本文從兩個案例解析了社群的相關(guān)知識——從廣場舞大媽，看社群的儀式感；解構(gòu) lululemon的品牌信仰。
本文從兩個案例解析了社群的相關(guān)知識——從廣場舞大媽，看社群的儀式感；解構(gòu) lululemon的品牌信仰。
第一篇談了三點：
- 社群（Community）不等于私域流量
- 「社交媒體」（Social Media）經(jīng)營不是「社群」經(jīng)營
- 社群的本來面目 = LTV +賦能 + 共同體。
那么這篇就用些生活化的例子，帶大家去發(fā)現(xiàn)，存在于我們生活周遭「真實的社群」。
好，直接來個問題先！下面哪個是「社群」？
- 你為了宣傳一個活動，告訴參與者可以先掃碼入群領(lǐng)取獎品。于是，你建了個微信群，開始擠進(jìn)數(shù)百人。
- 我司為了更好地收集用戶產(chǎn)品反饋，建了個產(chǎn)品需求用戶反饋群，這群是個活躍群，每天時不時就有用戶發(fā)消息給予反饋。
- 你在網(wǎng)上發(fā)布了個視頻（或任何形式的內(nèi)容），點擊＆分享率很高，開始有很多人追蹤關(guān)注你，你接著把他們都拉進(jìn)了一個群，平常聊天。.
你選哪個呢？
很遺憾。這里沒一個能算是社群（Community）。
我想可能會有些同學(xué)選「3」，但「3」屬于私域流量（社交媒體經(jīng)營），也不是社群。
（如果這邊你看不懂，表示第一篇你沒認(rèn)真看哈，我將第一篇的重點摘要在下面，但還是建議你回去看看，會比較好能跟著我們一起，繼續(xù)深入社群的世界。）
這幾年大談的私域流量——是媒體（Media）+社交（Social）的疊加效應(yīng)，利用人和人「信任程度」上的差異，做進(jìn)一步的商業(yè)行為，但依然把人看做流量；然而，經(jīng)營「社群」，是讓「人和人」（多對多）打交道，講的是「黏性」（留存）、「賦能」（身份感），要的是社群內(nèi)的人常常回來（歸屬感）、主動參與到經(jīng)營上（品牌共同體）。
這幾年大談的私域流量——是媒體（Media）+社交（Social）的疊加效應(yīng)，利用人和人「信任程度」上的差異，做進(jìn)一步的商業(yè)行為，但依然把人看做流量；然而，經(jīng)營「社群」，是讓「人和人」（多對多）打交道，講的是「黏性」（留存）、「賦能」（身份感），要的是社群內(nèi)的人常常回來（歸屬感）、主動參與到經(jīng)營上（品牌共同體）。
【互聯(lián)網(wǎng)品牌誤解：社群 = 私域流量】（可從作者頁面找到此篇）
【本篇知識點＆結(jié)論圖】
- 社群兩大類：「特定人」或「標(biāo)簽群」
- 從廣場舞大媽，看社群的儀式感
- 解構(gòu) lululemon的品牌信仰
創(chuàng)意，只是將既有的事物重組而已。
創(chuàng)意，只是將既有的事物重組而已。
上面這句話來自美國廣告大師詹姆斯·韋伯，是我特愛的一句話。
我始終相信著，人類現(xiàn)在行為的種種，其實往回看，都能從中發(fā)現(xiàn)蛛絲馬跡，只是「重組而已」。
當(dāng)然，社群也是。
所以我們今天簡單來講講，那些發(fā)生在你我身邊的社群現(xiàn)象。
前言：人以群分
「人以群分。」這句話你我應(yīng)該都不陌生，若將社群的原型概念往回推，可以追溯到部落時期，宗族、地域組織，或者上次提到的「宗教」。
火影忍者的世界也是，兩大社群。
然而，延伸到現(xiàn)代來看，「種族」、「地域」、「宗教」這三種社群的始祖原型，依然在我們的血液里，甚至可以狂妄些說，人類的文明就是由「社群」推動而成的！
這時，我們可以把社群大致上分為兩大類：
1. 以特定的「人」聚合
2. 以特定的「標(biāo)簽」聚合
前者像是部落、宗教，各種以某個人而聚集的組織，即便到最后都是成員在行動貢獻(xiàn)的社群。
讓我繼續(xù)以佛教為例：
