作者：龐李潔 / 編輯：于華東
2019年，對網(wǎng)絡(luò)電影而言，是一個歷史性的年份。
這一年，“網(wǎng)絡(luò)電影論壇”首次成為上海國際電影節(jié)的官方論壇單元；首屆中國網(wǎng)絡(luò)電影周開幕；主要通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的電影正式統(tǒng)稱為“網(wǎng)絡(luò)電影”。
這些事件不斷表明，網(wǎng)絡(luò)電影已經(jīng)成為被主流電影市場認可的一種作品形式，網(wǎng)絡(luò)電影在影視行業(yè)的地位被重新認定。
在這個過程中，邁入冷靜期的網(wǎng)絡(luò)電影，正在孕育著一場變革。
一方面是，網(wǎng)絡(luò)電影走過野蠻生長期，盲目的資本離場，熱錢退潮；另一方面，行業(yè)監(jiān)管力度增強，加速市場凈化。
盡管當前的網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)面依然存在多發(fā)展難點，創(chuàng)作端面臨資金短缺、人才缺乏等問題，營銷端也面臨數(shù)據(jù)不透明、投入產(chǎn)出難把控等發(fā)展難點，但是，網(wǎng)絡(luò)電影的分賬票房破千萬的作品數(shù)量逐年提升，行業(yè)在提質(zhì)控量的階段也在為下一次“起飛”蓄勢。
如何持續(xù)創(chuàng)作更多更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影，是全行業(yè)需要共同回答的問題，11月26日，愛奇藝電影開放日將今年最后一期活動的焦點聚集于此。
目前，愛奇藝是每年向市場輸出網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量最多的一個平臺，在長期的市場對接過程中，愛奇藝逐漸積聚起的資源優(yōu)勢、生態(tài)實力、中臺能力，能夠幫助行業(yè)篩選優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電影項目，打通創(chuàng)作市場的人才鏈和資金鏈，并通過全面開放相關(guān)數(shù)據(jù)賦能營銷，推動行業(yè)走向題材多元化、創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)化、營銷數(shù)字化的新型發(fā)展道路。
變革下的新藍海
當下，網(wǎng)絡(luò)電影的發(fā)展已經(jīng)出現(xiàn)了肉眼可見的變化。
整體上，全網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)電影的上映數(shù)量，經(jīng)過2016年的指數(shù)式爆發(fā)后，逐年下滑。
不過，在整體數(shù)量銳減的同時，網(wǎng)絡(luò)電影的頭部內(nèi)容儲備和商業(yè)化空間并沒有隨之縮減。
以愛奇藝為例，2018年，平臺A級網(wǎng)絡(luò)電影上線數(shù)量為125部，2019年目前已定為A級網(wǎng)絡(luò)電影的數(shù)量為126部，預(yù)計全年將達到140部。
由于網(wǎng)絡(luò)電影整體產(chǎn)出規(guī)模收窄，行業(yè)頭部內(nèi)容占比大幅抬升。
結(jié)合商業(yè)化表現(xiàn)來看，2018年，全網(wǎng)分賬票房超千萬的網(wǎng)絡(luò)電影共計34部，其中愛奇藝覆蓋了25部，而今年，截至11月10日，愛奇藝分賬票房超千萬的網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量已經(jīng)超過20部，全年數(shù)據(jù)預(yù)測比去年穩(wěn)中有升。
由此可見，網(wǎng)絡(luò)電影行業(yè)的馬太效應(yīng)加劇，網(wǎng)絡(luò)電影已然走上精品化的發(fā)展道路。但是，從消費市場的反映來看，帶有強刺激屬性的網(wǎng)絡(luò)電影依然具有更高的票房表現(xiàn)。
愛奇藝發(fā)布的年度分賬票房TOP20中（截至11月10日），一半以上的作品有玄幻、盜墓、強動作元素。
