作者 | 石老師
出品 | 創業最前線
對于做品牌的朋友來說，如何做好年輕化是經久不衰的議題。
做直播帶貨、簽流量明星、趕國潮、追跨界，各大品牌絞盡腦汁走向年輕化，看似積極、主動擁抱年輕人的行為背后，是很多品牌在思考的懶惰，不論對不對，不管貴不貴，什么時尚、什么潮流就去哪兒。到頭來，很容易淪為形式主義，徒有年輕的面子，缺失年輕的里子。
但在競爭激烈的手機市場，就有這樣一個特例。它用短短一年半的時間，就走到了全球年輕人中間，在精神、內涵上契合當代年輕人的生活狀態，實現了與年輕人的共頻共振——它就是新銳智能手機品牌realme。
11月28日，realme CMO徐起在“Morketing Summit 2019全球營銷商業峰會”揭秘了realme贏得年輕人的秘訣。
realme像是一面鏡子，透過它，我們或許能找到關于品牌年輕化的答案。
敢洞察：找準真實需求
近兩年，國內一眾手機廠商相繼推出了針對年輕人的品牌。說實話，大多數產品除了更低的價格和一般配置，并沒有太多吸引年輕人的點，以致于各家陷入低價競爭泥淖，丟掉了品牌調性，甚至一部分品牌迅速萎縮，漸漸銷聲匿跡。
試想一個愛美顏、愛發朋友圈、愛跟朋友“開黑”玩王者的年輕人會為了便宜幾百塊錢，而放棄高顏值、高性能的產品嗎？答案是否定的。所以低價格、低價值的手機一定不是消費者的選擇，它放大了年輕人消費能力有限的現實，忽視了年輕人追求個性化、高顏值、高性能的內在需求。
就是在這樣的形勢下，realme異軍突起，一年半時間，出貨量從全球47位攀升至全球第7位。取得這樣的成績就要從realme的品牌原點說起。
realme創始人李炳忠在海外工作過程中，發現很多國家的年輕消費者使用著設計不那么精美、性能沒那么出眾，甚至是沒有品牌、沒有保障的產品。
這讓他萌生了專門為年輕人打造手機品牌的最初想法。經過深入分析，李炳忠和團隊進一步發現。千禧一代和90后的年輕人，并不沉迷于某些國際大品牌，而是對性能和品質有更高要求。
realme CMO徐起表示：“這就要求手機廠商不只在產品參數上，還要從性能、設計、品質、服務等維度提供全方位體驗。手機品牌要能與年輕人的現代生活共振，而不是簡單地以價格來區分。”
一句話總結：雖然手機品牌、手機型號足夠多，但對年輕人來說，手機市場仍需要一場供給側改革。于是，realme應運而生。
從創立初衷可以看得出來，realme對年輕人的洞察是基于真實市場需求的，不是為了年輕而年輕，更不是無病呻吟。
這種洞察讓realme日后堅持用高品質產品，為年輕人帶來“價值感”，而非“低價感”，為realme品牌的成功奠定了基礎。
（realme精準洞察年輕消費者需求）
當然，并非其他手機品牌沒有發現這樣的洞察，但囿于各種原因它們想到但沒有做到，或者做得不到位，客觀上為realme創造了寬松的成長環境。于是，強調與年輕人現代生活共振的realme便從紅海中脫穎而出。
敢越級：滿足理性需求，引發情感共鳴
洞察年輕人真實需求后，realme的任務變成了做出好產品。為了好產品，realme采取了“敢越級”策略。
“敢越級”代表了兩層含義，一是一種產品力，以越級的配置帶給年輕人價值感；二是品牌態度，它跟年輕人一樣，是新生力量初生牛犢不怕虎。
“敢越級”的產品力，源自realme將產品的精心打磨看做最關鍵的一條生命線，也將年輕消費者對產品最強烈的訴求轉化為“敢越級”的三個關鍵點：性能越級、品質越級、設計越級。
2018年5月，realme在印度推出首支產品。這款手機自帶“鉆石鏡面反射紋理”，以及當年此價位段遙不可及的“劉海屏”。其一經推出便憑借出色的性能與外觀，迅速獲得消費者認可，首銷兩分鐘便搶購一空，成為亞馬遜“Bestseller”。
今年10月初，realme在印度電商大促節Diwali四天銷量超過220萬臺。在印度手機市場的直線攀升，如今，realme已經在印度成為線上份額第二，整體市場份額第四的品牌。
回歸中國5個月時間，連續發布5款新品，布局形成Q系列、X系列、X Pro系列三大核心產品線，初步完成從入門款到主流款，再到旗艦機型全線產品線的分級和價位段的覆蓋。
realme始終在打破產品的“最高配置”天花板，每款realme都憑借在性能、配置、設計以及品牌上的態度，成為了“價位段旗艦產品”，憑借出眾產品力拿下京東、天貓、蘇寧三大電商平臺數個銷售冠軍，成為最搶眼的破局者。
