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文 | 表外表里，作者 | 周霄（高級研究員），編輯 | Reno，數據支持 | 洞見數據研究院
文 | 表外表里，作者 | 周霄（高級研究員），編輯 | Reno，數據支持 | 洞見數據研究院
11月27日，小米發布了Q3季報，作為國內為數不多上市的智能手機公司，小米的這份財報顯得有些后勁不足。
財報顯示：19Q3營業收入53.7億，同比增長僅6%，而Q2該增長數據為15%。凈利潤為25.19億元，同比僅增長2%，持續性凈利潤24.89億元，同比增長僅3%；Q3利潤增長幅度雖然比Q2稍有提升，但仍遠遠不及Q1之前的增長情況（均大于100%）。
當我們分析小米收入與利潤增長在這兩個季度急剎車的原因時，發現了十分明顯的的業務結構變化：手機業務開始貢獻更多的毛利，其毛利率也上升為9%。然而毛利的上升實際上并非源于銷量的上升，而是折合每臺手機的價格成本差拉大了。與之相對，一直是小米利潤核心的互聯網服務毛利則從66%下降至63%。
智能手機和互聯網服務一直是小米最核心的兩大業務，并且兩者之間相輔相成：智能手機更多扮演的是流量入口的角色，是互聯網企業普遍的“圈用戶”工具；而互聯網服務則更多扮演著利潤收割機的角色，將圈來的流量通過廣告、游戲等方式變現。
在這兩個季度，“圈用戶”的手機銷量下滑、“變現”的互聯網服務毛利率下降，收入和利潤增長幅度也不如以往。顧客為什么不愿意買單了？以上毛利貢獻結構的改變對小米來說又意味著什么？本文將通過以下兩個方面對上述觀點進行分析：
? 營收端：手機銷量與市占率雙重下滑
? 成本端：試圖縮減的成本與尚無優勢的費用
小米一直是以硬件為流量入口，依靠互聯網服務賺得大部分毛利的互聯網思維企業，這在其19Q1以前的財報中表現得十分明顯：互聯網服務貢獻的毛利占比最大，其次LOT與生活消費產品和智能手機。換句話說，19Q1之前，小米很大程度上是不指望手機業務賺錢的，而手機起到的作用更多是吸引流量，為之后的廣告、游戲等變現手段打開窗口。
然而，從19Q2開始，手機的毛利貢獻比例迅速攀升。19Q2為36%，Q3為35%，與此同時，互聯網服務的毛利貢獻比例從19Q1的55%下降至41%，是7個季度以來的新低。
此類毛利結構的轉變乍一看似乎是好事：充分穩定互聯網變現的大后方之后，智能手機業務終于可以吐氣揚眉，為公司賺到更多的錢了。然而事實并非如此，結構的變化并不是因為手機銷量在上升，而是因為小米拉大了每臺手機的價格成本差價。
營收端：手機銷量與市占率雙重下滑
19Q2，小米智能手機收入為323億元，從絕對值來看十分可觀，然而該收入增速卻同比下滑8%；與之相似，廣告收入同比下滑9%；即便LOT及游戲等其他業務增長勢頭喜人，但總體收入增速已從2018Q2的68%一路降至6%。
由于智能手機收入占總營收比達60%以上，所以我們認為此次收入增長的放緩與手機業務有著更大的相關關系。根據IDC數據，小米手機的全球業績看似還不錯，占全球市場的9.1%，在三星、蘋果和華為之后位列第四，但其實更多依靠海外市場的紅米（尤其在印度）收割紅利。Q3財報中，小米手機在全球其他地區的收入占比已達到48.7%，接近半數。
然而19Q3數據顯示，小米在全球市場出貨量增速下滑最多，為3.3%，此時國內其他品牌都呈現不同幅度的增長。而這種下滑在國內市場更為明顯：19Q3，小米出貨量同比縮減30.5%，在同行中下滑最多。國內市場份額同樣排在第四，處于華為、vivo、OPPO之后。
此類手機業務的衰退也很明顯的表現在其業務數據中：19Q3MIUI月活為2916萬人次，增長已從去年同期的43.4%逐漸放緩為34.7%。
但如前所述，即便手機銷量與收入雙雙放緩，該業務的毛利率卻上升至9%，是八個季度以來的最高水平，為企業貢獻了將近29億元的毛利，同比增幅36%。那么既然企業沒有多賣出更多產品，為何能在實現高額毛利？
其實是因為折合每臺手機的平均價格和成本差值被拉到了90元，處于最高差額水平。19Q3，小米手機平均每臺的售價漲至1005元，雖不是最高價格，但成本卻縮減至915元，小米在每臺手機的毛利達到90元的新高。
