原創(chuàng)出品 | 「創(chuàng)業(yè)最前線」旗下「子彈財經(jīng)」

作者 | 楊博丞

責編 | 林中

華米科技第三季度財報整體喜憂參半，智能穿戴行業(yè)的調(diào)整期仍在繼續(xù)。

11月12日，紐交所上市公司華米科技發(fā)布了2019年第三季度財報。

根據(jù)財報顯示，華米第三季度營收為18.525億元人民幣，同比增長73.3%，歸屬華米的凈利潤為2.098億元人民幣，同比增長56.3%。

在出貨量方面，華米第三季度首次突破千萬大關，達到1379萬。而就在此時，華米的合作方小米公司發(fā)布了旗下首款小米手表，但其代工方卻并非華米，取而代之的是龍旗。

單從本期財報上來看，華米實現(xiàn)了利潤和營收雙豐收，均在不斷增長并呈良好態(tài)勢，但事實上，華米仍然面臨壓力。

華米的壓力一方面來自合作伙伴小米，另一方面來自其它友商，譬如華為、蘋果、三星等。

據(jù)IDC發(fā)布的2019年第一季度調(diào)查報告顯示，全球可穿戴設備出貨量達到4960萬臺，同比增長55.2%。

其中，腕帶可穿戴設備以63.2%的份額占據(jù)了市場的絕大部分份額。排名第一的依然為蘋果，緊隨其后的有小米、華為、三星、Fitbit。

“手表和腕帶等出貨量同比增長31.6%，并繼續(xù)在可穿戴設備領域占據(jù)主導地位。”IDC可穿戴設備研究主任RamonT.Llamas稱，“盡管功能和能力有所增長和變化，但共同點之一是對健康和健身的不懈關注。”

征戰(zhàn)可穿戴設備

蘋果手表是國內(nèi)智能手表領域的啟蒙老師。自2015年蘋果發(fā)布首款手表起，銷量開始連年攀升，而國內(nèi)大市場也開始從手環(huán)市場逐漸向智能手表市場轉(zhuǎn)移。

其實，在蘋果手表剛剛發(fā)布之時，并沒有人看好這一產(chǎn)業(yè)，因為誰相信消費者會購買一塊昂貴的電子表？

殊不知在這塊表中，蘋果融入了iOS生態(tài)鏈，不僅能夠與自家的手機電腦組成一個體系，還附帶健康監(jiān)測功能。小米手環(huán)中最顯眼的功能，已然成為蘋果手表的標配。

2011年末，在大洋彼岸的美國舊金山，F(xiàn)itbit記錄器誕生，它可以記錄你在生活中的各項運動指標，包括步伐、體力消耗情況、身體動態(tài)等，該產(chǎn)品在美國售價99美元（折合人民幣約700元）。

（圖 / fitbit官方）

雷軍從中嗅到了商機。2013年，他找到華米科技董事長兼CEO黃汪，表明了自己的來意，并信誓旦旦地保證該產(chǎn)品將會賣出100萬個。但向來穩(wěn)重的黃汪并不太相信雷軍的保票，畢竟手環(huán)這個產(chǎn)物在國內(nèi)還未興起。

2017年，距離雷軍向黃汪打下的保票已過去四年。正是在這四年里，由華米代工的小米手環(huán)迎來發(fā)展巔峰。該年第一季度，小米手環(huán)出貨量達360萬個，一舉超越蘋果和Fitbit，成為全球銷量最高的智能穿戴設備品牌之一。

如今，華米從一個名不見經(jīng)傳的小公司，成長為在美國上市的中國科技企業(yè)，其中離不開小米這顆大樹。

在整個可穿戴市場中，手環(huán)和手表一直緊密配合，協(xié)同作戰(zhàn)。但從目前的趨勢來看，可穿戴設備正由智能手環(huán)向智能手表過渡。

市場環(huán)境決定了一切。

11月5日，小米正式發(fā)布旗下首款智能手表。這一次，雷軍沒有把做手表的機會讓給生態(tài)鏈企業(yè)，而是自己親自下場。

在發(fā)布會現(xiàn)場，小米生態(tài)鏈總經(jīng)理屈恒稱，“99%的智能手表，都只是大號的手環(huán)。”他將小米手表劃歸到那1%的“真正智能手表”中。

