文/金錯刀頻道 周霜降

今天，刀哥要講一個讓所有奶茶店聞風喪膽的店鋪——蜜雪冰城。

“1年狂飆2000家！大連鎖殺到縣城鄉鎮！”

“附近新開了一家，周邊的學生都被它搶走了！”

“如果你的旁邊開了蜜雪冰城，該如何對抗呢？”

蜜雪冰城一直行業內的勁敵，只要一提到蜜雪冰城，同行都頭大。2018年底，蜜雪冰城全國門店突破5000家，成為中國線下門店數量最多的茶飲品牌，2019年又增開2000家門店。

為什么蜜雪冰城能夠遍地開花，在奶茶店“短命鬼”的魔咒下，創造22年的不敗神話？

1、吊打各路網紅店，火了22年

現在一說到奶茶店，我們就會想起喜茶、奈雪的茶、COCO...很少有人會提到蜜雪冰城，蜜雪冰城是何方神圣？

與喜茶、奈雪的茶這些大牌茶飲不同，蜜雪冰城起源于一家路邊攤，已經有20多年的歷史。

它的創始人叫張紅超，出生在河南，是一個草根逆襲的典范，初中畢業后就開始鼓搗各種小生意，后來由于學歷太低，不好找工作，便通過自學考上了大學。

1997年暑假，在河南金水路路邊，他的冷飲地攤正式出攤了，這就是后來稱霸一方的飲品巨頭蜜雪冰城的雛形。

那時候專制刨冰等各式冷飲，由于刨冰口感好，沒想到生意還不錯，于是，他帶著奶奶給的4000元錢，到鄭州文化路租了一個20平米的小店，“蜜雪冰城”就在這樣的背景下正式誕生了，那一年，他20歲。