先是有了領(lǐng)袖人物（釋迦摩尼），提出精神價值（斷除無明，達(dá)到涅盤），有了跟隨者后，逐漸發(fā)展出閉合性和儀式感（社群門檻；因果論、戒律），對外越是閉合，對內(nèi)越是團(tuán)結(jié)；緊接著藉由精神價值跟儀式感，不斷「聚賢」，形成自運營組織（擁有管理階層，培育產(chǎn)銷者），到最后即便當(dāng)初的領(lǐng)袖已經(jīng)不再做事，這個社群組織依然會持續(xù)下去，建構(gòu)了一個穿越時空的共同體。
后者像是地域，興趣類的標(biāo)簽，例如：二次元同好、寵物、王者榮耀、北京球迷…等。
其實我才剛到北京，但常常聽過同事說過幾次，來到北京要去感受一下北京（足、籃）球賽的現(xiàn)場氣氛，我網(wǎng)上搜了一下圖，大概是這種樣子：
這據(jù)說是全場幾萬人一起 “國罵”的場景，雖然極端一些，但這也是真實存在在我們身邊的社群。
有一群人，有著共同的使命，擁有足夠的閉合性，能自然形成多對多的關(guān)系。
有一群人，有著共同的使命，擁有足夠的閉合性，能自然形成多對多的關(guān)系。
最簡單粗暴的傳統(tǒng)方式是：「給予某種沖突，豎立個共同的敵人」
或許你會覺得某些球迷沒素質(zhì)，暴力情緒化，但換到他們的角度去看，他們是覺得自己夠死忠，足夠團(tuán)結(jié)。
而且你越是罵他們，他們更覺得你不懂，這時你的行為，正強(qiáng)化了他們的閉合性，他們又更團(tuán)結(jié)了。
其實「人以群分」，這種對立現(xiàn)象一直都存在，只是在現(xiàn)代社會中，有了數(shù)位工具加速了人群的社群行為，人們能更快速高效地找到自己需求向往的群體，使得過去無法實現(xiàn)的小群開始能實現(xiàn)聚集，社群種類越來越多，社群之間對立也越來越強(qiáng)。
從廣場舞大媽，學(xué)社群的儀式感
接下來，我們來看看「廣場舞」這種草根型社群。
你有想過為什么廣場舞會成為一種「現(xiàn)象級」事件嗎？
你可能曾經(jīng)吐嘲過、嫌棄過這種邪教般的存在，但事實上，是我們很沒耐心去理解她們的生活，哪怕自己的母親和阿姨也在其中。
如果像我是在運動互聯(lián)網(wǎng)公司，同事們可能認(rèn)為說：「跳廣場舞去鍛煉身體的吧？」
或許是，但絕對是個表面原因。
運動是件反人性的事，更別談在大廣場下，還是冬天，依然見到到他們的身影。
如果你真的深入去跟他們聊聊、了解他們典型的一天（或一周），你會發(fā)現(xiàn)這群跳廣場舞的大媽們，是每個成員都在「共同建構(gòu)」一個很完整的社群體系。
他們的「沖突」來自于生活形態(tài)的轉(zhuǎn)變，經(jīng)歷了數(shù)十年前的動亂，經(jīng)歷過集體創(chuàng)傷的時代，終于好不容易有些閑了，加入到「廣場舞群體」里，重新建立社交網(wǎng)路，來適應(yīng)生活上的變化。
廣場舞組織中的成員并不是一個個接收的個體，而是相識、相互熟悉，甚至彼此聯(lián)系緊密的群體。
「老實說，一開始是想鍛煉身體，但后來在這交了些朋友，固定參加聚會活動。」——這是同濟(jì)大學(xué)社會學(xué)系去調(diào)研廣場舞大媽的報告中的一則對話節(jié)錄。
「老實說，一開始是想鍛煉身體，但后來在這交了些朋友，固定參加聚會活動。」——這是同濟(jì)大學(xué)社會學(xué)系去調(diào)研廣場舞大媽的報告中的一則對話節(jié)錄。
圖是每月的慶生會，當(dāng)然不只慶生活動，還有各種集體的生活聚會
也許你當(dāng)年是我的領(lǐng)導(dǎo)，但現(xiàn)在在廣場舞的團(tuán)體里，你就是一個新人，得重新接受組織的考驗和教育。這讓多少曾為工人階級的人們，有著農(nóng)奴翻身的解放的快感。