小米內(nèi)心深處或許知道，賦能于手表的價值要遠大于手環(huán)。不僅是從售價方面對比，在整個小米生態(tài)鏈中考量，手表也要比手環(huán)更高一籌。另外，從應用場景來看，手表的想象空間要遠大于手環(huán)。

小米不會輕易地放棄這個機會。

從幫助到獨立

本次小米手表的代工方是龍旗而非華米，這似乎讓華米感到一絲涼意。

華米一直是小米手環(huán)的生產(chǎn)代工商。往期財報中顯示，從2015-2018年，小米手環(huán)為華米貢獻的收入占比97.1%、92.1%、82.4%和59.7%。

從數(shù)據(jù)中我們不難看出，該收入占比呈連年下降趨勢。原因在于一方面華米加大了自有品牌Amazfit的投入，另一方面是小米在減少華米的代工量。

華米也在轉(zhuǎn)型，它不想太依賴小米。但這對于一家ODM來說，轉(zhuǎn)型的陣痛是長期的。

有不愿具名的業(yè)內(nèi)分析師稱，華米在努力從ODM轉(zhuǎn)型成為OEM，并具備自主研發(fā)、銷售渠道等。“小米這次推出手表就可以看出，它其實也在逼迫華米轉(zhuǎn)型。華米轉(zhuǎn)型，從它推出自有品牌手表就已經(jīng)開始。”

對于華米轉(zhuǎn)型以及獨立化問題，黃汪曾在媒體采訪時稱：“華米要學會獨立行走，小米生態(tài)鏈只是幫助我們孵化。”

這件事黃汪早在2016年便開始準備。當年3月，華米推出旗下自有品牌手表Amazfit。這條產(chǎn)品線原本是和小米合作推出的，但由于種種原因，該產(chǎn)品獨立出現(xiàn)在了華米產(chǎn)品列表中。

今年6月3日，黃汪對外宣布：2019年將推出超過10款Amazfit智能手表，價格區(qū)間從299元到2000元不等。

8天后，黃汪在北京正式發(fā)布了面向智能通話和健康監(jiān)測領域的兩款旗艦新品：Amazfit智能手表2和Amazfit米動健康手表。

智能手表這條賽道，讓雷軍和黃汪從“戰(zhàn)友”變成了“對手”。但無論如何，小米推出智能手表的時間比華米晚了一些。或許他們都很清楚，手環(huán)的增長期已過，瓶頸早已開始顯現(xiàn)。

自從第一代蘋果手表問世后，它已成為蘋果財報中的新的增長點，這使各大廠商紛紛跟風。從三星到華為，從華米到小米，大家都想在智能手表領域分得一杯羹。

相較于功能較為單一的智能手環(huán)來說，智能手表在移動場景中的應用和便利是智能手環(huán)無法企及的。即便智能手表的售價已超過千元，其受歡迎度依然不亞于曾經(jīng)的手環(huán)的銷售熱度。

“今年的手環(huán)銷量并不好，反而是手表銷量在增加。”趙叢告訴「子彈財經(jīng)」，在他目前經(jīng)營類目中，除了手機，智能手表和手環(huán)的銷售也占到了近半數(shù)之位。

趙叢稱，兩三年前前來批發(fā)手環(huán)的人每天都能有五批以上，但今年明顯少了許多，反而大家開始批發(fā)智能手表。“手表主要以華為居多，Amazfit見過但不是很多。”

