天下網商記者 章航英

彩妝界從不缺少“黑馬”。

2019年雙11，紅地球（Red Earth）天貓旗艦店2分鐘的銷售額超過去年天貓雙11全天，這一天的銷售額同比去年增長了3000%。旗下明星產品草本養膚粉底液，天貓雙11期間賣出57萬瓶，每秒賣出6瓶。全網成交量第二，成交金額第三，在粉底液品類中一騎絕塵。

然而，很多人對這個品牌是陌生的，更少有人知道，這是一個已經有著近30年歷史的品牌。

1991年，紅地球品牌在澳洲創立，后被林青霞老公邢李?收購后引入亞洲，納入Esprit集團旗下，然后幾經周折，于2013年被鐘婷婷TingTing收購。

鐘婷婷TingTing

TingTing的履歷可以用“完美”來形容。賓夕法尼亞大學沃頓商學和哈佛MBA的教育背景，華爾街投行的工作經歷，讓她的氣質中有理性與堅韌的部分。與此同時，兩個孩子的媽媽，愛美，喜歡逛小紅書、網購，讓她又充滿了感性與柔和。

六年前，懷著二胎，她在原有人生軌道上毅然轉身，從華爾街歸來創業，接過紅地球品牌精心打理。

六年后，面對社交平臺鋪天蓋地的種草和推介，紅地球“翻紅”，她卻淡淡地說：并不意外。

“火起來，不意外”

“當我還是小女孩時，用自己零花錢買的第一根口紅就是紅地球。”

那時候，紅地球還在Esprit集團旗下。TingTing對這個品牌的印象是崇尚自然、環保，比較小眾、年輕，一下子有了好感。

大約在2009年到2010年的時候，TingTing眼看著一個個淘品牌成長壯大起來。她去拜訪他們，發現這是一群與她原有社交圈完全不同的人，他們草根、樸實，但是特別能吃苦。

她向往能成為其中一員，做一個屬于自己的品牌。

機緣巧合之下，2013年，她收購了這個一直很喜歡的品牌，大著肚子從華爾街回國創業。

這一舉動很多人都不理解。在美妝界她完全是一個外行，之前的工作經歷也都是投資，從來沒有真正做過實業。“很多人都是從創業到投資，人家都往這邊走，我一個人往另外一邊走。”

她懷著“誠惶誠恐”的心情，雷厲風行開展了工作，第一件事就是搞定供應鏈。

紅地球是一個源自澳洲的牌子，但是其目前爆款產品草本粉底液卻生產自日本。TingTing介紹，這已經是紅地球第8代粉底液了。為此他們研發了100多個配方，在全世界各地進行開發，最后發現日本生產的粉底液質地更適合中國人，就決定在日本生產了。

彩妝的專業性在于，每個國家和地區的供應鏈都存在長處與不足。比如德國的瓶子做得好，意大利的口紅、眼影做得好，日本的粉質細膩......TingTing說，希望找每個地方最好的東西拿過來使用。

這六年，TingTing考察了世界各地的工廠。有一次在意大利參加一個大型的秀，同行的人待了半小時就去購物了，她一個人在工廠待了8個小時，把所有配方研究了一遍。

紅地球的產品最后的一關都是她自己的臉，敏感肌的她只有使用兩三個月后才會確定一個產品。

正是因為如此投入，她才說，“我們一直知道消費者要什么，這一次火起來并不意外”。

與其花錢買報告，不如直面消費者

紅地球的真正翻紅，不得不提淘寶直播和李佳琦。

大約一年前，李佳琦團隊找到紅地球，合作的第一款產品是唇釉，隨后是腮紅，當時就帶來了銷量的明顯增長。

討論一款產品，他們會開會一直到凌晨兩三點。當時TingTing就覺得：李佳琦一定會成功的。

2018年11月，紅地球草本粉底液在李佳琦的直播中出現了8次。隨后，紅地球在天貓的銷售指數增長了10倍。

與此同時，以“百元”“平價”“學生黨”“養膚”為關鍵詞的紅地球草本粉底液的評測也在小紅書火了起來。在小紅書上搜“紅地球”或“Red earth”可以發現超過10000篇筆記。

此外，紅地球粉底液在抖音上話題的播放量也高達11多萬次，小王子本人、我是Yika啊等美妝達人紛紛參與種草。

“我本身自己就喜歡逛小紅書、看直播。”TingTing說，這是一個能最接近消費者的時刻。她說，與其花很多錢買一份行業報告，還不如直面消費者的情緒和聲音。

線下與線上的辯證法

剛做品牌的時候，渠道掌握在經銷商手里，TingTing吃過不少“渠道為王”的苦。

線下渠道充滿復雜性，不僅要經歷不同渠道層層加價，而且有的時候面對的經銷商可能根本不懂彩妝。比如有一次賣一款高光，經銷商就不理解：這是什么東西？為什么要賣這個？

大約兩年前，全都改變了。

TingTing興奮地形容，像是“英雄終有用武之地”。

從去年年底開始，紅地球開始全部聚焦線上。線下渠道開始清理和升級。目前中國線下沒有紅地球的單獨門店，但是還有一些線下渠道。TingTing說這些渠道可能明年就會全部關閉了。

對紅地球來說，線下省下的層層渠道費用，可以在產品的價格上讓利，從而提高“性價比”。紅地球天貓官方旗艦店上，主打產品草本養膚粉底液價格是128元，唇釉在39.9元。

不過，紅地球不會放棄線下，而是希望在線下用品牌體驗店的模式，與線上進行互動。紅地球明年將會在一線城市開設8到10家品牌體驗店，每家體驗店都有完全不同的形象和風格。

只有真心熱愛，才能興致勃勃

數據顯示，國內彩妝市場中，底妝占了近60%份額，而粉底液是增長最快的類目。2019年，天貓淘寶上粉底液品類的增勢也十分明顯。

對TingTing來說，紅地球眼下的成功，確實是遇到了一個幾年不遇的機會。但是也需要用實力“抓住”這個機會，才能有持續的發展。

一個品牌在一段時間內火起來，不會只因為一個因素。除了踩中化妝品市場高速發展的趨勢之外，品牌的產品研發、供應鏈、營銷等都是缺一不可的拼圖，而六年時間，紅地球團隊都在默默地完善這塊拼圖。

令人意外的是，TingTing已經40多歲了，但是她的團隊大多是90后，她也保持著如90后的好奇心與熱情。市場和流量保持著幾乎一個月變一次的節奏，他們在努力追上。

“做品牌需要形神合一”。TingTing表示，度過了“狂奔”的一年后，明年是做內功的一年。流量會越來越貴，但是紅地球不會變，因為知道自己做的是一件正確的事。如果增長緩慢了，就把現有的消費者服務好。很多時候，不必做大做全，但是要“做準”。

對她來說，這只是一個開始，因為找到了一條“不迷失的路”。

曾幾何時，也是有懷疑過自己的時刻，特別是面對朋友嘲笑她是“浪費時間、浪費才華”的時候。不過很快的，她就堅定了自己的想法，因為“永遠記得這條路是自己選擇的”。

這個兼具理性與感性的二孩媽媽在談起自己的品牌時，發出像小女孩那樣單純熱情的光芒。

她說，只有“真心熱愛”，才能“興致勃勃”。

編輯 杜博奇