3億活躍用戶，中國市場份額第2，全球市場份額第5……在手機(jī)這片紅海里，很多人都吃驚，vivo是如何“悄悄”占領(lǐng)市場的？混沌君請到了vivo 旗下最高端的產(chǎn)品線NEX產(chǎn)品系列高級總監(jiān)洪沂老師，完整解密一款5G手機(jī)的研發(fā)過程，復(fù)盤vivo 的“產(chǎn)品力”。
“極致的產(chǎn)品，很多時候是被逼出來的。”
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授課老師| 洪沂vivo NEX產(chǎn)品系列高級總監(jiān)
去vivo做產(chǎn)品經(jīng)理之前
我在寶潔干了15年?duì)I銷
為什么職業(yè)轉(zhuǎn)型這么大？這要從上完李善友教授的《非連續(xù)性》這堂課講起，我當(dāng)時一直在想，應(yīng)該如何突破個人舒適圈，開啟工作第二曲線？
做快銷品的人都清楚，一個產(chǎn)品的市場份額由3個因素決定：產(chǎn)品力，品牌力跟渠道力。我過往的經(jīng)歷都在品牌和渠道這一側(cè)，所以這次轉(zhuǎn)型，想去做產(chǎn)品相關(guān)的事情。
那么，什么是產(chǎn)品力？我的理解只有一個字——新。新不是新舊的新，而是有“價值”/有“不同”的新，也就是組合創(chuàng)新思維模型里講到的，舊元素的新組合。
機(jī)緣巧合vivo找到了我。在我以前的印象里，vivo做下沉市場，是營銷驅(qū)動的經(jīng)典案例。我聽過一個故事，vivo的導(dǎo)購員每天吃完早餐之后揣兩個面包進(jìn)店，那一整天就結(jié)束了——他們?yōu)榱速u手機(jī)，根本沒時間吃午飯。
聊完之后，我才發(fā)現(xiàn)這家公司和我想象的不一樣。比如中國市場份額第2，全球市場份額第5，覆蓋全球33個國家地區(qū)……這些都是客觀數(shù)據(jù)，但真正打動我的是這些：
1.三億的存量用戶。全中國每五部手機(jī)里面就有一部是vivo；
2.80%的員工從事研發(fā)類工作。可見公司對產(chǎn)品和技術(shù)的重視程度；
3.Nex1是全球第一個真正意義上的全面屏手機(jī)。
就這樣，我決定加入vivo負(fù)責(zé)NEX產(chǎn)品線，我們要研發(fā)一款面向未來的5G手機(jī)。
當(dāng)我們談?wù)?G手機(jī)的時候
到底在談?wù)撌裁?/p>
很多人都以為，只要4G手機(jī)換個5G芯片，就算是5G手機(jī)了。
但其實(shí)對行業(yè)來說，做一個5G手機(jī)難度非常大，等于做一套全新的系統(tǒng)：
除了5G芯片之外，一款5G手機(jī)還需要專屬的天線、散熱系統(tǒng)、續(xù)航系統(tǒng)。由于功耗更大，還需要搭配更高速的內(nèi)存、軟件優(yōu)化——否則，人們想要的功能都將無法體現(xiàn)。
那么，為什么要有5G手機(jī)？很多人都說，現(xiàn)在的4G手機(jī)用起來很方便，該看劇看劇，該打游戲打游戲，為什么還要換手機(jī)？因?yàn)椋?G手機(jī)有3大優(yōu)點(diǎn)：
1.高速度。例如看視頻的時候，可以隨意拖動進(jìn)度條，加載速度非常快。
2.低時延。打游戲的時候，別人的時延只有10秒，你的卻時延高達(dá)60秒，會是什么感覺？
3.大容量。未來的5G世界里，每平方公里可能容納一百萬個接入點(diǎn)，也就是說未來的iOT世界可能會在5G時代真正實(shí)現(xiàn)。其他工業(yè)應(yīng)用，還包括車聯(lián)網(wǎng)、自動駕駛、遠(yuǎn)程醫(yī)療等等。
所以，為什么需要5G手機(jī)？因?yàn)樵?G時代，手機(jī)會成為人們連接世界的中心，消費(fèi)者可以用手機(jī)控制所有東西。對廠家而言，我們需要和你們一起去發(fā)掘這個世界的入口。
已經(jīng)是極致的產(chǎn)品
下一步如何再突破？
那么，究竟該從哪里做起？首先介紹一下我們的起點(diǎn)：
