作者 | 憐舟
出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線
國內休閑零食行業(yè)競爭日益白熱化。三只松鼠于7月份成功上市，來伊份正忙著開拓下沉市場，百草味迅速在線下開店……而良品鋪子自年初定位高端零食以來，市場認可度持續(xù)上升，截至目前，品牌會員總數(shù)已突破8000萬。
從各品牌的動作來看，良品鋪子似乎更先一步找到了自己的方向。
時間線拉回三年前，良品鋪子創(chuàng)始人、董事長楊紅春提出要用“三年的慢，換七年的快”。2019年初時，良品鋪子正式推出高端零食戰(zhàn)略，試圖在“休閑食品”紅海中走出差異化。
與8000萬會員有故事
“小時候，被媽媽打哭了，坐在沙發(fā)上哭到麻木時，拆開一包良品鋪子的白桃干，心情瞬間好了起來。”微博上，一位網(wǎng)友講了她和良品鋪子之間的故事。
公開資料顯示，創(chuàng)立13年，良品鋪子會員數(shù)已突破8000萬。線下，以加盟和直營的方式鋪開約2300家門店。2012年，食品電商剛剛起步，良品鋪子適時地布局線上，覆蓋天貓、京東、一號店等十幾個線上渠道銷售，目前線上營收占比44.85%。
零食產(chǎn)業(yè)目前沒有過百億的企業(yè)，身處過萬億規(guī)模的市場中，其未來的發(fā)展空間充滿想象力。而他非剛需且隨機性很強的屬性，消費者的沖動消費非常明顯，在這種情況下，商品的渠道選擇就顯得至關重要了。
截至目前，良品鋪子會員總數(shù)突破8000萬，靚麗數(shù)據(jù)背后，是全渠道、新零售、數(shù)字化三項戰(zhàn)略的支撐。
良品鋪子的渠道分為門店、電商平臺、社交電商和外賣類本地生活，還包括APP終端，截至目前，線上線下共有50多個渠道，每一個渠道都是連接消費者的觸點。
多渠道必然需要更強的系統(tǒng)響應和反饋能力。從2014年起，良品鋪子和IBM合作打造全渠道業(yè)務平臺系統(tǒng)，打通數(shù)據(jù)傳遞效率，實現(xiàn)業(yè)務在線運營管理。
公開數(shù)據(jù)顯示，2018年良品鋪子全渠道終端銷售收入超過80億元，連續(xù)三年全國銷售領先。
與此同時，國內消費結構在不知不覺中發(fā)生變化，這一點從良品鋪子的數(shù)據(jù)增勢可見一斑。
財經(jīng)作家吳曉波也曾表示，中國如今已經(jīng)有多達3-3.5億的中產(chǎn)階級群體，這一主流消費群體消費觀念跨過了使用價值和低價的需求。人們開始愿意為生活品質、健康、品味買單，愿意為高品質生活支付一定的溢價。
時代的變化為高端食品的發(fā)展帶來絕佳的機會，顯而易見的是，良品鋪子在這次浪潮中抓住了機會。
如果說行業(yè)發(fā)展趨勢變化和消費重心轉變?yōu)榱计蜂佔佣ㄎ桓叨颂峁┩獠凯h(huán)境，那么，良品鋪子多年來在供應鏈和產(chǎn)品質量等方面的把控，可以看出這家公司的自驅力。
近幾年，新零售時代來臨，大消費變革下，良品鋪子逐漸推動品牌形象不斷煥新、品牌內涵不斷豐富，從零食專賣到“生活方式倡導者”。這背后，離不開產(chǎn)品品質與服務品質的支撐。
一件事情可以直觀了解到這家公司。2015年，良品鋪子的一家供應商供給的肉松餅因水分未控制得當，入倉庫不久便變質發(fā)霉。良品鋪子并沒有將這批貨直接退回去，而是將其撕去包裝袋后焚燒，只為防止這批貨流入其他渠道。
恰逢消費升級，國內消費市場變化之余，良品鋪子也在努力尋找長遠的發(fā)展方向。這家公司邁出的每一步，似乎都是冥冥之中的事情。
建“中臺”運營會員資產(chǎn)
2017年至今，零食賽道已經(jīng)是萬億市場，且每年保持百分之十幾的增速，市場容量也在同比增加。加上零食商品消費的隨機性，其消費沖動的特性非常明顯，這對良品鋪子的運營方式提出更高的要求。
作為一家零食品類公司，良品鋪子的消費群體非常龐大。而零食的隨手購買性非常明顯，多數(shù)人平時不會買，如果身邊有零食購買架，購買率會明顯增加。而盡可能的全場景覆蓋也對零食企業(yè)的銷售額產(chǎn)生直接影響。
而在近兩年，“中臺”概念被熱炒。今年4月，良品鋪子啟動會員中臺的搭建，并在9月在業(yè)內率先引入中臺架構，實現(xiàn)了全渠道會員數(shù)據(jù)的打通。