廣場舞，形成了人與人交流「平臺」，大媽們在這找到身份認(rèn)同、找到無趣生活中的精神出口，成為了這群大媽們展示自我的「舞臺」。運動只不過是個理由，連結(jié)才是他們持續(xù)下去的動力。
大媽的社群，通過各種儀式的堆疊，找到歸屬、找到信念，她們已經(jīng)不再只是舞友，而是種共同體，彼此維系著。
人家至少在這混亂的時代里有信仰有歸屬，那我們呢？（笑）
從蘋果到小米社群，品牌信仰
至于科技圈，無人不知無人不曉的就是「果粉」跟「米粉」了。
公司先用了「活動」，助推了儀式性行為，橙色星期五、米粉節(jié)、WWDC…等等，再到把實體商店經(jīng)營成「傳教會所」的傳教布道，讓果粉＆米粉們以朝圣的心情去參觀和購物，并且提供專屬的服務(wù)。
很多人買它們，不是買一個產(chǎn)品，而是買一種「身份認(rèn)同」、「精神投射」，而且當(dāng)你越是參與，越能感受到自己是這品牌的一份子，這是當(dāng)品牌成為一種宗教、一種信仰的魔力。
然而這種魔力的可怕之處，我想我不必多說。
你去問問你身旁的果粉米粉們，為什么蘋果、小米好？
或者你勇于挑戰(zhàn)，直接跟他們說說你認(rèn)為蘋果或小米那邊不好，他們自然會替我回答你的。
簡單解構(gòu)：Lululemon，從做瑜珈褲的工作室，到品牌信仰
Lululemon 是一個神奇的品牌，從一個工作室打建了品牌信仰，現(xiàn)已經(jīng)成為運動鞋服領(lǐng)域里的第三名。市值已經(jīng)反超專業(yè)運動品牌Under Armour（安德瑪），高達(dá) 286 億美元。
是怎么辦到的？「他們在一片營銷的紅海中，有著建立社群的眼界。」
創(chuàng)辦人 Wilson 首先發(fā)現(xiàn)大多數(shù)千禧年出生的人，喜歡把錢花在可以“有效改善生活”的地方，像是健身房、旅行、食物，這些注重于改善自我的體驗服務(wù)，而不是純粹的奢侈品。
于是把 Lululemon 的企業(yè)文化設(shè)定在“自我成長”，希望不論是消費者還是員工，只要使用 Lululemon 的產(chǎn)品，都會為了創(chuàng)造更美好的生活而努力。
這是設(shè)定目標(biāo)、明確使命：為什么我們聚在一起？
這是設(shè)定目標(biāo)、明確使命：為什么我們聚在一起？
在 Lululemon 的團(tuán)隊內(nèi)有三個重要角色，分別是店長、品牌大使與店員，這些人來自世界各地，唯一的共通點就是認(rèn)同 Lululemon 的企業(yè)文化。
品牌大使選于地方意見領(lǐng)袖，像是一些瑜伽老師或健身教練，公司提供這些大使免費的產(chǎn)品，并讓他們在周末的時候，來零售店開設(shè)課程，對這些品牌大使而言，他們可以因此接觸更多潛在客戶，并向他們宣傳 Lululemon 的產(chǎn)品與自己在外開設(shè)的課程。
Lululemon 和品牌大使結(jié)合線下活動，利用免費課程、座談會、社群分享會，透過面對面的接觸，為消費者帶來有溫度的體驗。
這是品牌賦能給社群的啟動者
這是品牌賦能給社群的啟動者
在周末，Lululemon 的零售店會轉(zhuǎn)成瑜伽具樂部，提供大家免費的瑜伽課程，不論是否購買 Lululemon 產(chǎn)品，都可以來參加。或是舉辦社群分享會，讓大家分享自己最近的生活，不論是瑜伽、書、慢跑，只要是能夠為心靈帶來成長的活動，都?xì)g迎每個人來一起分享。
這是符合品牌價值的儀式感
這是符合品牌價值的儀式感
用了一～兩年時間，他們發(fā)現(xiàn)比起只在網(wǎng)上創(chuàng)造內(nèi)容，自說自話，用戶社群帶來的效應(yīng)更加強(qiáng)烈，而參加這些活動后，每個人都有可能變成 Lululemon 的鐵粉，邀請朋友一起來參加這些活動。
這是社群經(jīng)營的長期價值：高價值有效拉新
這是社群經(jīng)營的長期價值：高價值有效拉新
Lululemon 在北京故宮舉辦室外瑜伽活動，足夠「邪」吧。
