交電商概念和模式的最早提出者，要算美國(guó)作者斯賓塞等人的著作《社交電商》。這本書里探討了微博、Facebook、Twitter、linkedIn、Instagram、YouTube等社交媒體對(duì)電商的價(jià)值和影響。
微信成為今天騰訊最重要的業(yè)務(wù)資產(chǎn)之一，甚至?xí)屓撕茈y想象，沒(méi)有微信的騰訊，今天和百度的區(qū)別有多大。
微信的沃土，很早就讓眾多微商們“悶聲發(fā)大財(cái)”。微商，也成為今年社交電商創(chuàng)新潮在大平臺(tái)之外的主要角色。
號(hào)稱“盡本分”的拼多多，大概沒(méi)想過(guò)自己會(huì)成為中國(guó)眾多社交電商創(chuàng)業(yè)者的參考坐標(biāo)。他們給自己貼上“拼多多門徒”的標(biāo)簽，稱拼多多之后的電商時(shí)代為“后電商時(shí)代”。并期望在短時(shí)間內(nèi)，向拼多多一樣，實(shí)現(xiàn)公司上市。或者至少是讓公司賣個(gè)好價(jià)錢，實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，走上人生巔峰。
它們從沒(méi)有跟拼多多交過(guò)手，但是卻始終把拼多多掛在競(jìng)對(duì)的位置上，并交集在微信端。
拼多多的病毒式傳播發(fā)端于微信。而同樣發(fā)跡于此的微商，是最活躍的社交電商創(chuàng)業(yè)群體。一方面他們自詡深諳社交玩法；另一方面《電商法》正式實(shí)施之后，社交電商平臺(tái)是他們公開化和合法化的良機(jī)。
至于三年就能上市的拼多多，既是他們改頭換面的“前輩”偶像，又是他們的“假想敵”。
所以當(dāng)拼多多2019年Q3財(cái)報(bào)出來(lái)，這些門徒的心，有點(diǎn)冷。社交電商盈利，太難了。
財(cái)報(bào)顯示，拼多多階段性的成績(jī)不是很理想。即便活躍用戶突破5億，僅次于阿里平臺(tái)，也掩蓋不了已單季虧損23億的事實(shí)。拼多多在美股價(jià)應(yīng)聲而跌。這個(gè)節(jié)骨眼上，投資者們都對(duì)虧損格外敏感。
拼多多的業(yè)績(jī)陰晴好壞，對(duì)于阿里、京東、蘇寧等平臺(tái)沒(méi)什么影響。但是對(duì)于那些轉(zhuǎn)型的微商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，拼多多的一舉一動(dòng)，都是他們公司模式前途的風(fēng)向標(biāo)。
雖然，拼多多的模式，已經(jīng)和這些改頭換面的社交電商公司，毫不相同了。
拼多多基于個(gè)體人的底層商業(yè)要素，謀劃一個(gè)長(zhǎng)期的“速傳播、速下單”的即時(shí)電商平臺(tái)達(dá)成；阿里、京東、蘇寧的目的非常直接，他們要拉新，要獲取新客；至于那些缺乏后端成熟供應(yīng)鏈資源的中小社交電商玩家，還在模糊不清的混沌下摸索，并時(shí)而又被涉嫌“傳銷”拿來(lái)說(shuō)事。
拼多多不盡人意的成績(jī)單
拼多多的模式，特別值得好好研究。這家公司，今天的所有一切，已經(jīng)代表著社交拼團(tuán)電商的全部要素。
基于財(cái)報(bào)季，有人拿阿里、京東、拼多多最近三季度的財(cái)報(bào)做比對(duì)，找出拼多多的三個(gè)被詬病的地方。
第一，盡管活躍用戶突破5億，但用戶增長(zhǎng)和GMV增長(zhǎng)不成正比；
第二，客單價(jià)只有京東的1/3；
第三，營(yíng)銷費(fèi)用漲幅驚人，Q3比去年同期增長(zhǎng)1.4倍。