這類內(nèi)容在商業(yè)化上的成功能夠持續(xù)吸引同類內(nèi)容進入市場，驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)電影票房天花板不斷刷新。但更重要的是，高商業(yè)回報內(nèi)容在題材上的集中也說明，當下市場仍存在諸多有待開發(fā)的新藍海。
新藍海意味著新的商業(yè)爆點，但是在開發(fā)過程中存在諸多不確定性，也缺少成功案例，導(dǎo)致內(nèi)容方不敢輕易試水投入資金，此時擁有更多大數(shù)據(jù)資源的平臺方的支持就顯得尤為重要。
為此，愛奇藝開發(fā)了前期評估體系，根據(jù)題材、劇本、主創(chuàng)等信息提前評估市場反饋、政策風(fēng)險等，幫助創(chuàng)作者分辨項目開發(fā)的可行性。愛奇藝在開放日上宣布，前期評估已經(jīng)實現(xiàn)了線上化，原本通過郵件溝通需要一至兩周的流程被壓縮到了更短的周期，合作效率進一步提升。
在評估過程中，商業(yè)回報固然是平臺需要為創(chuàng)作者、投資者考慮的一個重要維度，但同時也兼顧內(nèi)容的多元化，對那些更具社會價值、藝術(shù)價值的作品兼容并包，有意識地開拓藍海市場，并借助平臺在資金、渠道、資源方面的優(yōu)勢，幫助這類內(nèi)容獲得更大的商業(yè)空間，以驅(qū)動行業(yè)的良性循環(huán)。
今年以來，現(xiàn)實題材作品《大地震》《毛驢上樹》分賬票房都達到千萬級別，《陳翔六點半之重樓別》也將滇戲這一傳統(tǒng)藝術(shù)形態(tài)貫穿全片，分賬票房超2000萬，豆瓣評分7.2分。
可以看出，在網(wǎng)絡(luò)電影邁向產(chǎn)業(yè)升級的岔路口上，多元化內(nèi)容所輻射的新藍海市場，正在成為行業(yè)發(fā)展的突破口所在。
消除產(chǎn)業(yè)鏈間隔
網(wǎng)絡(luò)電影市場商業(yè)化的爆發(fā)和馬太效應(yīng)引發(fā)了一系列連鎖反應(yīng)。
一方面，隨著業(yè)內(nèi)頭部力量入場，網(wǎng)絡(luò)電影的投資門檻和創(chuàng)作門檻隨之抬升。愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，2017年，單片制作成本在100萬-300萬的影片占比從20%增長至45%，而在今年，網(wǎng)絡(luò)電影的投資成本最高已經(jīng)被抬至5000萬的級別。
另一方面，網(wǎng)絡(luò)電影市場面臨的監(jiān)管力度加大。2018年4月，各視頻平臺在強監(jiān)管下主動自查平臺內(nèi)容，累計下架了千余部網(wǎng)絡(luò)電影。
雙重影響之下，愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，2016年，平臺合作的網(wǎng)絡(luò)電影公司共計648家，到了2018年，只剩下463家，其中，能夠連續(xù)兩年提交新作品的公司僅142家，有不少公司在中途主動或者被動離場。
創(chuàng)作市場全面爆發(fā)，還面臨著以下三大難點：
1、資金：網(wǎng)絡(luò)電影仍處在發(fā)展初期，作為新生事物吸引了大量青年創(chuàng)作人才，缺錢是普遍狀態(tài)，而行業(yè)的整體投資環(huán)境趨冷也在加劇市場的資金困境。
2、人才：目前，網(wǎng)絡(luò)電影所串聯(lián)起人才鏈條集中在腰尾部，這些群體因為知名度的欠缺，容易造成信息溝通不暢，且缺乏經(jīng)驗積累。
3、市場：網(wǎng)絡(luò)電影是個新市場，創(chuàng)作端經(jīng)常面臨兩種困惑：我的作品能不能吸引市場關(guān)注；我的作品大致能帶來怎樣的回報，我該投入多大的規(guī)模。
可以看出，網(wǎng)絡(luò)電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間尚沒有被有效連接起來。在這樣的發(fā)展環(huán)境下，視頻平臺作為產(chǎn)業(yè)鏈的集中點，也在嘗試盤活創(chuàng)作市場。
