優(yōu)衣庫(kù)官微“雙十一”喜報(bào)

距離雙十一過(guò)去半個(gè)多月，優(yōu)衣庫(kù)仍是熱門話題的焦點(diǎn)。

雙十一開(kāi)場(chǎng)僅16分鐘，優(yōu)衣庫(kù)天貓店的交易額就突破5億，當(dāng)天不僅包攬?zhí)熵埬醒b、女裝銷量冠軍，內(nèi)衣銷量亞軍，而且蟬聯(lián)五年雙十一服裝類銷量總冠軍。

圖片來(lái)源于億歐網(wǎng)

就在三個(gè)月前，優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)公布了2019財(cái)年的財(cái)報(bào)（2018年9月1日到2019年8月31日）。財(cái)報(bào)顯示，迅銷集團(tuán)全年收益為22905億日元，同比增長(zhǎng)7.5%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)總額為2576億日元，同比增長(zhǎng)9.1%，海外收入首次突破1萬(wàn)億日元，而其中優(yōu)衣庫(kù)品牌貢獻(xiàn)了超過(guò)8成的營(yíng)收。

值得關(guān)注的是，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)收入達(dá)5026億日元，同比增長(zhǎng)14.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為890億日元，同比增長(zhǎng)20.8%。目前，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)地區(qū)的營(yíng)收已經(jīng)占到優(yōu)衣庫(kù)總營(yíng)收的21.9%。如此穩(wěn)定又大幅度的增長(zhǎng)，可以說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)就是優(yōu)衣庫(kù)的“強(qiáng)心劑”。

反觀近幾年國(guó)內(nèi)的服裝零售市場(chǎng)，各大國(guó)際品牌的服裝零售巨頭可謂是“折戟沉沙”。美國(guó)Forever21宣布破產(chǎn)，英國(guó)New Look、Topshop“撤離”中國(guó)市場(chǎng)，快時(shí)尚品牌ZARA、H&M維持“低位增長(zhǎng)”，GAP拆分業(yè)務(wù)進(jìn)行“自救”，MUJI無(wú)印良品連續(xù)降價(jià).....

優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)始人柳井正

服裝零售市場(chǎng)寒冬已至，為何優(yōu)衣庫(kù)能“一枝獨(dú)秀”，備受國(guó)人的青睞呢？迅銷集團(tuán)CEO柳井正曾說(shuō)過(guò)一句特別牛的話：優(yōu)衣庫(kù)本質(zhì)上是一家技術(shù)公司，它的對(duì)手不是Gap，而是蘋(píng)果。

毋庸置疑，產(chǎn)品和服務(wù)應(yīng)該是每家企業(yè)的定心丸，優(yōu)衣庫(kù)一貫的“生意法則”便是把簡(jiǎn)單的事做到極致，在極致之上做更多的延展。而所謂的“技術(shù)”，正是去輔助如何做到極致，以及如何去做更多的延展。

那么，我們嘗試挖掘優(yōu)衣庫(kù)在產(chǎn)品和服務(wù)上“開(kāi)掛”的秘訣，試圖從中發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫(kù)搶占市場(chǎng)的原因以及它市場(chǎng)擴(kuò)張的規(guī)律，并通過(guò)數(shù)據(jù)分析它未來(lái)會(huì)瞄準(zhǔn)的下沉市場(chǎng)。

優(yōu)衣庫(kù)所傳遞的品牌理念是“LifeWear服適人生”，主打高性價(jià)比基本款，并極力將自己與HM、Zara等快時(shí)尚品牌區(qū)別開(kāi)。的確，從產(chǎn)品數(shù)量和出新速度上看，優(yōu)衣庫(kù)和其他快時(shí)尚品牌存在區(qū)別。

作為快時(shí)尚鼻祖，Zara每年會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)7.5萬(wàn)個(gè)SKU(消費(fèi)產(chǎn)品的最小單位)，H&M的SKU少一些，但也保持了相當(dāng)?shù)臄?shù)量，優(yōu)衣庫(kù)一年推出的SKU數(shù)量只有這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的約十分之一。

