文/洪盛云
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去過的地方再多，如果連蘇州都沒有來過，那你眼中的風景，永遠都是不完整的。
蘇州，天生就是一座旅游城市。
2002年，同程就誕生于此。
2012年騰訊首次投資同程，這一年，同程接受攜程2.2億美元投資握手言和，到2018年3月，同程與藝龍完成合并，并在11月份成功在香港上市。
業內人士笑稱，攜程和騰訊攜手將同程抬進港交所。
經歷了絕處逢生的喜悅，也體驗過抱頭痛哭的無奈，同程泡的這瓶老藥酒，要是就這么就著幾顆花生米自個兒解悶，多少有點可惜了。
全新的同程藝龍
2019年11月25日，同程藝龍發布了Q3季度財報，財報顯示，合并收入從上一財年Q3季度的16.2億元人民幣增長為20.6億元人民幣，同比增長22.3%；經調整EBITDA 從4.3億元人民幣增長至5.5億元，同比增長27.7%；經調整后凈利潤 3.1億元增長為人民幣4.2億元，同比增長33.2%。
鑒于同程藝龍強勁表現，花旗銀行在其研報中上調了同程藝龍未來銷售預測，并表示同程藝龍良好的發展勢頭將會持續，因此給予“買入”建議，目標價在HK$21。多家研究機構對同程藝龍的三季度表現和未來預期也給予增持肯定。
財報還披露，Q3平均月活躍用戶為2.34億，同比增長13.4%，較Q2季度的1.82億人增長28.57%；平均月付費用戶2980萬人次，同比增長31.9%，較Q2季度2770萬人次增長7.5%。
收入增速大于活躍用戶增速，說明在同程藝龍快速下沉市場的同時，人均消費能力不但沒有出現下滑，反倒提高了人均消費水平。
付費用戶同比增速大于活躍用戶同比增速，說明在流量規模持續放大情況下，流量的付費轉化也變得越來越好，流量的質量也正在變得越來越優質。
下表是同程藝龍的業務收入構成：
從收入的結構可以看到，交通票務服務同比下降，住宿預訂服務穩中有升。按照財報中給出的解釋，住宿預定業務上升的原因是：由于間夜的銷售增加所致。
為了分析公司業務收入的實際變化，我們還原2019年前三季度同程藝龍在兩項業務產生的收入：
從收入分解上來看，交通票務業務在Q2回落之后開始攀升，住宿業務是收入的主要增長來源，合并增長率為25.35%。
同程藝龍CFO范磊在電話會議上也表示：住宿的利潤水平要遠高于票務，公司要把流量轉移到住宿和廣告上，做最大化的商業變現。
押注酒店住宿業務
相對于機票/火車票市場80%-90%的市場滲透率，目前中國在線住宿預訂在線滲透率僅約 40%，市場空間仍舊廣闊。
據艾瑞咨詢數據顯示，中國在線住宿預定行業在線滲透率從2013年的10.9%上升至2018年的36.5%，經歷了連續的高速增長之后，增長開始放緩，預計2018年至2019年增長3.7%至40.2%，2020年增長2.5%至42.7%。
雖然增長放緩，增量依舊可觀。
可以預估到的是，未來更大的增長空間還是在低線城市，可能鄉鎮才是增長的終點。
做透低線城市，同程藝龍要給老藥酒配一盤硬菜。
同程藝龍拿下微信的流量入口，基于龐大的票務量，同程藝龍探索住宿預訂下沉市場。在探索的過程中，同程藝龍還發揮了自己的線下場景優勢，如已簽約的酒店、景區等，在用戶線下消費的時候，去完成用戶教育，反哺線上流量。
一手用更低價的方式去獲取流量，一手還要用毛利更高的產品去變現，同程藝龍想好好賺點錢了。
OTA已經過了給資本市場講故事的時代了，以前可以講暫時損失利潤，追求市場份額。市場份額上去了，以后錢會賺回來。現在不行了，現在利潤受損，股價就要跌，這是對所有投資人的不負責任。
而OTA的主要標品業務為交通票務和酒店住宿，交通票務中機票傭金率目前控制在2%-3%，火車票傭金率幾乎為0。因此，10%左右傭金率的住宿產品就成為OTA的核心利潤線。
中國在線住宿預訂市場呈現市場集中度極高的特性，據數據顯示，交易額口徑的住宿預訂市場CR5（某行業的相關市場內前N家最大的企業所占市場份額的總和）為93.0%，間夜量口徑為90.9%。