這暴露出目前平臺(tái)用戶的低粘度和低復(fù)購(gòu)率，而且用戶增長(zhǎng)和GMV增長(zhǎng)不成正比的原因，在于二者的統(tǒng)計(jì)周期不同。比如一名年初在拼多多平臺(tái)上購(gòu)買過(guò)商品的用戶，即便到現(xiàn)在年底也沒(méi)有購(gòu)買行為。這名會(huì)員按照365天的統(tǒng)計(jì)周期，依然屬于年活躍用戶。但是，這名會(huì)員很可能沒(méi)有貢獻(xiàn)Q3的GMV，甚至Q2，以及隨后的Q4。
大量用戶在首次購(gòu)買之后，沒(méi)有復(fù)購(gòu)行為，將會(huì)導(dǎo)致GMV的增長(zhǎng)與用戶增長(zhǎng)無(wú)法呈現(xiàn)正相關(guān)。至于客單價(jià)只有京東的1/3，說(shuō)明平臺(tái)上高客單價(jià)的商品不豐富，或者用戶不傾向于在該平臺(tái)上購(gòu)買高價(jià)商品，又或者平臺(tái)的購(gòu)買體驗(yàn)不算很好。加強(qiáng)平臺(tái)商戶的運(yùn)營(yíng)品質(zhì)管理和誠(chéng)信管理，預(yù)計(jì)將是拼多多下階段的主要工作之一。
而且前兩個(gè)問(wèn)題，又導(dǎo)致了第三個(gè)問(wèn)題：拼多多通過(guò)補(bǔ)貼提高用戶粘性，喚醒沉睡用戶，激活非電商用戶，有點(diǎn)燒錢，拉高了虧損額度。
這正好對(duì)應(yīng)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人、高級(jí)副總裁趙佳臻說(shuō)的那句：“我相信用補(bǔ)貼買iPhone的人，會(huì)回來(lái)的”；以及拼多多創(chuàng)始人黃崢在電話會(huì)上說(shuō)：“百億補(bǔ)貼的每一分錢都有價(jià)值”。
通過(guò)微信，拼多多利用拼購(gòu)模式，觸及阿里此前甚少觸及兩類人群：一類是純基層的初級(jí)互聯(lián)網(wǎng)人口（縣鄉(xiāng)區(qū)域有智能手機(jī)的人）；一類是城市中的沉默用戶（低薪低保的基層打工人員）。正是這些新電商用戶的觸達(dá)，讓拼多多兩年多時(shí)間，成就了3億人都在用的拼多多。
可是，隨著阿里、京東、蘇寧等傳統(tǒng)電商平臺(tái)發(fā)力下沉市場(chǎng)，拼多多用戶和傳統(tǒng)電商用戶的重合度，正在變得越來(lái)越高。
根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心，8月30日發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億。阿里最新財(cái)報(bào)顯示其移動(dòng)月活達(dá)到7.85億。而拼多多年活躍用戶達(dá)5.363億，二者的用戶數(shù)量相加超過(guò)全國(guó)網(wǎng)民規(guī)模，至少有超過(guò)2億的用戶重合度。
這也意味著，拼多多已經(jīng)進(jìn)入到與阿里等平臺(tái)搶用戶的階段，阿里也在搶去拼多多的核心用戶。
電商拼購(gòu)的兩大條件
這邊拼多多與阿里、京東等大型傳統(tǒng)電商平臺(tái)打得水深火熱，另一邊中小社交電商平臺(tái)趁勢(shì)依葫蘆畫瓢，一筆一劃地跟著拼多多學(xué)社交電商的裂變玩法。
一字蔽之：“拼”。
“拼”是深入拼多多骨髓的基因。隨之產(chǎn)生的用戶裂變效應(yīng)，是社交電商平臺(tái)的重點(diǎn)模仿的對(duì)象。
拼購(gòu)這種模式，對(duì)消費(fèi)者和商家都有極大誘惑力。
從商家端來(lái)說(shuō)，拼團(tuán)這一模式，帶來(lái)提前鎖定的訂單數(shù)和確定的訂單周期。得以讓數(shù)量到達(dá)一定規(guī)模之后，就值得犧牲部分毛利履約完訂單。