對于良品鋪子來說，建設中臺并非跟風，它的本質是幫助業(yè)務創(chuàng)新順利落地，進而滿足當下消費者對于個性化的優(yōu)質服務的需求。
對于“中臺”，不同的角色會產(chǎn)生不同理解。它可以是一個技術平臺，可以是一個業(yè)務框架。而對于良品鋪子來說，就是能把多項業(yè)務按照統(tǒng)一的規(guī)則和流程聚合到一個平臺，更便捷和順暢地操作，提升企業(yè)內部規(guī)模化的響應能力和創(chuàng)新能力。
據(jù)了解，良品鋪子目前的產(chǎn)品已經(jīng)達到1000多種，全渠道會員突破8000萬，覆蓋2000多家線下門店、天貓旗艦店、微信小程序、自營APP等50多個渠道。
良品鋪子的全渠道，既豐富了渠道部分，也為運營管理帶來了挑戰(zhàn)。例如，為了豐富消費者的體驗，要在線上渠道加入秒殺、團購等玩法，這樣一來，業(yè)務結構變得非常復雜。
公司副總裁周世雄表示，良品鋪子將借助“中臺”實現(xiàn)兩個目的。首先是將不同渠道的會員數(shù)據(jù)打通，在大數(shù)據(jù)的基礎上構建用戶畫像，實現(xiàn)以用戶為中心的精準化營銷。
伴隨著中臺架構的引入，用戶的會員權益將在良品鋪子的各個渠道全面打通，任意一個渠道都可以實現(xiàn)通存通兌。用戶也會依據(jù)個人喜好收到類似的優(yōu)惠券，購物效率和品質顯著增加。
中臺架構充分的夯實，有助于更好的支持前端業(yè)務快速創(chuàng)新。除了統(tǒng)一會員數(shù)據(jù)和權益管理，它還支撐品牌與消費者的充分互動，為消費者提供了秒殺、看劇購貨、拼團免單等互聯(lián)網(wǎng)新玩法。
此外，在支持精準營銷活動方面，良品鋪子技術團隊的顧客圈選準備時間從半天縮短到了15分鐘，從手工進化到自動，并能夠不斷優(yōu)化投放模型，提升營銷的精準度。
高端零食中包含的人性哲學
2019年初，良品鋪子提出自己的“高端零食”定位，還表示要代表中國進擊日本零食業(yè)。
已經(jīng)發(fā)展十三年的良品鋪子，品牌已具備足夠影響力，此時提出“高端零食”戰(zhàn)略的原因是什么呢？
首先，這與業(yè)務時間吻合。良品鋪子本身堅持做高標準產(chǎn)品，重視供應鏈部分。之前并沒有提煉“高端食品”概念，現(xiàn)階段將其內化為企業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)的發(fā)展方向也會更加明晰。
其次是企業(yè)價值觀契合。良品鋪子CEO楊銀芬曾表示，做產(chǎn)品要讓用戶在生理、心理上得到滿足。相對于銷售額，良品鋪子更看重消費者價值上的認同，而高端零食概念更多是公司定位及價值的界定和挖掘。
最后就是因為休閑食品行業(yè)的特殊性了。無論別的行業(yè)在消費升級還是消費降級，休閑食品行業(yè)的心理需求永遠都在上升。而良品鋪子作為銷售方，將農(nóng)產(chǎn)品高效轉化為市場效益，很大程度的帶動一方農(nóng)副產(chǎn)品發(fā)展。
提出“高端零食”戰(zhàn)略后，能否切實實施就考驗良品鋪子對零食的理解力了。
楊紅春曾經(jīng)說，“任何暴利的事業(yè)都不會長久，歸根結底要看你是不是真的尊重消費者。”他還講到，“吃零食帶有精神屬性和社交屬性。不在乎貴不貴，而在乎吃得好。”
良品鋪子的門店渠道變化很多，品牌和消費者之間的粘性來源于服務，這里所指的服務是有溫度的，并非隔著屏幕的聯(lián)系。即便線上渠道是消費主場，但良品鋪子也堅持線下門店服務，盡可能保持“溫度”。
近兩年，網(wǎng)紅食品層出不窮，傳統(tǒng)零食企業(yè)在新文化、新時代的市場下匍匐前進，其實是一個對人性探究的過程。
必須清楚的是，無論在傳統(tǒng)零售時代，還是新零售時代，亦或是未來，五花八門的產(chǎn)品只能是噱頭，無法長久，而真正解決人需求的產(chǎn)品，才可以長久存活在市場。
換言之，任何一家企業(yè)都需要有自己的價值觀、文化，這些東西看似虛無縹緲，但這恰恰是企業(yè)長青的基石。
文中題圖及配圖來自：良品鋪子官方。