截止 2018 年末，Lululemon 在全球擁有 1400 多名品牌大使，他們帶動了一群熱愛運動、追求健康生活的高質(zhì)量粉絲群體，形成了上圖的強(qiáng)大品牌信仰。
社群的盲區(qū)
社群就是「聚集一群人做一件事」，而現(xiàn)在市面上打著「社群運營」的旗幟，做法卻僅僅是：「你為這一群人做一件事」。這樣的話，你做的更像是一個「媒體」，而不是一個「社群」。
（這也是第一篇提到的：Social Media 跟 Community 的差異）
微信群≠社群
我這段時間發(fā)現(xiàn)，很多人會認(rèn)為，拉一個微信群就是社群的開始。
比如某某粉絲群、某某寵物群、某某行業(yè)大佬群，很多都是拉一個微信群，不也挺成功嗎？
但！這種情況下，其實「拉微信群」的行為，并沒有創(chuàng)造社群，而上面那幾種社群，本身就是已經(jīng)存在的「社群」；拉個微信群，只不過是為已經(jīng)存在的社群「提供一種溝通方式」。
看完上面這些生活中存在的真實社群案例，算我求求你，不要再認(rèn)為社群就是微信群，社群就是群聊，別狹隘了自己的眼界。
我們身邊真的太多社群存在著，每天發(fā)生著，都有學(xué)習(xí)之處。
創(chuàng)意，只是將既有的事物重組而已。－詹姆斯·韋伯
創(chuàng)意，只是將既有的事物重組而已。－詹姆斯·韋伯
最后，再讓我分享一次，一開始我分享的一句話。
希望前兩篇長文，先把「社群的本來面目」，剝開了揉穗分享給你，我們才能繼續(xù)前進(jìn)，逐漸摸索出屬于這時代的「社群方法論」。
后記
不知道你還記不記得，我第一段有說句狂妄的話：
「人類的文明，可以說是因社群建構(gòu)而成。」
「人類的文明，可以說是因社群建構(gòu)而成。」
但你可能不太認(rèn)同，因為現(xiàn)在生活中，正是因為過多的「群體」、「圈子」，所以對立與爭執(zhí)頻繁，大家應(yīng)該多溝通多打破圈子去交流阿！
然而，我們?nèi)绻潇o一點來看，會發(fā)現(xiàn)人類文明就是兩個極端同溫層形成后，再暴力殲滅對方，在殲滅的過程，群體為了生存導(dǎo)致大量研發(fā)科技與武器，「不小心」讓人類進(jìn)步。
「溝通」則是一個避免同溫層中彼此無法團(tuán)結(jié)，導(dǎo)致被敵人團(tuán)殺，而長出的輔助技能。
所以我認(rèn)為去要求群體內(nèi)的個體，通過無限溝通打破同溫層，挺違背在我們血液里的人性，但如果是通過「有限溝通」去強(qiáng)化殲滅作戰(zhàn)動力可能比較容易。
也就是，我認(rèn)為社群的擴(kuò)張是種「同溫層擴(kuò)張」，而不是「跳出同溫層」。
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最近也通過這些文章認(rèn)識了些讀者朋友，我其實在想，既然大家對于真實的社群（Real Community , Real Connection）構(gòu)建屬于自己或公司品牌的「邪教」有興趣，這也是我認(rèn)為國內(nèi)還沒意識到的下個突破口，那為何不把這些人先聚集起來呢？
所以最近有個想法，來弄個【給社群經(jīng)營者的學(xué)習(xí)性社群】，一方面能自己實操，驗證模式，另一方面也能藉此有些好的輸入，如果你也有興趣，聯(lián)系我吧。
作者：侯智薫（雷蒙），微信ID：raymondhou0917。北漂90后，正在北京互聯(lián)網(wǎng)打磨作品。過去在臺灣負(fù)責(zé)外商 SaaS 的增長（內(nèi)容和社群），也曾擔(dān)任生產(chǎn)力、簡報和社群培訓(xùn)講師，玩過音頻和知識服務(wù)；看見生活的真相后，依然熱愛生活。
本文由 @侯智薫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
