我們常夸贊海底撈的服務(wù)力和西貝的運(yùn)營力，卻忽略了“場景力”——實(shí)際上，它已經(jīng)越來越成為一種核心競爭力。
以場景設(shè)計(jì)出奇制勝的新銳品牌層出不窮，比如8號苑、馬路邊邊、局氣、桂滿隴、K泰星空帳篷餐廳等。
懂得年輕人的大品牌，也在不斷創(chuàng)新場景設(shè)計(jì)，比如九毛九旗下的太二酸菜魚、慫串、兩顆雞蛋，西貝旗下的西貝酸奶屋、西貝express。
為什么吸金大牌都沉迷“場景設(shè)計(jì)”，背后的方法論有哪些？
餐飲老板內(nèi)參 石肆/文
01 為什么別人的場景能吸金，你就是在給裝修隊(duì)送錢？
開餐廳肯定要算筆經(jīng)濟(jì)賬，餐飲老板要把花在裝修上的錢賺回來，絕對不能打水漂。
因?yàn)檠b修就和穿衣服一樣，今年的時(shí)髦款到了2年后可能就成了老土。
尤其是在商場，為了吸引年輕人，基本上所有的商場都在要求餐廳每2-3年重新裝修一次，路邊店稍微好一些，可以撐3-5年再換一波裝修。
因此，科學(xué)地計(jì)算投入產(chǎn)出比以及回本周期，是餐廳老板必須具備的技能。
計(jì)算門店的回本周期，餐飲老板需要做的是綜合門店的臺位數(shù)、客單價(jià)、翻臺率、毛利率這幾項(xiàng)數(shù)據(jù)，預(yù)估下門店的營收數(shù)據(jù)，來反推多長時(shí)間可以賺回門店裝修費(fèi)用。
據(jù)北京艾特斯餐飲空間設(shè)計(jì)創(chuàng)始人崔超介紹：
- 在北京，快餐的每平米的裝修價(jià)格不要超過2000元，做得好的門店回本周期一般在8-12個(gè)月，如果是飲品店的話，回本周期更快會到6-8個(gè)月；
- 正餐的回本周期一般在1年左右，如果超過1年半還沒有回本的話，基本上就很危險(xiǎn)了；
- 超過1000平米的門店，一般每平米的裝修成本在5000-6000元，回本周期也延長到了6-8年。
而在投入產(chǎn)出比合理的情況下，為什么別人家的場景設(shè)計(jì)能吸金，而你就是給裝修隊(duì)送錢？
答案很簡單，你沒有把門店做出優(yōu)質(zhì)的場景體驗(yàn)。
02 優(yōu)質(zhì)的場景體驗(yàn)，有4個(gè)訣竅
那什么叫做好的場景設(shè)計(jì)？有哪些成熟的方法論嗎？
容品牌創(chuàng)始人王合理介紹，好的場景設(shè)計(jì)帶來的是由淺入深的效果，從給一個(gè)好的用戶體驗(yàn)的程度，到給用戶留下很深的記憶點(diǎn)吸引復(fù)購。
1、可視化是第一原則
容品牌創(chuàng)始人王合理介紹，對于場景設(shè)計(jì)，第一原則一定是可視化原則。
可視化指的是一般人可以直接理解，而不是晦澀難懂的野獸派畫作一樣。比如，消費(fèi)者一說起迪士尼，想到的場景就是城堡。
畢竟人們喜歡具象的東西，不喜歡抽象描述，因?yàn)槿说拇竽X依賴于腦袋。眼睛所見大腦就容易所得，如果大腦對所見不夠秒懂，傳播過程中也會遇到困難。
所以，餐飲品牌要將某一個(gè)場景可視化地貫徹到底：
比如，和府撈面就是將書房場景貫徹到底，擺滿書籍的書架成了隔斷墻，書香茶氣、筆墨紙硯隨處可見；
比如，桂滿隴將煙氣繚繞的江南小橋流水做成門店，顧客則是在游船上吃飯；
比如，文和友直接將市井場景做到了三四層樓的規(guī)模，空調(diào)外機(jī)箱、破舊電視、老式店招成為店內(nèi)主要裝飾品。
如此一來的好處，是讓場景成為消費(fèi)者記住一家品牌的關(guān)鍵點(diǎn)，“顧客面前即展示”。
這和“超級符號”的目的類似。
無論是莆田餐廳的藍(lán)色波紋形狀，還是西貝的“I love 莜”，亦或引起爭議的老娘舅的“碗里放舅”符號，都是在有限的消費(fèi)者心智中占據(jù)一席之地，只不過有些門店用的是場景，有的門店用的是符號。
2、“借文化的光”
在大眾點(diǎn)評上，北上廣深等多個(gè)城市餐廳搜索排名，地方菜名片牢牢占據(jù)前幾位的交椅。
比如南京的南京大排檔、新白鹿餐廳，杭州的桂滿隴、綠茶、外婆家，北京的四季民福、局氣，廣州的大鴿飯等，他們的裝修風(fēng)格都融入了濃郁的地域文化。
局氣就是將北京的胡同文化體現(xiàn)得淋漓盡致。用局氣創(chuàng)始人韓桐總結(jié)的方法論，就是“餐飲搭臺文化唱戲”。
作為北京菜的代表品牌，局氣體現(xiàn)的場景是市井氣息濃厚的胡同文化。
所以，局氣選擇尋常老百姓玩的沙燕（風(fēng)箏）為品牌符號，無論是在門口的招牌，還是包間的木質(zhì)窗花，以及吊頂?shù)耐队盁簦途叩募堎|(zhì)包裝，局氣都將這一符號暴露在顧客面前，以期留下深刻的印象。
