站在風口上被吹爆的喜馬拉雅，怎么會缺錢？

作者 | 圖瓦西

來源 | IPO那點事

數據支持 | 勾股大數據

屢傳上市消息的喜馬拉雅最近又有新動作了。

據財新消息，喜馬拉雅已啟動pre-IPO融資，融資額或為3.5億美元，此次融資還包含一份對賭協議，協議顯示喜馬拉雅如未能在2020年6月在投資人認可的境外證券交易所完成IPO的話，將會有一系列后果。

接受對賭協議，意味著喜馬拉雅在這一輪融資中的相對弱勢，他們要么就是極度有信心上市，但更可能的是，他們很缺錢。

翻翻喜馬拉雅的發展史，從2012年進入音頻市場踏中音頻紅利，再到2016年以來踏中知識付費紅利，站在風口上被吹爆的喜馬拉雅，怎么會缺錢？

一

渠道還是內容？

對比近年來火爆的其他音頻平臺，得到做的是專家觀點和雜談類音頻產品，知乎Live做的也是社區專家觀點分享，這些平臺有一個特征，就是對音頻內容進行了深加工，或是干脆原創音頻內容，并不依賴于其他內容領域的IP。

而喜馬拉雅的產品包括有聲書、音樂、教育、兒童、知識五大類，從不同分類產品前10名播放量數據來看（此處忽略章節數的影響，可能存在偏差），有聲書是整個平臺的流量擔當。目前播放量第十的有聲書作品《雪中悍刀行》播放量超過7億人次，比其他幾類的TOP1產品流量還要高出不少。

有聲書，就是播主將一本書一字不差地讀出來，從而形成的音頻產品，內容上并無變化，可以理解為紙質書、電子書的衍生市場。

有聲書和原書衍生的其他產品有很大不同，比如拆書，只會使用不超過30%的原書內容（規避版權風險），拆書人也會帶入個人的不同理解，從而讓拆書內容有了區別于原書的元素，因為更加短小易讀引人入勝，甚至能為原書帶來新的流量。

有聲書則幾乎可以理解為電子書的音頻復制品，跟原書爭奪存量市場，不時還會陷入與原書作者的版權糾紛。除了語氣上的夸張變化外，幾無創新，因此主播門檻要低于拆書人，甚至低于不少新媒體小編，2016年到2017年的紅利期時，很多聲線動聽的白領們紛紛辭職做起了全職主播。后來，因為電臺、電視臺專業主持人受邀入駐平臺，才讓這個行業的門檻有所提升。

除了有聲書外，音樂、教育、兒童板塊的內容自不必說，其中大量內容來自相聲錄音、綜藝節目音頻版（如《朗讀者》）、媒體有聲早報以及兒童音頻獨立IP，內容上幾無創新，讓UGC+PGC內容的喜馬拉雅實質上更接近于一個流量分發渠道，而非內容平臺。

內容平臺的成熟與否，要看是否能夠原生出好的IP，但在音頻平臺上走紅的流量產品如《矮大緊指北》、《好好說話》，其背后的IP實際上來自于綜藝節目（高曉松、奇葩說），音頻平臺至今還沒有獨立形成的新IP。

流量渠道則可以理解為內容行業里的中間商，夾在中間成為弱勢一方，一邊要爭取其他領域的優質IP資源（書籍、博主），一邊要爭取更多的用戶，并培育用戶更高的付費意愿和復購率。

但顯然目前整個行業的付費意愿和復購率情況都不太妙。據喜馬拉雅在上個月剛剛公布的數據，目前激活用戶破6億，付費會員僅有400萬，付費用戶不足7‰。而據2017年11月的數據，喜馬拉雅FM的產品復購率為52.4%，行業普遍不足半數，同年4月知識付費產品的到課率不足10%。

二

知識和娛樂，誰是剛需？

要找出付費意愿較低的原因，則要區分哪些需求是真需求，哪些是偽需求。用戶對內容的需求，說穿了就是對娛樂和對知識的需求，但在非強制環境下，對娛樂的需求多過對知識的需求。