在出新款的速度上，Zara也在業(yè)界數(shù)一數(shù)二，兩周上新一次，H&M大概會(huì)保持在一兩個(gè)月上新一次的速度，而優(yōu)衣庫(kù)基本上是按照季節(jié)安排上新，且每季新商品數(shù)不過(guò)500種，個(gè)別基本款更是萬(wàn)年不變。

但有意思的是，優(yōu)衣庫(kù)近幾年的植入消費(fèi)者腦海的印象，卻越來(lái)越向Zara、HM這種原本定位讓消費(fèi)者可以用低價(jià)買到大牌時(shí)尚，迅速出新品，有明顯的設(shè)計(jì)感的快時(shí)尚品牌靠攏，成為時(shí)尚博主的衣柜必備。

小紅書(shū)APP數(shù)據(jù)

在小紅書(shū)上，有關(guān)優(yōu)衣庫(kù)的筆記有15萬(wàn)+條。不止是小紅書(shū)，優(yōu)衣庫(kù)今年的產(chǎn)品推廣也更多與時(shí)尚KOL合作，曬出其各種流行趨勢(shì)的穿搭。甚至哪怕你不會(huì)穿搭，擁有一件當(dāng)季優(yōu)衣庫(kù)UT聯(lián)名款，也會(huì)是整條街最靚的仔。

基本款不基本

快時(shí)尚是真時(shí)尚

優(yōu)衣庫(kù)領(lǐng)悟到提升自身美學(xué)的重要性后開(kāi)發(fā)了UT聯(lián)名款系列，UT系列以T恤為載體，通過(guò)與藝術(shù)、電影、設(shè)計(jì)和動(dòng)漫等各種跨界合作，達(dá)到一種文化潮流的共鳴和自我個(gè)性表達(dá)。

今年6月那場(chǎng)搶奪優(yōu)衣庫(kù)UT×KAWS大戰(zhàn)不過(guò)是從輿論證實(shí)，聯(lián)名標(biāo)簽像是某種組織暗號(hào)，它不顯眼，但懂的人一看就懂。從跟愛(ài)馬仕女裝總監(jiān)合作的U系列，到漫威、暴雪、迪士尼……優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)開(kāi)始成全一代人的歸屬感，從“山寨”時(shí)尚求快到制造出UT時(shí)尚推陳出新。

技術(shù)改良

用“黑科技”創(chuàng)造服裝

優(yōu)衣庫(kù)一向擅長(zhǎng)于打“技術(shù)”牌。早在1998年，搖粒絨熱潮讓優(yōu)衣庫(kù)一舉成名。此后優(yōu)衣庫(kù)持續(xù)材質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，AIRism、Dry EX、輕羽絨等等，都是別的品牌沒(méi)有的科技功能面料，并轉(zhuǎn)化成為優(yōu)衣庫(kù)的拳頭產(chǎn)品。以至于在快時(shí)尚市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)幾乎是以一己之力，不斷向大眾呈現(xiàn)當(dāng)前面料技術(shù)高位在哪里。

其中，HEATTECH系列自2003年推出之后，已經(jīng)成為優(yōu)衣庫(kù)最暢銷的常規(guī)產(chǎn)品之一。雖然優(yōu)衣庫(kù)從未公開(kāi)具體產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，但有市場(chǎng)分析師預(yù)估，其HEATTECH系列產(chǎn)品至今銷量已超過(guò)10億件，平均每年銷售超過(guò)1000萬(wàn)件。

產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，不代表能穩(wěn)坐“保險(xiǎn)箱”，尤其是零售商，就是要找到顧客并不斷優(yōu)化服務(wù)，才能在行業(yè)內(nèi)擁有絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

優(yōu)衣庫(kù)背后的核心支撐力是它全直營(yíng)線下門店，2016年優(yōu)衣庫(kù)做了一個(gè)嘗試——打通線上線下庫(kù)存，開(kāi)啟線上下單、門店自提等動(dòng)作。