舉個簡單的例子，街角奶茶店昨天和今天的營業額都是1000元。昨天一杯奶茶10元，成本8元，奶茶店不計入其他費用毛利潤為200元；今天奶茶售價12元，成本7元，毛利潤約為417元。
如此一來，小米未將售價調至最高，也并未將成本減至最低，但上下游均稍作調整，就騰挪出了最大的毛利空間。
但此時還有一個問題困擾著我們，小米的銷量為什么會放緩？如果說是因為移動端紅利已經開始消退，那么為什么在此類消退中，小米手機最先受到影響，或者說受到的影響最大？這要從其高性價比的初始定位說起。
成本端：試圖縮減的成本與尚無優勢的費用
2010年，小米以性價比標簽沖出市場，而小米的到來很大程度上終結了國內山寨手機的命運。從誕生起，小米就對外宣稱手機硬件的凈利潤率不超過5%，雷軍將小米的性價比做到了極致。而正如前述，小米也并不完全依靠手機業務賺錢，手機只是一個導流工具，真正賺錢的是互聯網服務。
這種“性價比”模式的好處是：在移動端紅利市場上，可以依靠物美價廉迅速擴張，這在前幾年的中國市場和如今的印度市場中尤為明顯。然而，其劣勢在于可復制性很強，高端品牌也可以分支出此類機型，比如華為就推出榮耀系列專門針對中低端市場。
但普遍來說，在任何行業中，從低端到高端的滲透總是不那么順利的。小米為擺脫低價標簽，專門推出紅米走低端路線，小米走高端旗艦路線。然而我們從上一部分的銷量和收入分析中已經得知，用戶對小米的高端化似乎并不買賬，也可以說起品牌印象仍根深蒂固在“性價比”標簽上。
小米從低端到高端的滲透路線本就難做，但由于毛利太少，企業為維持利潤水平，研發和市場費用長期處于較低水平。這對企業造成的影響就在于，不論是在技術層面還是宣傳力度上，小米似乎都不具備足夠能打的競爭力。
小米的研發費用占營收比長期維持在3%-4%，華為研發占營收比是14.1%，蘋果研發費用雖不太高，但也常年維持在6%左右。研發力度的長期弱勢給小米造成的影響更多是在高端機層面，缺乏足夠硬核能打的技術，顧客買單自然會有顧慮。
其次，在宣傳力度方面，最直觀的感受是OV“充電五分鐘、通話兩小時”、“照亮你的美”、“這一刻更清晰”等等slogen算是火遍大街將南北，再看小米，多年來大家記住的似乎仍然是雷軍的“Are you ok”。
而這體現在財務數據上，就是銷售占營收比同樣常年維持在一個較低水平（4-5%左右），Q3銷售費用占營收比為4.7%，雖然較去年同期上漲了0.4%，但投入幅度依舊低于同行。與之相比，傳音的銷售費用占營收比常年在11%左右、蘋果為7%、華為15%。
上述在在費用和成本層面的縮減對企業來說好處在于，能夠將利潤數據維持在一個相對好看的層面。19Q3，小米智能手機的毛利率已增長至9%，是八個季度以來的最高水平，與此同時，小米的整體毛利率也上升了2個百分點，達到13%。
然而，此類費用的長期克制對企業真的是一件好事嗎？從小米來看或許就不是的，研發投入力度不足會使得高端機難以打開市場，而營銷的克制則導致市場宣傳力度不夠，由此一定程度上會造成銷量的滯緩增長。
而針對Q3手機收入和銷量同比下滑，小米CFO周受資表示：“我們現在處于 4G 向 5G 切換期……，對于5G時代，我們很有信心，我們很擅長把高科技的技術帶給大眾，5G手機剛出來會比較貴，而我們高效率的商業模式優勢也能得以體現”。但此類對于5G的沖擊，我們在財務數據中并未得到足夠的證據，換槍不換炮，小米在5G競爭中就能打出比4G更好的成績嗎？
對小米來說，銷量下滑短期內可以通過售價與成本差的騰挪實現利潤的上升，但鑒于其在高端層面尚未開拓出足夠的市場空間，無法大幅提價，此類騰挪并非長久之計。
所以，我們認為目前情況下小米利潤水平的長期持續可能性很小。但如果企業能夠破釜沉舟，放開手腳大力投入核心技術、大幅度提升硬件質量、再輔以有效的宣傳力度，小米也許能打開新的局面，但這一切也是以犧牲利潤為前提的。
總結
對小米來說，手機銷量后勁不足只是反應鏈中的第一環，流量入口變窄，互聯網服務變現就會承壓。然而如果小米之后全靠毛利率較低（13%左右，智能手機為9%，互聯網服務63%），且難以帶來如手機般巨大流量的LOT，實際上是丟了西瓜在撿芝麻，對企業來說是退無可退的下下策。（本文首發鈦媒體）
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