如果有人問 2019 年什么最火，帶貨經濟定能入選至年終盤點。「口紅一哥」李佳琦雙十一當天振臂一呼，就有 3683.7 萬的流量擠爆直播間，對他而言，用 5000 萬私域流量創造 10 億 GMV 的轉化不在話下。

與直播帶貨并行的，還有以短視頻為內容呈現方式的帶貨模式。隱于幕后的 MCN 機構超過了 5000 家，一番激烈角逐后，頭部達人若隱若現，單論知名度雖不及李佳琦和薇婭，卻同樣以不俗的帶貨能力傍身。

在兵家必爭的雙十一戰場，抖音粉絲僅有 47.8 萬的母嬰達人企鵝媽媽，卻位居抖音小店達人榜商品分享熱榜第三，和排名第一的李佳琦相差一人。主理運作的 MCN 機構，是成立 1 年的新面孔——彥祖文化，躋身天貓賣貨王爭霸賽站外賣貨達人機構 TOP 榜單第六。

天貓發布的 2019 雙十一賣貨達人機構 TOP 榜單，彥祖文化躋身第六名

發家于三線城市

截至雙十一當天凌晨兩時，朱亮的中盛畫材和彥祖文化的全網成交總額就突破了 2000 萬。十小時后，這一數字刷新到 4000 萬人民幣。

安徽銅陵，一座吃重資源的三線重工業城市，正在謀求轉型。內容電商彥祖文化在當地受政府和年輕人的歡迎。這是朱亮在老家開啟的第二個創業項目。2018 年 2 月注冊公司之前，恰好吳彥祖來到銅陵。朱亮順遂機緣，把新公司取名為「彥祖」。

朱亮在銅陵小有名氣，今年 2 月，銅陵日報報道了他在 2012 年創立的美術電商的中盛畫材。過去一年，中盛畫材團隊已發展到 200 人，年收入約 2 億人民幣，在淘寶、天貓、京東、亞馬遜、ebay 等開設的線上店鋪，出貨量超過了南京、合肥等城市。

他告訴極客公園（id：geekpark）之前做美術用品以圖文內容的形式傳播，電商團隊主要運營的是微博、微淘等平臺，后期開始做淘寶直播。

2018 年起，以抖音為首的短視頻平臺如火如荼，朱亮覺察到「內容+電商」是重要的流量來源。而他立項的初衷，本想趕乘這短視頻紅利，為自己的第一個電商項目中盛畫材做流量入口，結果在 5 月份，彥祖第一個自孵化的泛娛樂 IP「媛媛醬」的走紅，促使他決心將業務獨立，開辟新戰場。

自孵化是一次偶然的嘗試。媛媛醬本是公司行政助理的實習生，因為相貌出眾，經過團隊的包裝，彥祖幫助媛媛醬從沒畢業的大學生，向全網坐擁 800 萬粉絲的網紅達人蛻變。

其中，有 550 萬的粉絲來自抖音，媛媛醬每天在自己的賬號向大家分享拍照技巧，變現渠道逐漸走向多元。廣告植入大多是手機、濾鏡、美妝、配飾等品類，合作品牌包括小米、華為、激萌、輕顏相機、海藍之謎等。

2018 年的 9 月，彥祖文化超過了月播放量達 8000 萬，月機構漲粉 100 萬的門檻，入選抖音首批官方認證的 MCN 機構。如今，平臺的全網粉絲過 3000 萬，視頻月播放量達 2 億次，并自孵化了媛媛醬、熊貓媽媽、企鵝媽媽、旅行達人華仔、豆芽開箱日記等數十位明星達人。

母嬰達人熊貓媽媽

素人網紅制造機

在 1 到 2 個月內，從零孵化出一名 10 萬粉絲的達人，單條短視頻內容可以在 7 天內幫助電商帶貨 50 萬元銷售額，孵化成功率為 70% 到 80%。已成為彥祖的標準化能力。正是所謂「自孵化」的被動技能，使其脫胎于三線城市，并在近 5000 家 MCN 機構中躋身前列。

朱亮表示，MCN 機構主流的模式是采用簽約制，由機構向相對知名和成熟的 KOL 或達人發出邀請，簽約之后幫助他們對接廣告主。

成為抖音官方認證的 MCN 之后，彥祖擁有可以簽約抖音站內達人的特殊權限。朱亮起初也考慮走簽約制路線，結果折在了區位優勢。「本來聊得都挺不錯，一問你公司在哪，知道是小城市，就都不來了。」

另一個局限是，廣告服務的的資源同樣集中在一線城市，在銅陵要想接觸到一線廣告主幾乎不肯能，但是團隊做了 10 年電商，經驗相對豐富，所以當時的決策是把電商作為主力的開口渠道。

「如果說自孵化是我們的一個被動選擇，那么做電商其實也是我們的被動選擇，」朱亮直言，彥祖的另一大優勢，在于過于十年對電商的理解，「在這個圈子里，很多機構都是廣告或媒介基因，我們其實從一開始就是電商特色，產出內容的時候，會聚焦在產品賣點的找尋，如何提升轉化率，以及數據化層面的信息收集。

