DoNews11月30日消息（記者 翟繼茹）大多數(shù)人的記憶里總會(huì)有這一條街道或者菜市——就在家樓下不遠(yuǎn)處，每天清晨有熱氣騰騰、品類繁多的早點(diǎn)；蔬菜水果肉禽蛋奶無所不包；包子鋪、小吃店也總是林林總總，你總是好奇配鑰匙大叔那里的每把鑰匙都會(huì)打開些什么；也總是擔(dān)心擦鞋的大嬸真的賺錢嗎；重點(diǎn)是逛一趟街下來，總會(huì)叫幾聲張阿姨，李爺爺……
因?yàn)榉N種原因，這樣的老街道或者菜市在城市中已經(jīng)越來越少，它所承載的“煙火氣”也逐漸被快節(jié)奏所代替。而在盒馬最新業(yè)態(tài)社區(qū)購物中心盒馬里歲寶中，除了數(shù)字化的便捷外，我們仿佛又重找新到了這種煙火氣和人情味兒。
一進(jìn)入盒馬里，首先迎接顧客的就是一對(duì)情侶盒馬公仔，這似乎也暗示著盒馬里主要服務(wù)的人群對(duì)象——社區(qū)家庭。盒馬里透露，選擇蓮塘地區(qū)的重要原因之一就是其家庭人口數(shù)量多，工作場(chǎng)景少，且人群混合度高，各等級(jí)消費(fèi)人群均有滲透。
所以，在緊緊圍繞社區(qū)和家庭的目標(biāo)下，其容納的商業(yè)形態(tài)包括超市、服飾百貨、家政維修、兒童相關(guān)業(yè)態(tài)、早教娛樂、餐飲、健身等等。其中占比比較大的是餐飲和兒童相關(guān)業(yè)態(tài)。
在整體設(shè)計(jì)方面，一樓主打餐飲和零售模式，主要品牌有百麗、優(yōu)衣庫、華為、奈雪的茶、肯德基、大目火鍋、85度C等，還開辟出了小商家市集和茶座。二樓主要為商超、生活服務(wù)、兒童業(yè)態(tài)，主要品牌有盒馬鮮生、萬寧、蟲蟲繪本、智悅谷、小天才、盒馬管家、九陽電器等。三樓主打兒童活動(dòng)與共享教室。
雖然這些業(yè)態(tài)似乎在很多社區(qū)型超市和社區(qū)購物中心中也常見，但如何“排列組合”產(chǎn)生化學(xué)效應(yīng)，關(guān)鍵點(diǎn)還是如何回歸用戶需求和是否做到真正的數(shù)字化。
需求滿足 煙火氣的來源
在盒馬里的設(shè)計(jì)中，品類商家選擇首先要滿足用戶生活需求，還有滿足一定的“社交”需求。
盒馬里選擇將餐飲區(qū)放在一樓，顯然更能保證商家的客流和滿足用戶“吃”的剛需。同時(shí)，餐飲區(qū)也被打造成為街區(qū)式場(chǎng)景，更符合85后、95后的審美，也承載了一定社交功能。盒馬里規(guī)劃師&項(xiàng)目負(fù)責(zé)人沈巍告訴記者，最初設(shè)計(jì)它時(shí)的“小目標(biāo)”是，顧客來一家餐廳用餐最少能拍6張照片。
在餐飲商家選擇上，盒馬里邀請(qǐng)了大目潮汕牛肉火鍋、利寶閣、順德雙皮奶、奈雪的茶的等具有一定特色和知名度的商家來保障商品力。在大眾點(diǎn)評(píng)上，你會(huì)看到像利寶閣、大目潮汕牛肉火鍋的人均消費(fèi)都在100元左右，全部屬于品質(zhì)商家，也自帶“流量”。而他們進(jìn)入到社區(qū)店中看中了社區(qū)用戶的粘性，自然也推出了更符合社區(qū)用戶的菜品配置。特別的是，不同于一般商場(chǎng)的餐飲區(qū)，盒馬里的餐飲區(qū)會(huì)營業(yè)到每天晚上12時(shí)，成為真正的深夜食堂。
對(duì)于一家線下購物中心來說，商家固定，如何保持“新鮮度”？盒馬里也在商場(chǎng)中設(shè)置了由小商家組成的“集市”，以“短租”的方式交給個(gè)體小商家來發(fā)揮創(chuàng)造力。盒馬里介紹，大約兩周會(huì)更換一次市集商家。