今年6月，《零售老板內(nèi)參》走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，世界最大牛仔褲產(chǎn)地中山大涌，當(dāng)大部分牛仔褲廠廠長(zhǎng)認(rèn)為19.9的牛仔褲沒(méi)錢賺的時(shí)候，依然有少數(shù)幾位廠長(zhǎng)，已經(jīng)決定要擴(kuò)大在拼多多上的投入。
當(dāng)時(shí)許多牛仔褲廠遇到的難題是，開出上萬(wàn)月薪還是招不到人，而招工難的原因在于工廠接不到穩(wěn)定訂單。工人干一個(gè)月玩一個(gè)月，一整年下來(lái)，賺不到幾個(gè)錢。
拼多多上拼來(lái)的大量訂單，能保證工廠正常運(yùn)作，保證工人勞動(dòng)量。這樣，招工的時(shí)候，工廠不僅說(shuō)話硬氣，還能保證招到熟練工，讓生產(chǎn)持續(xù)高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。只要生產(chǎn)持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，不僅保障了工廠最大要素的良性循環(huán)，掙錢也是水到渠成的事情。
因此，比起讓工廠正常運(yùn)作，毛利的重要性，在產(chǎn)業(yè)鏈的要素占比上，確實(shí)比不上訂單量。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特別是拼多多早期面向的縣鄉(xiāng)下沉用戶，價(jià)格是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的第一要素。
這句話，也可以作為零售業(yè)萬(wàn)年不變的第一命題。
當(dāng)然，低價(jià)的跟風(fēng)者，多了去了，這也是社交電商瘋狂燒錢的重災(zāi)區(qū)。大部分建立在微商業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上的中小型社交電商平臺(tái)，知其低價(jià)，不知其為什么低價(jià)。往往在平臺(tái)上線開始就胡亂燒一通錢，通過(guò)大力補(bǔ)貼甚至免費(fèi)形式，吸引消費(fèi)者來(lái)平臺(tái)薅羊毛。
淘集集的員工曾向《零售老板內(nèi)參》透露，平臺(tái)不僅補(bǔ)貼消費(fèi)者，還補(bǔ)貼商家，這個(gè)平臺(tái)以前上的不少商品，顯示出異乎尋常的低價(jià)。比如一支牙膏3元包郵，一箱卷紙1元還包郵。
然而，低價(jià)是吸引用戶的最后有利條件，其實(shí)并不能是撬動(dòng)訂單，甚至是交易關(guān)系的唯一條件。平臺(tái)提供的低質(zhì)低價(jià)商品，很可能會(huì)遭到口碑反噬。下沉用戶表達(dá)不滿的方式，最集中的爆發(fā)，就是在快手上，吐槽哪家哪家的東西很爛。
低價(jià)與好貨，是決定零售業(yè)務(wù)健康向好發(fā)展的兩大因素，二者只有孰先孰后的選擇。比如，同樣基于下沉市場(chǎng)拓展，阿里的聚劃算，借助阿里擁有全球最強(qiáng)最全大中小品牌商、產(chǎn)業(yè)帶和品牌工廠，打造的業(yè)務(wù)核心就是先好貨再低價(jià)。基于豐富的商家生態(tài)資源，加上阿里平臺(tái)的高議價(jià)能力，有底氣持續(xù)拿出好貨低價(jià)。
而黃崢聲稱拼多多要做Costco+迪士尼的生態(tài)。關(guān)鍵在于，Costco近30%的自有商品是一大亮點(diǎn)，而這些商品多數(shù)集中在不以品牌溢價(jià)為主（比如美妝品），即那些以滿足日常功能性需求的品類上。