如果網(wǎng)上買的衣服不合適，可以直接在門店換貨，省去了快遞來(lái)回的時(shí)間。這就要求門店成為服務(wù)點(diǎn)，它們既是展示品牌的招牌，是前置倉(cāng)，是貨物流通的中轉(zhuǎn)站，還是售后中心。

事實(shí)上，優(yōu)衣庫(kù)所追求的技術(shù)正是用門店幫助自己實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”，這就要求門店的數(shù)量及重點(diǎn)城市門店的密集度要高。

近9年，每年門店數(shù)30%遞增

優(yōu)衣庫(kù)加速二三線城市下沉

市場(chǎng)的擴(kuò)張策略主要有這么幾種：提高市場(chǎng)滲透率、市場(chǎng)拓展、增加更多商品種類、增加更多銷售渠道。

提高滲透率是在已有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上開(kāi)設(shè)更多店鋪，我想買優(yōu)衣庫(kù)衣服時(shí)，身邊恰好有門店。而市場(chǎng)拓展就是占領(lǐng)更多的潛在空白市場(chǎng)，用現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)方式去填補(bǔ)那些沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)門店的區(qū)域。這兩點(diǎn)優(yōu)衣庫(kù)近幾年都做得特別好。

優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)門店分布情況

我們通過(guò)極海盒子數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)了優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)門店數(shù)據(jù)，截止11月27日，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸門店已經(jīng)達(dá)到749家，遍布全國(guó)29個(gè)省份160座城市，縱觀這700多家門店，80%的門店集中在20%的城市，從地圖上可清晰的辨識(shí)出這些城市都是人口稠密的特大和一線城市，并且門店密集度高，由此可見(jiàn)優(yōu)衣庫(kù)的市場(chǎng)策略主要在提高市場(chǎng)滲透率上下功夫。

優(yōu)衣庫(kù)與H&M歷年門店擴(kuò)張情況對(duì)比

不僅如此，優(yōu)?庫(kù)?2010年以來(lái)，?店數(shù)量持續(xù)保持在每年30%的速度?速增?，其中2018年新增門店89家，2019年已新增門店97家。相較之下，同為快時(shí)尚領(lǐng)域的頭部品牌H&M，目前全國(guó)門店總數(shù)為460家，且? 2018年4?以來(lái)?店每年增速只有約10%，大大低于優(yōu)?庫(kù)，并從2019年第三季度出現(xiàn)門店數(shù)量下滑趨勢(shì)。

門店增速遠(yuǎn)超同行之余，我們也能清晰看到優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始向更多城市擴(kuò)張延展。今年進(jìn)入11月，除了上圖官宣的10家新店，優(yōu)衣庫(kù)還新開(kāi)了8家門店，分布于天津、成都、北京、隨州、漢中、西安、杭州和淮安，這些城市明顯反映出優(yōu)衣庫(kù)未來(lái)市場(chǎng)策略的調(diào)整動(dòng)作，那就是加速二三線城市下沉。

優(yōu)衣庫(kù)曾也透露，有優(yōu)衣庫(kù)門店的城市，天貓上的銷售一定好，沒(méi)有優(yōu)衣庫(kù)的門店，銷售就會(huì)差一些，考慮到門店的“下沉”策略也會(huì)反補(bǔ)優(yōu)衣庫(kù)線上營(yíng)收，并降低物流倉(cāng)儲(chǔ)的投入，在未來(lái)，優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)拓展的動(dòng)作會(huì)更加明顯。

評(píng)估發(fā)展、消費(fèi)力和人口基礎(chǔ)

優(yōu)衣庫(kù)更青睞新興活力城市

既然優(yōu)衣庫(kù)決定向二、三線城市擴(kuò)張，那它選擇的進(jìn)駐順序及選擇偏好是什么呢？其實(shí)，優(yōu)衣庫(kù)與H&M的所進(jìn)駐的城市覆蓋率達(dá)到80.78%。他們目標(biāo)城市都是超一線和一、二線城市的各大商圈商場(chǎng)，但在拓展策略上，優(yōu)衣庫(kù)更傾向城市實(shí)際的發(fā)展水平、消費(fèi)能力以及人口基礎(chǔ)。