資金鏈方面，去年11月，愛奇藝與北京電影學(xué)院成立創(chuàng)投基金，平臺除了直接投資優(yōu)質(zhì)電影項目外，也借助基金補給，幫助更多作品對接資方。
平臺設(shè)置的金鹿角獎，也以單片百萬的現(xiàn)金激勵促成更多項目落地。據(jù)愛奇藝電影中心總經(jīng)理宋佳透露，2020年，金鹿角獎將再度升級，獲獎作品的獎金可直接轉(zhuǎn)化為下一部項目的定金，具體金額可根據(jù)項目投資規(guī)模而定。
人才鏈方面，愛奇藝將把藝匯選角系統(tǒng)作為2020年的發(fā)展重點，通過匯聚業(yè)內(nèi)演員、導(dǎo)演、制片人信息，借助智能化的信息推薦，優(yōu)化主創(chuàng)團隊。
今年上線的《暴躁家族》，導(dǎo)演文一行便是在愛奇藝的連接下，才聯(lián)系上了自己要找的演員。
市場方面，在網(wǎng)絡(luò)電影TO C的變現(xiàn)模式下，離用戶最近的視頻平臺往往能夠更直接地給到創(chuàng)作者方向上的引導(dǎo)，以及作品尺度上的建議，并結(jié)合平臺數(shù)據(jù)，描摹相關(guān)作品的回報區(qū)間，方便創(chuàng)作者和投資者合理規(guī)劃投資規(guī)模。
開放多維營銷數(shù)據(jù)
馬太效應(yīng)的加劇，將更多“聚光燈”打在頭部內(nèi)容之上，壓縮了腰尾部內(nèi)容的市場空間。
《2018年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2018年，前臺播放量少于1000萬的有752部，占網(wǎng)絡(luò)電影總量的73%，其中，播放量小于100萬的有476部，占總量的46.2%。
目前，全網(wǎng)視頻平臺的會員規(guī)模預(yù)計在3億左右。付費會員是網(wǎng)絡(luò)電影的直接受眾群，3億的體量與7成網(wǎng)絡(luò)電影播放量不足1000萬的鮮明對比，反映出網(wǎng)絡(luò)電影還有很大的票房空間，包括頭部內(nèi)容也具備更大的爆發(fā)潛力。
正是由于市場空間的存在，影片在營銷升級后的熱度增長相當明顯。
今年7月，愛奇藝正式將平臺網(wǎng)絡(luò)電影營銷升級為“營銷分成+聯(lián)合營銷”的模式，在鼓勵影片自主營銷的基礎(chǔ)上，平臺也將對部分內(nèi)容給與資源上的傾斜和資金上的扶持。
《大地震》上線后，愛奇藝就曾聯(lián)動微博，借助微博大V等KOL引導(dǎo)話題發(fā)酵，并通過短視頻，圍繞《大地震》的戲骨演技，以短帶長，刺激消費轉(zhuǎn)化，持續(xù)釋放長尾效應(yīng)。
更直觀的反映是，愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，2019年下半年，平臺網(wǎng)絡(luò)電影的部均觀影意愿較2019年上半年提升了300%，部均播放表現(xiàn)、營銷分成和長尾表現(xiàn)也有不同程度的提升。
在此基礎(chǔ)上，愛奇藝進一步將平臺的預(yù)約數(shù)據(jù)、用戶畫像、輿情表現(xiàn)等營銷數(shù)據(jù)全面開放，幫助影片更高效地圍繞內(nèi)容潛在爆點和消費人群優(yōu)化營銷策略，提高用戶觸達效率和長尾爆發(fā)空間。
再加上策略中臺和產(chǎn)品中臺，愛奇藝將營銷策略貫穿全項目周期，并借助激勵產(chǎn)品和互動產(chǎn)品抬高用戶的參與積極性和轉(zhuǎn)化率。
不過，在資金有限的網(wǎng)絡(luò)電影市場，宣發(fā)投入整體都持謹慎態(tài)度。為了讓更多團隊放開手腳，愛奇藝聯(lián)合保險系統(tǒng)推出營銷責(zé)任保險，當影片宣發(fā)投入未能獲得合理回報時，宣發(fā)方有機會在滿足相應(yīng)條件時得到保險回報，有效止損。
整體來看，隨著網(wǎng)絡(luò)電影市場的發(fā)展，愛奇藝已經(jīng)深入項目全周期，不斷消除創(chuàng)作市場存在的隱憂，嘗試創(chuàng)造一個更健康、更高效的創(chuàng)作環(huán)境和生態(tài)閉環(huán)，正如愛奇藝電影中心項目部合作總監(jiān)小托所言：“大家去創(chuàng)造世界，我們保護你們。”