在傳統(tǒng)商場(chǎng)購物中心中也會(huì)設(shè)計(jì)顧客休息的地位，而對(duì)于“社區(qū)”定位的盒馬里來說，這一休息地其實(shí)更應(yīng)該開辟成為促進(jìn)鄰里感情的社交場(chǎng)所。所以，盒馬里中用“茶室”代替了一般冰冷的座椅。
真正彰顯盒馬里最大程度滿足用戶需求的地方是在二樓“盒馬管家”服務(wù)臺(tái)。它基本涵蓋了家政保潔、衣物洗護(hù)、鞋包洗護(hù)、美容美甲、數(shù)碼維修等業(yè)態(tài)。用戶甚至可以在這里預(yù)約手機(jī)貼膜、皮帶打孔、鑰匙配新等服務(wù)。當(dāng)然，如永輝等許多超市中也都會(huì)配備相應(yīng)生活服務(wù)，但是全面覆蓋的確實(shí)在極少數(shù)，在盒馬里中，可以一站式搞定那些低頻卻“剛需”問題。就像是，在那條記憶中的老街道里，修鞋、修拉鎖、配鑰匙、擦鞋等等，無論你想到什么都可以解決。驚喜的是，線上功能中還涵蓋了旅游類目。
在生活服務(wù)中，最大的亮點(diǎn)其實(shí)在于通過數(shù)字化連接，利用盒馬APP，這些服務(wù)除可提前預(yù)約外，也可以享受到家取件送件等服務(wù)。更便捷是，在換季時(shí)，再也不用抱著一家人的厚羽絨服或者鞋送到洗衣店和護(hù)理店了。
再來看其親子業(yè)態(tài)，全部和兒童親子相關(guān)的商家就有近30個(gè)，主要包括兒童零售、兒童親子休閑游戲、兒童教育等。其實(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)購物中心而言，兒童業(yè)態(tài)（特別是教育方面）占比越來越高，也意味著空間資源的浪費(fèi)可能也越高。
基于此，盒馬里的改造是在3樓設(shè)立“共享空間”， 相當(dāng)于一個(gè)“云教室”，除了編程貓、蟲蟲繪本、青青寶貝、嬰愛攝影、萌涂涂、城市輪滑這些內(nèi)部商家外，還吸引了澳門科技大學(xué)、學(xué)而思等外部商家一起使用。盒馬里根據(jù)線上預(yù)約情況進(jìn)行課程安排，最大程度利用空間資源。“云教室”不只是擴(kuò)大經(jīng)營的高峰期解決方案，也成為親子品牌的聯(lián)合展示平臺(tái)。
一站式購物背后的數(shù)字化
在盒馬里中，沿襲了盒馬鮮生的“傳統(tǒng)”，無論是餐飲、服鞋數(shù)碼家店的購買，還是休閑體驗(yàn)都要使用盒馬APP，實(shí)現(xiàn)最大化的線上線下統(tǒng)一管理。一方面是數(shù)據(jù)沉淀和數(shù)據(jù)管理，另一方面則是打通庫存體系，提供外送服務(wù)。
除了我們剛才說到的家政美甲洗護(hù)等服務(wù)外，優(yōu)衣庫的新款、利寶閣的糖水烤鴨、九陽的榨汁機(jī)、國藥大藥房的藥品等商場(chǎng)內(nèi)4萬余種商品都可以實(shí)現(xiàn)最快30分鐘的“分鐘級(jí)”配送。
特別是在在服鞋方面，盒馬里即將推出“盒適購”的試穿服務(wù)，消費(fèi)者可以選擇自己想要試穿的所有衣物，讓盒馬小哥免費(fèi)送到家，試穿后，留下想要的并付費(fèi)，把不想要的免費(fèi)退回（叫快遞小哥上門取退or有時(shí)間的時(shí)候到店自己退都可以）。而且，食品和衣物零售品類，會(huì)采取分開配送的方式，防止臟污、異味等問題。除了約翰彩虹、天美意等外，優(yōu)衣庫的“盒適購”將在明年1月份正式上線。
其實(shí)，此前很多服飾品牌都通過各種渠道推出過“及時(shí)送”的服務(wù)，但是并沒有達(dá)到預(yù)想的效果。其核心難點(diǎn)在于物流成本的高昂和庫存體系無法打通。