拼多多很了解其中要害關(guān)系，拼多多結(jié)合上游產(chǎn)業(yè)帶和品牌工廠，目前也在低價(jià)好貨，注意，先低價(jià)再好貨方面，做的很不錯(cuò)。
至于那些改頭換面，或是新崛起的中小型社交電商平臺(tái)，在燒錢拓展用戶基數(shù)之后，既無(wú)法保證好貨，到最后連最基本的低價(jià)也做不到。靠補(bǔ)貼吹起來(lái)的流量平臺(tái)，最終只能變成部分商家作為一個(gè)無(wú)關(guān)緊要的銷售渠道之一，沖沖一下出貨量而已。
人、貨兩端的忠誠(chéng)度，從來(lái)不屬于這些中小型社交電商平臺(tái)。
社交，反而不是社交電商關(guān)鍵
這些中小型社交電商平臺(tái)，既然拼購(gòu)學(xué)不像，那么社交元素一定要好好利用，狠狠的利用。就像拼多多是從微信里長(zhǎng)出來(lái)的，借助微信當(dāng)初提供的可裂變社交營(yíng)銷空間，拼多多在短短三年多時(shí)間，達(dá)到5億多的用戶規(guī)模。
于是乎，許多中小型社交電商平臺(tái)，將社交作為收割下沉市場(chǎng)利潤(rùn)的關(guān)鍵，重新回到了“拉人頭”模式。回到發(fā)展層層下線，擴(kuò)大用戶層級(jí)和基數(shù)的微商套路。
只是這樣一來(lái)，被打上“傳銷”標(biāo)簽，也就沒(méi)什么冤枉了。
在被質(zhì)疑傳銷以及涉嫌傳銷的名單上，可以拉出長(zhǎng)長(zhǎng)的一串名單：云集、云集品、花生日記、萌推、斑馬會(huì)員（原環(huán)球捕手）、未來(lái)集市、粉象生活、趣淘集市等都榜上有名。
本質(zhì)上來(lái)看，不管平臺(tái)用戶數(shù)量有多么驚人，這些用戶來(lái)到平臺(tái)的目的和用戶角色，就不是來(lái)購(gòu)物，而是來(lái)薅羊毛的。
反倒是聚劃算、京喜、蘇寧拼購(gòu)這些大電商平臺(tái)，畢竟知道固守零售和交易的本質(zhì)。那些前端會(huì)員營(yíng)銷手段的社交，真的是次要的。更知道只有抓住強(qiáng)大的后端供應(yīng)鏈，人（新客）是不愁不來(lái)的。
中小型社交電商平臺(tái)發(fā)展的本末倒置，實(shí)際上是為一直不具備的全盤電商能力埋單。
今年10月下旬，不堪其擾的微信終于忍無(wú)可忍，頒布《微信外部鏈接管理規(guī)范》，明令禁止在微信進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)。盡管被指稱誤傷友軍（拼多多、京東等），但就此可見(jiàn)，基于微信的營(yíng)銷有多么密集和可怕，以至于需要平臺(tái)層面出專門的外鏈管理來(lái)規(guī)范。
拼多多的野心
在滿足拼購(gòu)低價(jià)、好貨的兩大條件之下，拼多多的業(yè)務(wù)實(shí)際上已經(jīng)能夠保證正向增長(zhǎng)，其實(shí)不需要什么“百億補(bǔ)貼”。
不過(guò)，拼多多的野心，顯然不止于此。這家公司要在先把人薅齊之后，再來(lái)完成業(yè)務(wù)的多類型延展。百億補(bǔ)貼，營(yíng)銷費(fèi)用……所有的一切，都是為了：拉人。
在拼多多的Q3財(cái)報(bào)上，最為人詬病的就是百億補(bǔ)貼計(jì)劃。這一筆錢，與提升平臺(tái)服務(wù)無(wú)關(guān)、與提升平臺(tái)技術(shù)無(wú)關(guān)。單純是“燒錢”補(bǔ)貼，召喚用戶來(lái)啊！來(lái)啊！
今年電商的四大主題：社交電商、下沉市場(chǎng)、直播帶貨、社區(qū)買菜，其中的兩把火是拼多多燒起來(lái)的。可在包括阿里、京東、蘇寧等全部投入到下沉市場(chǎng)爭(zhēng)奪之中時(shí)，拼多多還是玩得最大的。