在局氣，打卡最多、傳播最廣的就是擺在門口，以兔爺形象展示的葛優(yōu)躺雕像。
葛優(yōu)躺經(jīng)過演員葛優(yōu)、歌手大張偉的傳播已經(jīng)成為北京人的一個(gè)標(biāo)簽。
而兔爺作為北京最有名的民間藝術(shù)品也是北京的另外一個(gè)標(biāo)簽，兩個(gè)標(biāo)簽有機(jī)地結(jié)合成雕像，并擺放在門口等位的位置，給與了消費(fèi)者傳播的理由和機(jī)會。
在餐廳裝修中，為了營造胡同的感覺，所有的墻都是青磚樣式，并貼有老式的胡同排名。
包間的窗戶使用的是老式的帶窗花的木質(zhì)窗戶，吊燈做成鳥籠狀以體驗(yàn)老北京趕早市遛鳥的習(xí)慣，桌子是玻璃板下面壓著商標(biāo)、糧票、郵票、黑白照片，就像上世紀(jì)吃飯的八仙桌一樣，讓顧客仿佛置身于上世紀(jì)的胡同大院中。
搭配餐廳裝修的還有具有強(qiáng)烈儀式感的必吃菜，比如兔爺土豆泥、蜂窩煤炒飯。
兔爺土豆泥是用土豆泥制作的兔爺形象，在局氣北京某店的10月銷量是360份左右，排在門店銷量榜第三，僅次于乾隆白菜、小吊梨湯。
蜂窩煤炒飯則是將炒飯做成蜂窩煤的形狀，吃前會在顧客面前點(diǎn)燃，是網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。
最近，局氣還推出了網(wǎng)紅款“可以敲碎”的杏仁豆腐，以及現(xiàn)在的“芒果榴蓮三不沾”新品在剛推出的時(shí)候叫做“北京派”，和服務(wù)員服裝上的“北京范兒”相映襯。
3、做好沖突感
太二酸菜魚、獅頭牌鹵味研究所、不方便面館，這3個(gè)都是引領(lǐng)品類、全國刷屏的餐飲品牌，而3個(gè)品牌的場景設(shè)計(jì)方法論就是沖突感：
太二酸菜魚的環(huán)境是很樸實(shí)的版畫風(fēng)格，但品牌故事、文案卻又個(gè)性鮮明，就會給人感覺很反差；
鹵味研究所是把傳統(tǒng)常見的鹵味，用“研究所”的形式包裝起來，包括研究所里常見的科室、文件等等；
不方便面館是亞面自己孵化的品牌，黑白色調(diào)、極簡空間，以前里面主要是各式各樣的方便面，升級后變成一個(gè)“平臺”，還會賣漫畫、周邊等各種五花八門的東西。
據(jù)亞洲吃面公司的聯(lián)合創(chuàng)始人johnny介紹：
“這三個(gè)品牌最核心的底層理念是一致的——把很常規(guī)的產(chǎn)品，用很反常規(guī)的思路去做包裝，常規(guī)與反常規(guī)形成反差，這樣的沖突感讓品牌個(gè)性更鮮明，容易吸引年輕消費(fèi)者”。
年輕消費(fèi)者對餐飲的需求跟以前不同，除了產(chǎn)品，還需要品牌理念、品牌精神、就餐體驗(yàn)等帶來增值附加的部分，才能引起話題、形成傳播。
而這3個(gè)品牌的很多細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，都是自帶傳播力的，比如環(huán)境、品牌理念等等，讓年輕消費(fèi)者主動去聊、去傳播，這樣品牌營銷就不需要太多推廣。
4、抓好服務(wù)員形象
服務(wù)員與顧客接觸最多最緊密，因此，服務(wù)員也是場景體驗(yàn)的重要一環(huán)，而在顏值時(shí)代，場景體驗(yàn)做得好的品牌，服務(wù)員形象一定差不了。
比如，主打女性顧客的西貝酸奶屋中，服務(wù)員小姐姐身穿齊腳踝的飄飄白裙，服務(wù)員小哥哥則穿了淺灰色圍裙、牛仔褲和白上衣；
比如大部分日料館注重場景和服務(wù)員形象，而王品旗下新的日料品牌“鮨鮮”，服務(wù)員穿的是日本料理店極少用的日本劍道服，而不是傳統(tǒng)常見的和服；
比如，好利來對女性服務(wù)員的要求就很高，身高要超過165cm，上班一定要化妝；
比如，海底撈、巴奴等火鍋品牌要求服務(wù)員一定要微笑服務(wù)。
某快餐品牌運(yùn)營總監(jiān)甚至總結(jié)道，用戶的心理可以簡單總結(jié)為“男人好色，女人愛美”。
03 總結(jié)
現(xiàn)在是年輕人做主的時(shí)代，餐飲老板要做的是：換位思考年輕人需要什么，而不是固執(zhí)己見，只關(guān)注產(chǎn)品和自己的核心優(yōu)勢。
現(xiàn)在，門店的場景設(shè)計(jì)就是年輕人關(guān)注的重點(diǎn)。
消費(fèi)者不會將門店拆分成產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境、營銷等多個(gè)方面去看，他們只會在混沌直覺的一念之間做消費(fèi)決策，如果你把門店的場景設(shè)計(jì)做得夠個(gè)性、夠特色，那么你就會為你的店增加一個(gè)消費(fèi)者到店的理由。