盒馬里規(guī)劃師&項(xiàng)目負(fù)責(zé)人沈巍告訴DoNews,首先盒馬里定位在社區(qū)，物流只服務(wù)3公里范圍內(nèi)居民，物流成本可供，且優(yōu)衣庫在盒馬里相當(dāng)開了一個(gè)“MINI”店，SKU較其它店鋪要少而精，在社區(qū)中效率更高。
在餐飲方面，基于數(shù)字化的統(tǒng)一管理，用戶可以選擇不同品牌商家的商品集中“一單”配送。比如，“吃貨”們終于可以外賣一單就叫到奶茶、烤鴨、糖水、日料等等。
而對(duì)于類似于蟲蟲繪本這類注重體驗(yàn)型的商家來說，數(shù)字化為他們帶來的好處了是拉新和服務(wù)家長。蟲蟲兒童繪本以繪本售賣作為切入口，主打兒童繪本租賃和閱讀早教服務(wù)。其CEO 張嘉恒告訴記者，對(duì)于蟲蟲繪本來說賣書并不盈利，所以可以很低的優(yōu)惠在線上賣書而為線下帶來體驗(yàn)流量。此外，蟲蟲繪本可以利用盒馬APP來服務(wù)“管理”家長，在線完成報(bào)名約課等活動(dòng)。在試營業(yè)的一周中，蟲蟲兒童繪本已經(jīng)成為盒馬里中的“銷冠”，其會(huì)員課程訂單已經(jīng)超過在其他地區(qū)兩倍的數(shù)量。
為什么要做社區(qū)購物中心
從今年開始，盒馬在不斷孵化新業(yè)態(tài)，除盒馬鮮生外，盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、Pick`n go都在不同場(chǎng)景下營運(yùn)而生，這一次是社區(qū)購物中心盒馬里。
在沈巍看來，盒馬鮮生已經(jīng)完成了關(guān)于“吃”的新零售。其標(biāo)準(zhǔn)是所有商品可被數(shù)字化，信息流、物流、支付系統(tǒng)全部打通，線上線下場(chǎng)景均建立了成熟的場(chǎng)景。接下來，就是要將盒馬鮮生的能力延續(xù)到吃穿住行各個(gè)方面的生活服務(wù)上面去。
原因之二是，盒馬看到數(shù)字化可以讓社區(qū)購物中心真正“蘇醒”。在國際上，購物中心至少有10余種類型，而占據(jù)60%市場(chǎng)份額的類型就是社區(qū)型購物中心。此外，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在中國，社區(qū)型購物中心整體市場(chǎng)份額不足30%；預(yù)計(jì)到2020年，全國住宅物業(yè)面積將達(dá)300億㎡，中國社區(qū)服務(wù)消費(fèi)將邁入萬億級(jí)市場(chǎng)。雖然，社區(qū)型購物中心的形態(tài)是一片藍(lán)海，但始終沒有成勢(shì)。沈巍認(rèn)為癥結(jié)所在，是沒有做好數(shù)字化，而這是盒馬的強(qiáng)項(xiàng)。
沈巍告訴DoNews，在數(shù)字化重構(gòu)中，并不是簡(jiǎn)單規(guī)劃品類和加一個(gè)APP，而是要重構(gòu)經(jīng)營流程和消費(fèi)者購物流程。
對(duì)于盒馬里可否被“復(fù)制”的問題，沈巍并沒有給出明確的答案，目前階段性的目標(biāo)就是“養(yǎng)好”這個(gè)孩子。“好鄰里，常來盒馬里歲寶。這是我們要做的”，沈巍說。
事實(shí)上，在試營業(yè)的一周中，盒馬里的初期答卷是購物中心客流持續(xù)增長，線上客流與線下客流持平；6個(gè)親子教育商家在沒有正式開業(yè)的情況下，已經(jīng)拿到1000筆訂單。（完）