彥祖文化自孵化的第一個拍照短視頻IP 媛媛醬（左一）

朱亮表示，彥祖文化的達人有兩類，一種是在團隊內部培養網紅，另一種是從當地招募，大專院校的畢業生是主力軍。內容生產由策劃、攝影和剪輯團隊擔當。

逐漸摸索的過程中，朱亮發現自主孵化 IP 變為彥祖文化的特色和優勢。其能在三線城市跑通的原因，一是在成本方面低于一線城市，二是深受年輕人的追捧。

而平臺的漲粉、播放量、互動率等量化指標，為團隊提供了很好的 KPI。「比如在孵化的過程中，我們主要去考核達人是否具備生產爆款內容的能力。假如沒有達到，這個賬號要么會進行轉型，要么可能優勝劣汰。」

自孵化的模式，令彥祖在內容生產的過程中，構建了競爭壁壘。「如果一個 MCN 機構不去過多的介入內容，那么他的內容是不可控的。長期的放養模式，直接導致達人的頻繁跳槽，一言不合就走人。」朱亮相信，類似的負面事件不會在彥祖發生。

深度地介入內容，有利于內容能力的沉淀，并附著于機構的組織能力之上。這樣一來，機構不僅保證批量孵化的達人，能夠較快的成長和持續上升，而且內容制作能力的價值也能夠充分體現。「只要發掘到達人，將這些能力復制，就可以成生產出更多適合平臺的內容。」

朱亮表示，自孵化未來會成為 MCN 的發展趨勢：「就像做品牌一樣，只有控制了生產和研發環節，才算是獨立品牌，單靠貼牌和代理的模式，不會長期穩定。」

朱亮（前排左一）和彥祖團隊

母嬰品類銷冠

母嬰賽道目前是彥祖文化的重要發力對象。今年 1 月，「熊貓媽媽」順利生產，并成為平臺孵化的第一個母嬰達人。她最早的賬號「熊貓媽媽的日常手繪」，承擔中盛畫材的引流工作。經過孵化轉型，今年 3 月份，四萬粉絲的熊貓媽媽同阿里方面合作，單條視頻達到三十萬的帶貨值。當月被當做阿里的「show case」對外宣傳。

在母嬰成為彥祖文化的主力賽道之后，彥祖團隊重點培養了 20 多位母嬰達人。朱亮認為， 彥祖屬于「增量的內容價值」。對于品牌主來說，彥祖可以生產符合品牌方預期的內容，促成高效的轉化。

朱亮曬出了今年雙十一，母嬰達人「企鵝媽媽」的成績單。憑借 40 萬粉絲，她個人的帶貨量，就已經達到李佳琪這種幾千萬粉絲的能力。最終公布的帶貨數據榜，企鵝媽媽在抖音達人榜上位列第三，在阿里發布的天貓雙 11 站外機構榜中，彥祖文化位列第六。

現在，團隊會根據時間維度，把母嬰類達人的劃分為備孕期、孕早期、孕中期、孕晚期、待產、月子期，和0 到 1 歲的寶媽等，并結合她們的人設特點，以及在家庭中的具體關系進行顆粒度細分。

朱亮強調，內容電商的競爭力永遠是內容。為此，彥祖團隊花了很大的功夫去搜集全網受歡迎的母嬰話題，在內部編纂了一部「母嬰 10 萬個為什么」。在孵化母嬰達人的過程中，引導她們在不同時期分享不同的話題，再結合自己的個人經歷和觀點，最終實現高效的工業化內容生產。

「像我們做母嬰垂類，把各種各樣的大型線下連鎖店的感覺搬到了線上，這種視頻化、可視化，更容易促成大家的消費，」他指出，即便是三四線的下沉市場，消費者對很多頭部品牌同樣有旺盛的消費需求。通過短視頻和直播呈現出來，告訴他們品牌故事和產品賣點，消費者的下單意愿會自然提高。

雙十一期間，母嬰短視頻達人企鵝媽媽位列抖音達人榜帶貨總排名第三

在選品和貨源方面，彥祖文化和天貓頭部的品牌合作密切。這些品牌在天貓高競爭的環境中，經歷了優勝劣汰，對于客戶服務力和產品品質會更安心。

不過，彥祖文化也會嘗試和新銳品牌合作。例如今年 8 月，熊貓媽媽和企鵝媽媽幫助母嬰護膚品牌戴可思主推，在天貓的銷售額從 7 月份的 10 萬元增長到 8 月份的 100 萬。經由中腰部母嬰博主鋪量后，戴可思9 月和 10 月的 GMV 分別超過 300 萬和 600 萬。剛剛落幕的雙 11，其做到了近 1000 萬的銷售額。其中前十五分鐘的數字，相當于去年整年的銷售業績。

和戴可思這樣的新品牌合作，給予朱亮很強的信心：「彥祖其實更像一個內容電商平臺，而不是狹義上的 MCN 機構。畢竟我們不是簽約制或者純對接廣告的模式，盡管在形式上相似，但我們更多的精力和組織能力會放在了內容生產側，每天討論的都是圍繞內容展開，分析的也是點擊率、到店 UV、轉化率這些指標。」

對于機構來講，彥祖文化會一直招募新晉寶媽博主，已有的寶媽博主，至少在未來三年內，由平臺負責內容規劃。再往后，他們會從垂直領域的博主，逐步向有人設、有吸引力的博主轉型。

今年 4 月，彥祖文化宣布獲得小櫻桃基金數百萬元天使輪融資。次月，就做到了盈利。 目前，彥祖自孵化賬號大概在 70 多個，帶貨的 GMV 位于千萬級別，對應的營收也有數百萬。拿到了短視頻內容電商的船票后，下一輪才是彥祖真正意義上的融資。他希望募集資金孵化更多的網紅達人，提升供應鏈的能力。

責任編輯：臥蟲

圖片來源：彥祖文化

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