優(yōu)衣庫(kù)與H&M進(jìn)駐城市對(duì)比分析

二者門店數(shù)量毫無(wú)疑問(wèn)的都按上海、北京、深圳、廣州依次排序，但從門店數(shù)第四名開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)和H&M呈現(xiàn)出不同門店排序格局。優(yōu)衣庫(kù)依次在杭州、成都、蘇州大力布局，H&M則選擇了成都、天津、西安進(jìn)行發(fā)展。可見(jiàn)二者在市場(chǎng)拓展研究上存在明顯差異，前者更注重新興活力城市（參見(jiàn)極海&新一線城市榜），而后者則更傾向從省會(huì)城市向副省級(jí)城市布局發(fā)展。

新一線城市榜（點(diǎn)擊放大）

值得注意的是，大連、廈門、合肥、長(zhǎng)春、貴陽(yáng)、泉州、海口這幾個(gè)城市中，優(yōu)衣庫(kù)的門店數(shù)量與HM相比要低于其他城市的門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，這些城市有潛力成為優(yōu)衣庫(kù)進(jìn)一步快速拓展的目標(biāo)。

H&M門店貼近社區(qū)場(chǎng)景

優(yōu)衣庫(kù)選址策略仍有優(yōu)化空間

雖然H&M整體擴(kuò)張凸顯頹勢(shì)，但在未來(lái)一段時(shí)間里，它依然會(huì)是優(yōu)衣庫(kù)最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

優(yōu)衣庫(kù)與H&M競(jìng)品臨近分析

在對(duì)優(yōu)衣庫(kù)及H&M全國(guó)門店周邊商業(yè)環(huán)境分析過(guò)程中，我們通過(guò)人口、地產(chǎn)、消費(fèi)、交通、商業(yè)這五個(gè)維度進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果得出每個(gè)優(yōu)?庫(kù)?臨0.45個(gè)H&M，?者?旦競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系出現(xiàn)，商圈的覆蓋率接近80%，意味著彼此消費(fèi)群體重疊率較?。

H&M全國(guó)門店周邊環(huán)境分析

優(yōu)衣庫(kù)全國(guó)門店周邊環(huán)境分析

而從周邊指標(biāo)分析看，?者所處位置相似度極?，由于優(yōu)?庫(kù)?店數(shù)量更多，因此??指標(biāo)遠(yuǎn)超H&M，但同時(shí)我們也看到了H&M門店周邊平均超市數(shù)量與平均便利店數(shù)量略高于優(yōu)衣庫(kù)。

所謂平均超市數(shù)量反映周邊基本生活環(huán)境便利性，而平均便利店也是反映周邊生活便利性，但更偏臨時(shí)性的，面向群體就不僅僅是居住人口，更面向流動(dòng)性人口，反映門店周邊區(qū)域性的整體便利度，這說(shuō)明H&M門店位置更貼近生活化社區(qū)場(chǎng)景。

不是二、三線城市的下沉才叫下沉，對(duì)更多消費(fèi)場(chǎng)景下沉的探索也是條路徑，這或許對(duì)優(yōu)衣庫(kù)優(yōu)化選址策略能有所啟發(fā)。

最后……

有報(bào)道稱，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)依然會(huì)在中國(guó)保持每年以100家速度開(kāi)設(shè)新店，預(yù)計(jì)整個(gè)大中華區(qū)的門店數(shù)量將在2021年突破1000家。

并且優(yōu)衣庫(kù)已打通天貓、官網(wǎng)、微信官方小程序、App和線下門店，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，這樣的數(shù)字化應(yīng)用程度在優(yōu)衣庫(kù)全球和行業(yè)內(nèi)都非常領(lǐng)先，因此也優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃在2021年8月期的財(cái)政年度的銷售額中，使電商收入占比超過(guò)30％。

流量和技術(shù)都是工具，產(chǎn)品和門店擴(kuò)張才是關(guān)鍵。有人說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)現(xiàn)在的樣子就是新零售該有的樣子，其實(shí)關(guān)于零售轉(zhuǎn)型的好戲才剛剛開(kāi)場(chǎng)。

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