音頻行業用戶集中在25-35歲，也就是付費能力在線的80、90后用戶，這個年齡段的人多數望子成龍，但卻佛系律己，所以相對的，對少兒知識內容的使用意愿更高，對自己的娛樂內容使用意愿更高，畢竟成年人的世界里，996之外娛樂才是剛需。

所以我們可以看到，盡管少兒知識音頻的發展要晚于成人音頻市場，但發展速度卻更快，集中度明顯高于成人知識內容。這從喜馬拉雅平臺兒童類產品的流量分布就可以看出，排名第一的產品有38.09億人次點擊，第十卻僅有8120萬人次。

目前面向成人的知識付費類產品，得到APP是異軍突起的一個。根據中信證券的數據，得到APP產品分為專家觀點和雜談產品，最核心的產品定價在19.9元、99元、199元三個價位，付費用戶分別占比33.2%，24.6%和35.5%，“自我提升”、“職場”、“管理學”與“經濟學”標簽集中了超過70%的學員付費，職場類產品尤其受歡迎。

準確來說，這類產品賴以獲得付費的價值并非知識，而是信息差。

知識是什么？我們可以從“知識分子”這個更有共識的詞來倒推，泛泛了解碎片化知識的人并不是知識分子，那樣的話很多大V乃至主播們都可以做知識分子了，顯然門檻沒這么低。“知識分子”指的是對某一知識體系的深入理解，一個醫學家哪怕他不懂過期白糖有哪十二種用途，依然不影響他成為醫學家。

所謂的知識付費產品販賣的并不是知識，而是信息差。很多知識付費內容里，其實是其他行業里不為大眾所知的常識，不學習你大概率不知道，但學習了你也大概率成不了什么專家，還是需要在這一行業不斷深耕、刻意學習，才能理解和把握真正有用的核心規律。

我曾有幸在線下聽過得到大學的一期講座，邀請了當時平臺流量最大的某老師來講新的一年應該怎么活，中間穿插了非常多有趣的故事，如某某海外大學每年都會辦一場活動，讓大學生拿著一根牙簽去鎮上的人家換取“bigger or better”的東西。兩個鐘頭的講座下來，fashion的新詞兒記下了不少，后來一琢磨，這說的不就是投資里的復利、社會心理學里的登臺階原理嘛？！

如果你因為“不學就不知道”的焦慮付費了之后，會發生什么呢？你會了解很多淺度的常識，這些常識無助于你的深度思考和技能提升，越學越焦慮。至多在某一天，當你遇到真正的從業者聊起來時，對方與你一見如故，對著你一拍大腿，“哎呀兄弟，你也是做電焊/化工/投資的？”

從這個角度來看，市面上所謂的知識付費，和果殼網“人馬的乳房應該長在哪里？”這樣的冷知識一樣，其實就是讓你更心安理得的變相娛樂。而你利用零散的時間消除的信息差，完全無法替代系統化的學術訓練和學習，信息吸收效率還不如靜下心來讀一本專業書籍。

所以，音頻增長歸根到底還要看娛樂市場的情況。

三

結 語

既然著眼點在于滿足娛樂需求，那我們就得放眼娛樂市場了，這個領域的替代品可就太多了。

比起視頻產品，音頻產品的生動感和真實感要更弱；比起文字產品，音頻產品的想象力和刺激感要更弱。某種程度上講，音頻只是堵車、早餐、做家務時碎片化時間的其他產品的替代品，而現在人工智能、自動駕駛等等行業的創業者正在摩拳擦掌，希望消滅這些碎片化時間的“損耗”，這些沒有原生IP支撐的替身是注定會逐漸消亡的。

隨著更優質的電視節目的涌現，例如《一本好書》、《朗讀者》，還有梁文道與你一同夜讀的讀書節目《一千零一夜》，也隨著付費支持、推廣宣傳更友好的知識星球、芥末堆等知識分享垂直平臺的推陳出新，依賴外部IP的純音頻平臺還有多少生存空間呢？

只能讓時間給我們答案了。

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