換言之，對于住宿預訂的用戶來說，用戶遷移成本高。
他們對于品牌及服務體驗的忠誠度較高。因此，對于同程藝龍在最早的時間覆蓋到低線市場的用戶，將成為對手難以逾越的競爭壁壘。
所以，對于同程藝龍的酒店住宿覆蓋戰中，資源覆蓋及掌控能力是其核心能力指標。
根扎在微信里，葉繁于云中
在同程藝龍合并重組之后，同時獲得騰訊的強力資本與低成本流量的支持。因此，同程藝龍在實現業務能力的迅速升級以及流量變現能力的提升上有了足夠的底氣。
細數同程藝龍的流量入口：微信錢包的酒店入口、小程序入口、搜一搜入口、根據用戶畫像精準投放的朋友圈廣告入口、官方網站、移動客戶端以及分享形式的社交入口。
同程幾乎將所有的流量入口押寶微信，而微信，一如往常，從來不會讓人失望。
在同程藝龍赴港IPO招股書中，騰訊特別是微信生態下同程藝龍的流量數據被首次公開——到2017年底，同程及藝龍來自騰訊平臺的平均月活用戶達7960萬，而同期同程及藝龍的平均月活用戶為1.21億。
此時距離微信錢包中的流量灌溉與ALL IN 小程序過去3個月。
Q3財報顯示，2019年Q3季度平均月活躍用戶為2.34億，來自騰訊旗下平臺平均月活躍用戶總數為1.92億，占比到達82%。
“投資人朋友都在詢問同程藝龍過份依賴騰訊的問題。我們跟騰訊保持著長期穩定的合作關系，這是我們的優勢。”同程藝龍CMO王強說。
雖然微信坐擁11億月活，但這些流量不會主動向同程藝龍傾斜。
扎根騰訊，而開花，卻是同程藝龍反復嘗試和持續優化的結果。
高峰時，同程藝龍總共設計了30多款小程序，通過主場景（酒店、機票、火車票、汽車票、景區門票）以及特色場景（景區周邊游、簽到、簽證、拼團游等），為用戶提供了多元化的服務。
這30多個矩陣小程序相互關聯，特色場景主要是為了覆蓋主小程序無法觸達的多種場景，這些場景觸點都與主場景的業務相關，并且可以與主場景形成流量互通、互跳，從而延伸到業務的上下游。
有了流量，必須有好的服務來承接流量。
同程藝龍又將會員體系、商城積分、小程序底層架構徹底打通，實現了同程網絡與藝龍旅行網在業務端的資源互通，完成了其會員等級、商城積分體系的全面升級。
這樣做的好處是，同程藝龍可以依靠微信錢包天然的流量入口，迅速提升在小程序生態里的排名，徹底成為一家“長”在微信里的公司。
善用小程序消息能力，并且通過此能力構建小程序服務或召回用戶機制，完成復購，也是同程藝龍的創新所在。
當用戶在小程序內完成交易后，小程序都會推送消息通知，促使用戶查看交易細節，并引導用戶領取紅包、優惠券，實現再次復購。
微信的流量加持讓同程藝龍在打增量市場的時候比其他OTA們更得心應手，增量市場機會靠信息不對稱，看誰先觸達用戶。
而存量市場競爭看差異化產品和服務能力。
同程藝龍需要靈魂拷問：提供了什么不同價值？用戶為什么選擇你，而不是去選擇攜程飛豬？
同程藝龍的ITA之路
目前從整體產業價值鏈條來看，已經不是單一的“資源端——分銷端——用戶端”的流程結構，作為分銷核心的 OTA/OTP企業越來越多的涉足上游布局，價值的流轉推動整體產業的迅速壯大，鏈條各環節玩家也均在價值驅動下更快適應了變化多端且迅速的外部環境。
同程藝龍與騰訊視頻聯合推出黑鯨卡，一張99元的會員卡，可以提供如VIP室、酒店折扣等一些附加價值的服務。一方面同程藝龍是希望用會員體系圈住一批更忠實的用戶；另一方面，同程藝龍更想以此來提升用戶體驗，讓用戶更加忠實于品牌。
除此之外，同程藝龍還在今年3月份上線“酒店通”， 它通過1:1手繪還原酒店外觀、周邊設施及環境，3D建模及VR真實還原室內所有設施、服務，用戶可以提前了解酒店內部所有的吃喝玩樂以及周邊設施和環境。
“隨著5G時代的到來和逐步落地，各個行業都將受到其深刻的影響。‘酒店通’不僅是同程藝龍為了迎接5G時代到來做的探索嘗試，也是從OTA逐漸轉型ITA（智能出行管家）過程中的創新探索之一。”同程藝龍相關負責人表示。
以用戶體驗為第一衡量指標，酒店搜索、預訂及入住的酒店消費全環節的智能化，是OTA向ITA升級的必經之路，也是同程藝龍不可繞行的升級之路。