NEX是整個vivo最高端的產(chǎn)品線，定位只有六個字——未來科技旗艦。
NEX 1在全球第一個真正實(shí)現(xiàn)了全面屏的技術(shù)突破。其實(shí)，現(xiàn)在市場上90%叫自己全面屏的手機(jī)，額頭上都有一個劉海、或者水滴。但是，NEX 1把攝像頭等元件隱藏在了機(jī)身里，使用的時候會自動彈出來。
NEX 1都已經(jīng)這么突破了，繼續(xù)往下走，我們還能怎么做？
從定位出發(fā)，我們認(rèn)為，NEX 1的“未來感”還不夠。舉個例子，如果說NEX 1是一個能夠?qū)崿F(xiàn)很多功能的普通電吹風(fēng)，我們需要的其實(shí)戴森的電吹風(fēng)——即有極致的功能，又有極致的外形。
1.市場環(huán)境
先從市場環(huán)境說起。在開發(fā)NEX 3的時候，我們給了它一個使命：作出真正的未來感。這時，我們所面對的市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了很大的變化——消費(fèi)者們都在等待5G手機(jī)，行業(yè)的競爭也在變得越來越激烈。
更重要的是，產(chǎn)品形態(tài)同質(zhì)化非常嚴(yán)重。自從iPhone出現(xiàn)以后，幾乎所有的手機(jī)都長得差不多，都是一塊屏幕加一個后蓋，再加上幾個按鍵。
面對這么困難的局面，要如何讓Nex3再突破一步，取得更高端的消費(fèi)者，提升市場份額，拉升品牌價值？
2.高端消費(fèi)者需求模型
我們總結(jié)出了高端消費(fèi)者的購物模型：
①購買預(yù)設(shè)：品牌，價位。
vivo這個品牌顯然不可能進(jìn)入這類消費(fèi)者的品牌預(yù)設(shè)，所以，我們必須在產(chǎn)品側(cè)足夠具有差異化。
②詳細(xì)評估：產(chǎn)品需要沒有短板。
很多消費(fèi)者跟我們說，需要一個沒有任何短板的手機(jī)，比如有全新的功能，極高的效率，能讓我炫耀……
顯然，要同時滿足這些所有的需求是不可能的，這給了我們一個啟示——要去滿足用戶最真實(shí)的底層需求，而不是迷信消費(fèi)者的用戶調(diào)研數(shù)據(jù)。
③打消顧慮：比如是否能夠提升它的效率。
④成交：炫耀。
價值兩億的屏幕
是怎樣的？
確定定位后，整個手機(jī)的研發(fā)過程，需要從屏幕講起。因?yàn)橐粋€手機(jī)的形態(tài)基本被屏幕所決定，屏幕也是我們最早開始、糾結(jié)最多的東西，工藝最復(fù)雜，開發(fā)周期也最長。
在我們的理想中，未來的理想手機(jī)應(yīng)該是這樣的:
雖然目前無法實(shí)現(xiàn)，但是至少應(yīng)當(dāng)無限靠近那個方向。現(xiàn)在的所有手機(jī)，都是有黑邊的。先跟大家科普一下，黑邊就是你點(diǎn)亮手機(jī)后屏幕邊緣的兩圈黑色的邊。
黑邊有兩個作用：防止屏幕漏光，收集手機(jī)屏幕里的排線。從目前階段技術(shù)而言，去掉黑邊很難。所以我們想，能否將黑邊往下壓，這樣正面就看不到黑邊邊框了。
在全球范圍內(nèi)，從來沒有人做過這件事。所以，我們開始和韓國的供應(yīng)商團(tuán)隊(duì)研發(fā)，從頭設(shè)計模具，然后解決屏幕貼合問題。
▍難關(guān)1：瀑布屏的誕生
在使用的時候，大家都只能看到一塊屏幕。但實(shí)際上，每個屏幕都是由內(nèi)屏和外屏兩部分組成。外屏是一塊玻璃蓋板，大家天天接觸的；內(nèi)屏結(jié)構(gòu)則非常復(fù)雜，一共有六層，最主要的兩層是液晶顯示屏和觸摸屏。
可以想象，如果內(nèi)外屏是兩個平板，貼合只需要壓在一起就可以了。但是如果兩塊屏幕的邊緣都是彎起來的，貼合就成了一個很大的技術(shù)難題。
后來，我們的供應(yīng)商想了很多辦法，我們又升級了所有產(chǎn)線，才最終實(shí)現(xiàn)了這個效果：
這塊屏幕的形態(tài)，我們把它叫作瀑布屏，正面全是屏幕，形態(tài)足夠極致，達(dá)到了99.6%的正面屏占比。
▍難關(guān)2：好看不行，好用嗎?