同在中關村的商家徐建也感受到了這種變化。他說：“今年華為的攻勢比較猛，購買手表的商家或個人也比較多。小米由于剛剛發(fā)布手表，前來采購的人數(shù)相對沒有華為多。”而對于華米Amazfit品牌，徐建的反映與趙叢基本一樣。

在整個國內(nèi)市場，華米的智能手表品牌似乎沒有像華為、三星傳得那么廣。但在國際市場中，我們看到了華米的身影。

根據(jù)其財報顯示，截止目前，Amazfit智能手表等產(chǎn)品已經(jīng)進入包括美國、德國、日本等在內(nèi)的全球60個國家和地區(qū)。

僅去年全年，海外版本出貨量占比達44.2%，今年二季度海外出貨量占比超過50%。這說明，華米在國際市場上的需求在持續(xù)上漲。

根據(jù)國際市場數(shù)據(jù)機構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)顯示，在可穿戴產(chǎn)品2019年第一季度排行中，蘋果Apple Watch出貨量排名第一，占比達35.8%；三星排名第二，占比為11.1%；而華米科技的Amazfit排名第五，占比3.7%，同比下降1.1%。

在持續(xù)征戰(zhàn)的可穿戴賽道中，華米并未在蘋果、三星面前表現(xiàn)出很強的競爭力，但讓大家感到意外的是，華為僅次于華米位居第六，占比2.8%。

這像一個信號：華米在市場中需要警惕的對手并非蘋果、三星和小米，而是華為。

擺脫to B依賴

華米準備在這場戰(zhàn)爭中迎面拼刺刀。

按照黃汪的策略，Amazfit是自家的“親生兒子”，必將大力扶持該獨立品牌。

這是華米的一張“王炸牌”，黃汪不甘心華米只作為小米代工廠而存在，也不愿把盈利壓在售價低廉的小米手環(huán)身上。

因此他不斷地使該品牌在外界發(fā)聲，主要源于兩點：一是在全球廠商都在猛攻智能手表之時趁機跑馬圈地，二是它可以幫助華米擺脫對小米的過度依賴。

目前，華米科技的主要收入分為兩大部分，一部分是自有品牌Amazfit產(chǎn)品，一部分則是小米品牌。

招股書顯示，華米上市前，小米手環(huán)在2015、2016和2017年為華米科技貢獻的收入分別為8.7億元、14.34億元和19.27億元，占同期收入97.1%、92.1%和82.4%。上市后，這一數(shù)值下降至21.76億元，占比下降至59.7%。

也就是說，五年多的時間里，華米科技逐步擺脫了絕對依賴小米的狀態(tài)，實現(xiàn)了自營業(yè)務的增長。

「子彈財經(jīng)」通過整理幾年的數(shù)據(jù)來看，2015年華米的毛利率不足15%，凈利率則處于虧損狀態(tài)。到了2018年，華米的凈利率已經(jīng)超過了9%，毛利潤則超過了25%。

雖然主打自有品牌的效果顯著，但華米在總業(yè)務營收上受小米的影響仍然很大，盡管自營業(yè)務營收超過四成，但小米的業(yè)務仍是主要營收來源。

華米始終在逐步減小對小米的依賴，盡管黃汪表示“不會改變同小米的長期的合作計劃”。種種跡象表明，華米與小米早就貌合神離，小米入局智能手表不過是正式拉開了兩者“相愛相殺”的帷幕。

一位不愿具名的分析人士稱，華米如何擺脫對于B端的路徑依賴是其未來需要考量的一件事情。“華米是一家具備to B基因的公司，如果躍遷到to C將會是他們面臨的考題，但這個過程將會非常艱難。”

據(jù)悉，華米也在向IOT進攻。在其發(fā)布的Amazfit米動健康手表中，搭載著其自主研發(fā)的可穿戴智能芯片黃山1號，該款手表不僅具備智能手表的所有功能，同時還具備NB-IOT獨立通信功能。

