在工作中，我常接觸到知識產(chǎn)品的老師和企業(yè)的高管。每周末，我都會來和你分享一下本周的學(xué)習(xí)收獲，希望能給你一些啟示。
口述 / 魏丹荑（微信公眾號：吳曉波頻道）
判斷一個行業(yè)是否景氣，對投資、擇業(yè)來說，都是非常重要的，但也是非常需要判斷技巧的。最常見的判斷方法是運用基本邏輯思維，通過一些現(xiàn)象推導(dǎo)出結(jié)果，比如投資大師吉姆·羅杰斯發(fā)現(xiàn)到美國旅游的中國人越來越多，于是判斷中國航空業(yè)很有前景，大量買入中國航空股。
但還有一種邏輯，也可以很好地判斷行業(yè)環(huán)境，那就是財務(wù)邏輯。今天，我們就來聊聊怎么用財務(wù)的視角看行業(yè)環(huán)境。
01
分析行業(yè)環(huán)境如何，有一個非常傳統(tǒng)的財務(wù)工具，叫五力圖，顧名思義就是反映五種力量的圖。下面來詳細(xì)解釋一下這五種力量。
① 現(xiàn)有公司間的競爭
現(xiàn)有公司就是跟我們在同一個行業(yè)里的公司，我們通常管它叫競爭對手。
② 新進(jìn)入者的威脅
新進(jìn)入者是被這個行業(yè)所吸引，不久的將來會加入這個行業(yè)的人，是未來的競爭對手。
③ 替代品的威脅
替代品是跟我們這個行業(yè)沒關(guān)系，但是未來可能會把我們顛覆掉的，比如智能手機顛覆了MP3和數(shù)碼相機，手機廠商跟MP3廠商、相機廠商沒有關(guān)系，既不是競爭對手，也不是新進(jìn)入者，但是也有巨大的潛在競爭。
④ 購買方的談判能力
⑤ 供貨方的談判能力
所以，這五種力量中的前三種，都是在講競爭，區(qū)別只是到來的時間不同。有的競爭是已經(jīng)存在的，有的競爭是在不久后到來，有的競爭則還不知道在什么地方等著我們。
當(dāng)我們面對競爭的時候，第一反應(yīng)是什么？是降價，通過降價來保持我們原來的銷售份額。那么，總收入自然就降低，但我們的成本沒有下降，于是收入跟成本的差額就會變小，這個變化有一個專業(yè)的財務(wù)術(shù)語，叫毛利率下降。所以，企業(yè)受到競爭沖擊的直接財務(wù)表現(xiàn)，就是毛利率的下降。
經(jīng)常有讀者問我，這個行業(yè)前景怎么樣，那個行業(yè)值不值得投資。其實一個最簡單可行的方法就是去找?guī)准以撔袠I(yè)的公司，看一看它們的毛利率水平是多少。
從財務(wù)角度看，毛利率是利潤表最開始的部分，就算我們支出再少，甚至不交稅，我們也不可能突破我們的毛利率水平，所以毛利率是企業(yè)贏利的天花板，而行業(yè)的競爭環(huán)境決定了這個行業(yè)里企業(yè)毛利率的大致范圍，也就是會直接影響公司的效益水平。
02
五力圖里的另外兩個力量，一個是購買方，是我們產(chǎn)業(yè)鏈的下游；一個是供貨方，處在產(chǎn)業(yè)鏈的上游。
我們自身所處的行業(yè)競爭越激烈，購買方的選擇就變得越豐富，于是他們便可以挑肥揀瘦，開始要求我們降價，或者要求我們提供送貨上門、包退包換等服務(wù)，這些服務(wù)其實也就等于變相降價。
除此之外，激烈競爭在財務(wù)上還有一項重要沖擊，叫拖延賬期，也就是購買方可以要求延遲付款，推遲一個月，甚至六個月、一年、兩年再付款。競爭越激烈，下游的談判能力就越強，拖延賬期的能力也就越強，造成的資金鏈壓力就越大。這種情況在圖書、家電、手機零件等行業(yè)都非常普遍。
相同的道理，我們跟供貨方之間的談判能力，也會給我們造成巨大的財務(wù)影響。競爭越激烈，供貨方就越占據(jù)主動權(quán)，因為他可以選擇賣給我或是賣給我的對手。這時候供貨方會怎么做？當(dāng)然是提高價格，甚至他還會提出比較嚴(yán)格的收款條件，不要說延遲付款的賬期了，我們甚至需要預(yù)付貨款才能拿到貨。
總結(jié)一下，如果我們身處一個競爭非常激烈的行業(yè)里，很可能會被拖延賬期，讓下游占用我們的資金；同時，還需要預(yù)付貨款，讓上游也占用我們的資金。
我在總編推薦欄目里，曾跟大家分享過企業(yè)的財務(wù)本質(zhì)是資金的循環(huán)，資金每周轉(zhuǎn)一圈所賺的錢，是企業(yè)的效益；資金轉(zhuǎn)圈的速度，則是企業(yè)的效率。【點此回顧】
因此，根據(jù)五力圖我們可以看出，行業(yè)環(huán)境會直接影響毛利率水平，也就是影響效益。另一方面，行業(yè)環(huán)境還決定企業(yè)的收款條件和付款條件，影響企業(yè)資金運轉(zhuǎn)周期的長短，也就是影響效率。
03
知識點講完了。那么這個知識點對我們有什么幫助呢？
首先，我們可以更好地判斷出優(yōu)質(zhì)的企業(yè)，從而幫助投資。
比如貴州茅臺，它的毛利率位居整個白酒行業(yè)之首，同時，它能獲取的收款條件也非常優(yōu)厚，經(jīng)銷商都是要搶著付預(yù)付款才有機會拿到貨。這樣的企業(yè)，股價能不漲嗎？
第二，我們可以更清晰地理解某一個行業(yè)的現(xiàn)狀。
想知道自己所處的行業(yè)環(huán)境怎么樣？很簡單，多跟公司的會計打打交道，了解一下公司的毛利和收付款條件，就會有個大致框架。再多了解一些同行的狀況，行業(yè)的現(xiàn)狀就一目了然了。接著，我們就好對自己的工作和職業(yè)選擇做出進(jìn)一步的規(guī)劃。
今天分享的這個知識點，來自清華大學(xué)的會計教授——肖星老師。
她的課在清華廣受歡迎，在網(wǎng)課平臺上評分高達(dá)9.9，僅僅兩年時間，就收獲了40萬名學(xué)員。
她的著作《一本書讀懂財報》，在豆瓣上獲得了8.8的高分，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)財會類書籍中最暢銷的書籍之一。
擅長教學(xué)的肖星老師，其學(xué)術(shù)水平也有口皆碑，在國內(nèi)外頂級期刊發(fā)表了二十余篇學(xué)術(shù)論文，同時，她還是美國麻省理工學(xué)院、威斯康星大學(xué)的高級訪問學(xué)者，清華-哈佛-中歐高級經(jīng)理人項目聯(lián)執(zhí)學(xué)術(shù)主任、多個國內(nèi)外頂級期刊的匿名審稿人、副主編。
這樣的名師，當(dāng)然不能錯過，所以我們也邀請了肖星老師來890新商學(xué)App上開設(shè)了課程，叫《清華名師的財務(wù)邏輯課》。雖然課程并不長，但相信大家學(xué)習(xí)之后的收獲一定是非常巨大的。
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