當(dāng)然，我們不能只停留在好看的瀑布屏上，還得真能解決用戶痛點(diǎn)。做一個瀑布屏，我們需要解決消費(fèi)者的如下痛點(diǎn)：
①誤觸；②跌落；③色彩；④護(hù)眼；⑤耗電。
我記得，當(dāng)我們把這五個要求拍到供應(yīng)商桌子上時，他們按照正常的慣例問，這五個需求按照重要程度應(yīng)該怎么排序？我們說，沒有重要次序，五個需求必須都實(shí)現(xiàn)。供應(yīng)商當(dāng)時臉就綠了。
但是，我們堅(jiān)持認(rèn)為，屏幕就是消費(fèi)者的底層真實(shí)需求。很多重度用戶每天要使用12小時左右，所以一點(diǎn)細(xì)節(jié)都不能忽略。就這樣，我們和供應(yīng)商開始了互相折磨推動，最終解決了所有這五個需求。
比如在防跌層面，我們在全球范圍內(nèi)搜尋，終于找到了一家德國的有175年做玻璃歷史的公司，用他們最高強(qiáng)度的蓋板來做外屏。所以NEX3 的抗跌能力，是我們歷代曲面屏里最高的。
▍難關(guān)3：創(chuàng)新和實(shí)用，到底選誰？
當(dāng)我們再進(jìn)一步，考慮屏幕尺寸的時候，又面臨一個艱難的選擇：用戶體驗(yàn)最佳的尺寸，和我們的配件尺寸不符。
因?yàn)?G手機(jī)功耗更大，所以我們用了更大的4500毫安電池。另外，為了全面屏而做的升降結(jié)構(gòu)攝像頭，也沒有變得更小的空間了。
所以，應(yīng)該選擇大尺寸的完整屏幕，舍棄用戶手感；還是用戶手感優(yōu)先，手機(jī)屏幕不做全面屏，做一個市場上常見的帶“劉海”的？
最后，我們選擇了前者——保留完整屏幕。因?yàn)閺亩ㄎ怀霭l(fā)，消費(fèi)者不會將vivo放進(jìn)自己的高端購物預(yù)設(shè)里，所以我們的產(chǎn)品一定要足夠差異化。
終于到了開屏的這一步，我還記得去年12月的一個下午，我坐在電腦前，就收到了一個兩個億的單，讓我確認(rèn)同意。因?yàn)槲覀兪紫纫_模，大概是8500萬左右，整個貼下來設(shè)備要6000多萬，還有制造、生產(chǎn)設(shè)備升級，又是6000萬。而且，這還不加上屏幕本身的費(fèi)用。
我當(dāng)時只有一個反應(yīng)——手抖。我喝了一杯茶，冷靜了一下，把之前所有的周報一個一個翻出來讀。最終讓我下定決心的，還是這一點(diǎn)：
我們要確保產(chǎn)品有足夠差異化的賣點(diǎn)，它才能進(jìn)入消費(fèi)者預(yù)設(shè)。既然要把差異化做足，就要把資源投入到一個地方去打透。
這些選擇最終能體現(xiàn)做產(chǎn)品的人的思路，以及水平。本質(zhì)邏輯還是說，有舍才有取，你不可能什么都拿到。
極致產(chǎn)品都是逼出來的
全面屏的問題解決了，下一個問題來了——按鍵怎么辦？
絕配很多時候都是逼出來的，試來試去放在哪里都不合適，為了與全面屏的瀑布屏適配，我們認(rèn)為最好的選擇是去掉物理按鍵，做虛擬按鍵。
可是，虛擬按鍵要如何像物理按鍵一樣，才能讓消費(fèi)者覺得非常好用，手感還沒有任何折扣呢？
按照組合創(chuàng)新的理論，新，就是舊要素的重新組合。拆解來看，我們需要回到“按鍵”的本質(zhì)。