從華米發(fā)力國際化到發(fā)力AI，再到發(fā)力IOT業(yè)務，三套組合拳下來，華米在第三季度的財報有了光鮮亮眼的數(shù)據(jù)。但是，這些數(shù)據(jù)背后依然有著小米的助攻。

華米的對手是誰？

擺脫小米，華米的瓶頸輕而易舉地顯現(xiàn)出來。

根據(jù)Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年第二季度全球智能手表出貨量同比增長44％，達到1200萬臺。

Strategy Analytics高級分析師Steven Waltzer表示，“智能手表的增長將繼續(xù)飆升，這是由于消費者正在越來越多地使用以健身為主導的可穿戴設備，作為他們智能手機的附件。”

智能手機是華米的短板。在它依賴小米之時，小米可以直接補足這個短板；但當華米想要“去小米化”時，就會直接暴露在用戶的面前。

從目前市場主流產(chǎn)品來看，可穿戴設備基本都需依靠手機才能完成各自功能，除了搭載蜂窩移動技術的可穿戴設備和用來代替電話的兒童手表。但對于能夠完全獨立使用的智能手表而言，相對應的價位也要遠超非獨立設備。

這一大短板為華為爭取了機會。在整個市場中，智能手環(huán)和智能手表的銷量一直嚴重依附智能手機的市場表現(xiàn)。

黃汪在2016年時曾向雷軍提議，要打造更高一檔的智能穿戴手表，最終卻被雷軍以定價過高為由否定了。失去了小米的支持，使得黃汪孤注一擲。

近期華米連續(xù)發(fā)布智能手表產(chǎn)品，盡管華米在財力物力上給予了很大的支持，市場效果卻并不明顯。

無論是排名表中的成績，還是來自華為的壓力，都使得想發(fā)力高端市場的華米屢遭碰壁。擺在華米面前的現(xiàn)實是，華為對于智能穿戴產(chǎn)品的重視程度在不斷加大，城墻也在越壘越高。

黃汪或許沒有想到，華為會突然加速。2018全年，華為可穿戴設備出貨量增幅超過120%，增速位居全球第一。華為開始反攻。

根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)，截止到2018年第四季度，華為智能穿戴設備出貨量為438.8萬部，同比增速高達206.1%。位列全球第二，僅次于小米。

一位業(yè)內(nèi)分析師稱，智能穿戴設備在常人看來是與手機形成互補的，而同品牌之間的產(chǎn)品可相互綁定以及協(xié)作。“總體而言，華米的Amazfit品牌并不會像小米或華為那樣的傳播度，很多人對這一品牌認知度還不夠。”

華米現(xiàn)在的處境很尷尬。一方面想脫離小米走向獨立，但又沒法完全實現(xiàn)；另一方面想借助小米的品牌做智能手表，但小米又不支持它走高端路線。

因此，黃汪采取了機海戰(zhàn)術來拓寬用戶對于Amazfit品牌的認知度。但歷史已經(jīng)不止一次地證明，機海戰(zhàn)術會帶來“傷敵一千自損八百”的后果。魅族就是前車之鑒，現(xiàn)在許多手機企業(yè)已不再嘗試這種自殺式打法了。

華米最初的成功是因為繼承了小米的打法，即采用極致性價比從效率出發(fā)，采用爆款戰(zhàn)略把用戶最需要的功能留下，化繁為簡。如今華米的戰(zhàn)略打法已與小米背道而馳，用戶看到的是眼花繚亂的產(chǎn)品線。

華米想獨立、走出自己的特色，當然未必要照搬小米的戰(zhàn)略打法。但經(jīng)驗證明，爆款的確會直接影響品牌影響力的輸出。按照當下華米的打法，勢必會同時增大制造成本與銷售成本的壓力。

年紀尚弱，就想離家出走。華米轉(zhuǎn)型，此去道阻且長。

（應被訪者要求，文中趙叢、徐建為化名）

文中題圖來自：pexels，基于CC0協(xié)議。