蜜雪冰城剛開張生意就挺火爆，每個月有上千元的收入。

但其實直到2006年，蜜雪冰城才真正開始火起來！

靠特別簡單的一款產品——2塊錢一支的冰淇淋。

在別的的冰淇淋都賣5塊、8塊的時候，蜜雪冰城這個價格賺不了多少錢甚至是虧本的，蜜雪冰城和錢有仇嗎？

當然不是，冰淇淋的主要目的是引流，以低價提高用戶關注度這種玩法與互聯網的流量思維差不多。

引流品做得成功，不僅自身可以成為爆款單品，還能夠提升品牌知名度、帶動店內的其他產品整體銷量。

冰淇淋成為餐飲巨頭的引流產品的案例很多，宜家就是個典型例子，1元的冰淇淋每年能賣到1200萬支。

靠一支冰淇淋，蜜雪冰城打開了市場，2016年，蜜雪冰城門店超1000家。

2017年，蜜雪冰城創造了單品單店單日售出6000杯的冬日銷售神話。

2018年，蜜雪冰城門店突破5000家，成為國內實際運營數量最多的飲品連鎖企業。

到如今門店數量已超過7000家，這個數字意味著什么呢？平均每15小時就在中國開一家店的星巴克，到目前為止也就開了4000家。

現在的蜜雪冰城年產值已近百億，張紅超作為創始人成為了河南數得著的億萬富豪。

2、被罵行業攪屎棍：沒有最便宜，只有更便宜

在這個“老品牌相互廝殺，新品牌層出不窮”的茶飲行業中，論精致高端，蜜雪冰城被喜茶秒成渣；論味道比不過COCO、一點點。

那蜜雪冰城憑什么殺出重圍？消費者圖它什么？

1、下沉！

在不少奶茶店將目標放在高端市場時，蜜雪冰城反其道而行，選擇了布局三四線城市，并攻陷了各個大學城，是當年的“四大校園”品牌之一。

如果你的城市有蜜雪冰城，你會發現這些店鋪之間的距離并不遠，這是蜜雪冰城的密集開店策略。

這樣的好處在于大量門店覆蓋極具“侵略性”，為品牌增加了曝光率。

新茶飲品牌茶顏悅色采取的就是這樣的策略，長沙人出趟門，來回看見四五家茶顏悅色也不足為奇。

2、低價！

可能你會質疑，蜜雪冰城味道這么一般，怎么還會有人買？

在知乎上有個回答是：薄利多銷，不難喝才是王道。

蜜雪冰城真正把低價做到了極致，一般奶茶店的普通奶茶都要十幾塊，而蜜雪冰城的奶茶價格都在10元以下！

喜茶說：我葡萄都是現剝的，

蜜雪冰城說：4塊錢就能在我這買到一大杯檸檬水；

COCO說：我比喜茶便宜，比你好喝，

蜜雪冰城說：4塊錢就能在我這買到一大杯檸檬水；

只要新店開業，我還天天“買多少送多少”。

牛逼牛逼，對于三四五線城市來說，這個價格穿透力很強，擊中了大學生消費能力不強的特點，在大學生心中地位很高，知乎上一則“如何看待蜜雪冰城？”的問答下，有人回答：

聽說蜜雪冰城的宗旨是做大學生喝得起的奶茶，感動哭了。

3.低價低得起！

但這么低的價，活的下去嗎？

這是蜜雪冰城的另一個強悍之處，不僅低價，而且低價低得起，成本控制的非常好。

它從原料的采購到配送等各個環節擁有完備的產業鏈閉環，不僅有自己的工廠，還在2014年建立了自己的物流中心，這樣不存在中間商，原材料可以直接運到門店中。

大大降低了供應鏈的成本，壓低了產品的價格。

蜜雪冰城在全國的直營店和加盟店已經超過7000家，據不完全統計，每天需要至少要消耗超過128萬杯產品，蜜雪冰城依靠巨大的采購量，擁有很大的議價能力。

對于把低價做成競爭優勢而且活了 20 年蜜雪冰城而言，“低價得起”就是它跑贏競爭對手的殺手锏，還變相壓制了競爭對手，大多品牌只能選擇價格避讓，像市面上Coco、貢茶等茶飲品牌都普遍定價在10元以上。

因此很多茶飲創業者會罵它是行業攪屎棍：奶茶店挨著蜜雪冰城，現在要坐著等死嗎？

必須承認，在中國，性價比永遠是王道。蜜雪冰城所到之處，附近的奶茶店都要抖一抖。

3、同樣是奶茶店，為什么蜜雪冰城會贏？

前段時間，60歲高齡的國民品牌大白兔聯合奶茶店搞起了快閃店，排隊的人從三樓排到一樓，直接排出了商場。

還有媽媽拗不過孩子的要求，從黃牛手中花480元買了一杯大白兔奶茶。

即使奶茶店火爆，但大多數似乎都難逃脫“短命鬼”的魔咒。

有數據顯示：去年全國41萬家門店，關店比開店還多，能活下來的奶茶店只有18.8%，不足二成。

毫不夸張的說，每天新開100家奶茶店的同時，就有100家店倒閉。

2017年，喜茶爆火一個月后，喪茶誕生了，僅僅四天，就關門了。

2018年，打出“茶飲+占卜”的旗號的答案茶火了，但距離爆火僅僅過了4個月左右，就被加盟商堵門了：還我血汗錢，如今更是難覓蹤跡了。

今年，網紅奶茶店鹿角巷的深圳首家門店匆匆關門了，這家店開了不到15個月。

前段時間，黃曉明退出了奶茶店“沏沏堂”。這家在2016年成立，盡管頭頂黃曉明的光環，不到3年的公司，全國范圍內只有10家門店。

來也匆匆，去也匆匆，是現在奶茶店的真實寫照。它們死法各不相同，但死因說來說去都能歸結到一點：用戶忠誠度不高。

而蜜雪冰城不僅沒有被拍死在沙灘上，反而悶聲發大財，活了22年，還活成了這些奶茶店們忌憚的對手！

現在回過頭來想，蜜雪冰城贏在哪？

贏在產品極致嗎？顯然不是，蜜雪冰城產品短板十分明顯。

就拿奶茶來說，為了控制成本，在大多數品牌都用牛奶的情況下，蜜雪冰城依然使用粉末沖泡奶茶，在大眾點評和微博上關于奶茶的評價大多數都是“不好喝，香精味很重”。

贏在營銷嗎？半天不見它打一個廣告。

實則贏在了用戶忠誠度。

這些蜜雪冰城的消費者，一次又一次走進蜜雪冰城的心情都是一樣的——“這么便宜，也不難喝，比礦泉水強多了。”

而這背后是源于蜜雪冰城對目標用戶需求的理解，對目標用戶人性的把握。在各大品牌都搶占高端茶飲市場、走網紅路線的時候，蜜雪冰城瞄準并搶占了被大多數人忽略的低價市場的消費者。

刀哥結語：

在下沉市場，有很多我們想象不到的隱形冠軍。

比如正新雞排，全國一萬多家門店，曾經年營收比海底撈還多；比如打折狂人大東女鞋，在達芙妮關店3860家之時，它卻在全國擁有8000多家門店；還有神車五菱宏光，家用小面包霸主，年銷900億。

可以看出真正想在下沉市場掘金的人，身子要沉下去，才能體驗到下沉地區用戶的真實需求和痛點。

蜜雪冰城也不是沒想過進軍高端市場，據張紅超回憶，當時蜜雪冰城在商場內開了一家高端店，但業績慘不忍睹，兩年下來，就賺了6100元，最后無奈關店。

打那以后，蜜雪冰城便決心一門心思主攻低價市場。

這也告訴很多創業者一個道理：

如果一個很小的企業，非要定珠穆朗瑪峰這樣高的目標，一定會死。