realme“敢越級”中有個典型案例：請來為蘋果、無印良品、三宅一生等做設計的世界級設計大師深澤直人。一般人的意識里，頂級大師的作品一定是貴甚至是奢侈的，遙不可及的。一個是初出茅廬、專為年輕人新生的手機品牌，一個是聲名遠播的設計大師，兩者的結合是越級的最佳體現。
深澤直人大師版的合作，正是realme始終堅持用高品質產品，為年輕人帶來“價值感”，而非“低價感”。使品牌擁有超越低價的價值感，在性能、品質、設計方面的越級感得到直觀體現，更容易被年輕人感知。
（realme堅持為年輕人提供“高價值”產品）
事實上，越級是制造業品牌慣用的方法。比如吉利旗下針對年輕人的高端品牌領克，它快速崛起的秘訣之一也是越級對標。領克在發動機、變速箱、底盤技術、智能駕駛、豪華質感等方面對標德系、日系豪華車品牌，帶給用戶強烈的價值感，快速實現從0到1，成為自主汽車品牌中的佼佼者。
敢越級帶來產品力的提升，滿足了年輕人對功能的理性需求，同時也通過“敢越級”向年輕人傳遞一種“改變世界不需要論資排輩，年輕就要敢越級”的品牌態度，符合了年輕族群拼搏向上的信念與態度。
realme堅持與年輕人互動，滿足了感性的心理需求，完成品牌建設，在當前的社會環境下，更容易引發年輕人的情感共鳴。
年輕人不喜歡端著，而喜歡與自己有情感連接的品牌。從產品到價值觀，realme處處散發著敢越級的專屬年輕人的態度，這種走心的品牌，自然更容易受到年輕人的喜愛。
敢創新：品牌青春的秘密
“喜新厭舊”是年輕人的天性，看部劇換一個老公；堆滿了衣服，卻總覺得少一件；熱衷打卡網紅店，拍照發完朋友圈就再也沒去過……年輕人嘗鮮、“嗜新”的秉性，是所有品牌都要過的關卡，而創新是最好的通關秘籍。
就拿realme兩度攜手深澤直人打造大師版產品而言，區別于普通聯名只注重以聯名差異化做亮點，realme是在“理念”“靈感”“工藝”和“營銷”四大維度進行創新突破的整合營銷，在越級中尋求大膽突破，創新的用年輕人的方式，年輕化的語言進行營銷傳播。
洋蔥、白蒜、水泥、紅磚……這些詞，看似跟手機沒什么關系，但卻是realme與深澤直人合作帶來的靈感創新，并通過創新工藝技術，完美呈現真實精致的紋理與質感，成功打造realme X大師版“洋蔥”“白蒜”與realme X2 Pro大師版“水泥”“紅磚”產品，這在手機界是前所未有的突破嘗試。
在精品打磨之外，如何通過大膽有趣的年輕化營銷，跟年輕人玩兒在一起，完成年輕共創成為了營銷難題。一方面，通過年輕共創，realme與廣州美院學生合作爆改一家賣菜店鋪，設計出兼具潮酷與日式風格的快閃店“很嗆的店”。
同時，realme也通過腦洞大開的營銷玩法，用賣“洋蔥”稱重、按“斤數”售賣的方式賣手機，并通過#傳說中的洋蔥手機#、#傳說中的白蒜手機#等趣味話題，吸引超過2億社媒閱讀以及100家主流媒體的關注。線上線下，realme始終打破常規，與年輕人站在一起。
（realme的營銷突破）
最近，realme也展現了自身在最前沿科技的5G領域創新布局。早在今年10月，realme公布將成為首批搭載高通5G芯片廠商，并將自身定位為“5G普及者”。
11月，realme正式加入中國移動5G先行者聯盟計劃，并于10日后正式公布首款SA/NSA雙模5G手機——realme真我X50。
作為realme首款5G產品，我們可將它視為這個新品牌的2020年扛鼎之作，“敢越級”的realme勢必將持續為更多消費者帶來價位段內具有“驚喜感”的產品。
理解和洞察年輕人，堅持“敢越級”，以創新為突破口，不斷為消費者帶來新鮮感。制作并打磨精品，持續下放前沿科技，運用突破傳統的營銷玩法，是realme的創新法則，也是其在競爭激烈、快速變化的手機市場，持續吸引年輕人的秘訣。
結語：新經濟催生新品牌
品牌是時代的產物。在新消費者，尤其是年輕消費者，以及新技術推動下的新經濟浪潮中，孕育了一批新品牌的成長，比如拼多多、比如瑞幸咖啡，比如realme。
realme們的成長，也代表著中國新經濟的力量，比如中國產業鏈的成熟，模式創新的引領性，話語權的提升等等。同時，realme們也改變著中國品牌的形象，它傳遞的年輕、越級、創新等印記，正改變著海外對中國品牌刻板印象。
題圖為realme CMO徐起在Morketing Summit·全球營銷商業峰會上的演講。