實(shí)體按鍵，無非由一個凸起，一個觸發(fā)后的反饋構(gòu)成。虛擬按鍵能實(shí)現(xiàn)一樣的效果嗎？
沿著這個思路，我們找到一個叫線性馬達(dá)的東西。如果你是蘋果手機(jī)iPhone 7或者iPhone8的用戶，點(diǎn)亮屏幕觸碰手電筒虛擬按鍵，就會感受到“咔噠”的一下聲音，伴隨著一個震動反饋。這就是由線性馬達(dá)實(shí)現(xiàn)的。
所以，我們定制了一顆所有安卓機(jī)里最大的、震感最好的線性馬達(dá)。一般的物理按鍵觸發(fā)力度是240克左右，我們就用240克的力來觸發(fā)虛擬按鍵，實(shí)現(xiàn)了同樣的手感。
同樣道理，如果虛擬按鍵只是為了好看，不能解決消費(fèi)者的問題，就會很痛苦。所以，我們需要想到所有極端情況下消費(fèi)者的使用習(xí)慣。
1.關(guān)機(jī)怎么辦？
虛擬按鍵跟屏幕其他部分一樣，是電路控制的。那么，如果手機(jī)關(guān)了怎么辦？這是一個最基本的體驗(yàn)問題。
辦法都是逼出來的，而且一般都是沒有人用過的。后來，我們從手機(jī)主電源那里拉了一根電路出來，單獨(dú)分給這個虛擬按鍵，哪怕用戶關(guān)了手機(jī)，也能正常使用——第一個問題解決了。
問題又來了，一根獨(dú)立電路每天持續(xù)耗電，會影響到續(xù)航，怎么辦？所以，我們就用來低功耗的MCU去做主芯片。
2.誤觸怎么辦？
正常來講，我們只需要在電源、音量+、音量-這三個按鈕下各放一個傳感器。但是，這次我們在下面放了7個壓力傳感器，通過實(shí)驗(yàn)做了一個模型，這樣就能智能判斷，消費(fèi)者在按的時候，是手掌不小心按壓，還是單指、雙指按壓。
3.真的全死機(jī)了，怎么辦？
還差最后1%沒解決，如果手機(jī)死機(jī)到連獨(dú)立電路都壞了，該怎么辦？
于是，我們在頂部專門做了一個reset（重啟）鍵，一旦這種情況出現(xiàn)，按鍵即可重啟。回到剛才講到的邏輯，我們必須滿足消費(fèi)者最底層的真實(shí)需求，一點(diǎn)都不能打折扣。
而且，消費(fèi)者的任何體驗(yàn)，都不應(yīng)該被創(chuàng)新所妥協(xié)。如同我們一開始說的，想要差異化的瀑布屏，就要解決與之伴隨的每一個難關(guān)。對NEX來講，創(chuàng)新就是做正確的事，并且力求把事情做正確。
小結(jié)
總結(jié)來說，我們關(guān)于產(chǎn)品的心得可以歸為兩點(diǎn)：
1.發(fā)現(xiàn)并且去滿足消費(fèi)者的那些真實(shí)的底層的需求。這里，一定要找準(zhǔn)那些真實(shí)的、底層的需求。
2.創(chuàng)新就是舊元素的重新組合。在整個過程中，我們其實(shí)沒有發(fā)明過任何東西，就是不斷地拆解事物的本質(zhì)，然后重新組合，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。（完）
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