拿下沉來(lái)說(shuō)，阿里、京東、蘇寧的聚劃算、京喜和蘇寧拼購(gòu)，其實(shí)和拼多多非常不同。最大的不同，在于這些老牌電商平臺(tái)推出的下沉業(yè)務(wù)，是對(duì)平臺(tái)核心業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略資源補(bǔ)充。目的是為平臺(tái)拉新，將沒(méi)有充分電商化的群體予以電商化，并通過(guò)反復(fù)復(fù)購(gòu)，完成電商會(huì)員角色標(biāo)準(zhǔn)化的沉淀，升級(jí)為平臺(tái)常規(guī)意義的優(yōu)質(zhì)會(huì)員。
簡(jiǎn)單的說(shuō)，我父母這輩中老年人，或者我鄉(xiāng)下的親戚，也能像我一樣，頻繁且熟練的在阿里、京東、蘇寧易購(gòu)，用手機(jī)購(gòu)物。
因此，下沉策略和下沉業(yè)務(wù)，并非這些老牌電商平臺(tái)的集團(tuán)層戰(zhàn)略核心，而是修正優(yōu)化戰(zhàn)略核心的超強(qiáng)補(bǔ)充手段。所以其目的很單一、方法也很具體。
只要這些下沉業(yè)務(wù)能拉來(lái)新客，能形成良好的自循環(huán)訂單模式，整體業(yè)績(jī)不虧損就可以了。
但是對(duì)于拼多多來(lái)說(shuō)，下沉和拼購(gòu)，可是戰(zhàn)略核心，是品牌護(hù)城河，是不得不防御的本土市場(chǎng)。上文已經(jīng)談到，不光是阿里等通過(guò)具體業(yè)務(wù)線開始深入拼多多的內(nèi)核用戶，拼多多也同時(shí)在深入到淘寶天貓的用戶內(nèi)核去。
黃崢?biāo)^的百億補(bǔ)貼，每一分錢都有價(jià)值的說(shuō)法，內(nèi)涵就在于此。他還表示，有時(shí)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，實(shí)際上是錯(cuò)失投資機(jī)遇；而數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，說(shuō)明抓住了機(jī)遇。
黃崢的話很難懂嗎？不難，看懂拼多多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，黃崢說(shuō)話，句句在“坦白交代”，最多沒(méi)有搭配完整的前因后果而已。
對(duì)于上下無(wú)著的那些中小型社交電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，同時(shí)讓他們要抓住社交關(guān)系、價(jià)格要素、供應(yīng)鏈能力，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。
唯一的出路，或許是因循著拼多多過(guò)去單品引爆的方式，從價(jià)格爆款以及能夠在日常家居生活場(chǎng)景里，發(fā)明創(chuàng)造一些有使用功能創(chuàng)新（就是能讓干家務(wù)活的人，覺(jué)得能輕松點(diǎn)的創(chuàng)新商品）的單品爆款。從這樣的單點(diǎn)突破，或許有那么一點(diǎn)點(diǎn)機(jī)會(huì)。正如“前輩”拼多多這樣，補(bǔ)全微商所不具備的“正規(guī)”商業(yè)能力，一步一步提升平臺(tái)議價(jià)能力。
而在燒錢方面，該花的錢不能省，但每一分錢也要花的得當(dāng)。拼多多猶且如此，作為后起之秀的社交電商平臺(tái)更應(yīng)如此。
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